中國(guó)民營(yíng)電影企業(yè)的領(lǐng)軍者名單一直相對(duì)固定，不外乎華誼兄弟、光線傳媒和保利博納等。2012年，憑借《敢死隊(duì)2》、《消失的子彈》等六部影片，及其引領(lǐng)電影行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整合的O2O影院市場(chǎng)系統(tǒng)，樂(lè)視影業(yè)以黑馬姿態(tài)沖入了領(lǐng)軍者的行列。

2012年對(duì)于中國(guó)影業(yè)是特殊的一年，它產(chǎn)出票房170.73億，影院數(shù)增長(zhǎng)28%，銀屏數(shù)增長(zhǎng)41.27%，迎來(lái)“萬(wàn)屏?xí)r代”，成為全球第二大電影市場(chǎng)，但觀影人次并沒相應(yīng)增長(zhǎng)。同時(shí)，“中美電影新政”的實(shí)施，讓國(guó)產(chǎn)片的市場(chǎng)份額在近十年里首次跌至50%以下。樂(lè)視影業(yè)卻在這一年創(chuàng)造了非分賬進(jìn)口影片中國(guó)票房的歷史紀(jì)錄，《敢死隊(duì)2》票房3.5億，《消失的子彈》位居2012年國(guó)產(chǎn)影片海外市場(chǎng)票房最高，獲得眾多電影獎(jiǎng)項(xiàng)。

在資源高度集中的中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)中，樂(lè)視影業(yè)選擇了另辟蹊徑。

產(chǎn)業(yè)拐點(diǎn)催生嶄新模式

民營(yíng)電影企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已呈現(xiàn)出較為固化的局面，占據(jù)著大部分市場(chǎng)份額的幾大民營(yíng)企業(yè)各有優(yōu)勢(shì)。華誼依托電影制作資源和品牌價(jià)值，品牌衍生效應(yīng)巨大；光線依托娛樂(lè)電視平臺(tái)發(fā)行影片，極大降低宣發(fā)成本；保利博納多元化發(fā)行，對(duì)資源進(jìn)行垂直整合提高效率。實(shí)際上，無(wú)論哪種模式，擁有何種資源，中國(guó)電影目前都逃不脫項(xiàng)目化運(yùn)作的特點(diǎn)。拿著產(chǎn)品四處吆喝，誰(shuí)會(huì)吆喝，怎么吆喝，各顯其能，最終目的是讓這個(gè)項(xiàng)目能夠賺錢。

盡管中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化改革進(jìn)行了十多年，在票房上也取得了巨大成績(jī)，但整個(gè)中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)卻始終沒能實(shí)現(xiàn)真正的產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。

好萊塢是全球電影制造工廠，穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)這么多年憑借的就是科學(xué)完善的產(chǎn)業(yè)化，從上游制作到下游衍生產(chǎn)品，有著完整的產(chǎn)業(yè)鏈條，與中國(guó)電影市場(chǎng)的基本差別就在于此?！皟?nèi)容為王”的產(chǎn)品主導(dǎo)時(shí)代，一年幾百部電影，叫好又叫座的卻只有那么幾部。其他的電影都不好嗎？當(dāng)然不是。一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)在于好產(chǎn)品沒有好渠道，產(chǎn)品和市場(chǎng)、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間缺乏溝通。市場(chǎng)需要什么樣的產(chǎn)品、消費(fèi)者想要消費(fèi)怎樣的產(chǎn)品等信息沒有確切的回饋渠道。

另一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，是中國(guó)的影院實(shí)際上不受院線控制。準(zhǔn)入門檻低導(dǎo)致影院成為很多有錢人的熱點(diǎn)投資項(xiàng)目，而各大院線為了擴(kuò)大自身規(guī)模，競(jìng)相邀請(qǐng)這些獨(dú)立影院加盟。即便是“財(cái)大氣粗”的萬(wàn)達(dá)，院線的市場(chǎng)份額也只占到全國(guó)的15%。電影制作方、發(fā)行公司要想讓自己的影片占據(jù)排片和宣傳優(yōu)勢(shì)，對(duì)影院和院線的宣發(fā)成本是極高的。而由于上座率的低靡，為了提高收入，影院更是會(huì)通過(guò)提高廣告價(jià)位來(lái)保證自己的盈利。

如此局面，無(wú)疑為中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程設(shè)置了諸多障礙?！爸忻离娪靶抡钡膶?shí)施更是一枚重磅炸彈。但凡打上“好萊塢”標(biāo)簽的大片都會(huì)在消費(fèi)者中產(chǎn)生巨大市場(chǎng)反響，“叫座”與否另當(dāng)別論，“叫好”則是一定的。所幸，一系列國(guó)產(chǎn)影片的票房奇跡讓業(yè)內(nèi)人士看到，對(duì)“進(jìn)口片”的開放也許并非壞事，如今的消費(fèi)者們正逐漸趨向理性，而他們的“口味”也呈現(xiàn)出多元、多變的特性。這些，都在預(yù)示著，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)即將迎來(lái)一個(gè)新的拐點(diǎn)。

2.0時(shí)代的樂(lè)視影業(yè)模式

樂(lè)視影業(yè)CEO張昭認(rèn)為，基于行業(yè)趨勢(shì)，公司2013年的任務(wù)是通過(guò)建立電影行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整合的市場(chǎng)系統(tǒng)，為國(guó)產(chǎn)電影，特別是新生創(chuàng)作力量保駕護(hù)航。以一定三導(dǎo)、三屏聯(lián)動(dòng)”為核心的O2O（Online to Offline）市場(chǎng)系統(tǒng)由此誕生。

線上的互動(dòng)推廣和線下貼地營(yíng)銷，構(gòu)成了樂(lè)視影業(yè)領(lǐng)先的O2O電影營(yíng)銷推廣模式，也是它服務(wù)國(guó)產(chǎn)電影市場(chǎng)的資本。整個(gè)系統(tǒng)簡(jiǎn)單總結(jié)就是“一定三導(dǎo)”和“三屏聯(lián)動(dòng)”。其中“一定”是指定位，運(yùn)用目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的移動(dòng)定位技術(shù)（LBS），建立屬于自己的數(shù)據(jù)中心，包括樂(lè)視網(wǎng)提供的市場(chǎng)數(shù)據(jù)、地面營(yíng)銷系統(tǒng)提供的影院觀眾調(diào)研數(shù)據(jù)，再結(jié)合其他合作伙伴提供的行業(yè)數(shù)據(jù)，對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合分析后，將為影片提供檔期競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和目標(biāo)受眾分析。

接下來(lái)是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行針對(duì)性、互動(dòng)性推廣，即“導(dǎo)航”。在《敢死隊(duì)2》的營(yíng)銷中，樂(lè)視影業(yè)針對(duì)不同類型人群策劃了不同的線上活動(dòng)，在整個(gè)推廣周期中起到了很好的效果。

當(dāng)影片內(nèi)容與目標(biāo)觀眾互動(dòng)溝通后，發(fā)行方確定上映檔期并根據(jù)目標(biāo)受眾的分布情況確定首輪觀眾、次輪觀眾、三輪觀眾的放映策略，然后開始“導(dǎo)流”觀眾。為此，樂(lè)視影業(yè)研發(fā)了“樂(lè)影客”，它是一個(gè)網(wǎng)站也是一個(gè)APP產(chǎn)品，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上利用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行預(yù)售，商品包括影票、影院周邊的餐飲、停車位、影片衍生品等各種增值服務(wù)。

“導(dǎo)購(gòu)”又叫地面營(yíng)銷系統(tǒng)，它是整個(gè)三導(dǎo)系統(tǒng)中最直接面對(duì)院線和消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，它在完成影片放映期間與單個(gè)影院就陣地宣傳、排映空間等商務(wù)合作的同時(shí)，也為在樂(lè)影客上預(yù)訂服務(wù)的觀眾提供電影院體驗(yàn)服務(wù)。半年時(shí)間，樂(lè)視影業(yè)就建立起了規(guī)模較大的地面系統(tǒng)，擁有150名正式工作人員，超過(guò)1000名的大學(xué)生的志愿者系統(tǒng)，覆蓋60座城市，800家電影院，75%的市場(chǎng)票房貢獻(xiàn)影院。

三屏則包括數(shù)字熒幕、流媒體視頻和點(diǎn)播電視。這三屏構(gòu)成觀影的三個(gè)主要窗口，樂(lè)視影業(yè)市場(chǎng)系統(tǒng)覆蓋的影院數(shù)字屏幕，加上中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)電影視頻觀影平臺(tái)——樂(lè)視網(wǎng)，以及樂(lè)視致新公司今年推出的頂級(jí)機(jī)頂盒C1S和樂(lè)視超級(jí)電視，將創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)電視的家庭影院點(diǎn)播平臺(tái)，為電影產(chǎn)品的品牌化市場(chǎng)運(yùn)作開啟了先河。

營(yíng)造中國(guó)式好萊塢

樂(lè)視影業(yè)2013年即將上映的影片計(jì)劃有10部，全是國(guó)產(chǎn)影片，總票房目標(biāo)12億。很多業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這是個(gè)冒險(xiǎn)，但樂(lè)視影業(yè)對(duì)票房信心十足。在樂(lè)視影業(yè)的掌舵者張昭看來(lái)，2.0時(shí)代的商業(yè)模式，核心驅(qū)動(dòng)力應(yīng)該是消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)電影的需求。

市場(chǎng)化程度高的一個(gè)重要指標(biāo)當(dāng)屬企業(yè)是否滿足了市場(chǎng)需求、消費(fèi)者需求。中國(guó)無(wú)疑是一個(gè)規(guī)模和需求都巨大的市場(chǎng)。對(duì)樂(lè)視影業(yè)來(lái)講，只有服務(wù)好消費(fèi)者，找到他們的真實(shí)需要，市場(chǎng)才會(huì)給以豐厚的回報(bào)，因?yàn)樗鼮楫a(chǎn)品提供了市場(chǎng)。

“好萊塢制造”的優(yōu)勢(shì)在《泰囧》、《十二生肖》這樣接連出現(xiàn)的影片中逐漸消失，從側(cè)面反應(yīng)了消費(fèi)者導(dǎo)向時(shí)代的到來(lái)。通俗的說(shuō)，大片帶來(lái)的視覺沖擊感受正逐漸被“接地氣”的本土作品替代，消費(fèi)者觀看這樣的作品才能產(chǎn)生“共情”，能從中看到自己的生活。

在樂(lè)視影業(yè)公司的墻上，貼著的不是自家產(chǎn)品的電影海報(bào)，而是在電影院里拍到的觀眾照片。張昭說(shuō)：“我們是一個(gè)為消費(fèi)者服務(wù)、為觀眾服務(wù)的公司，要時(shí)時(shí)刻刻把觀眾放在心里，而不是你曾經(jīng)獲得多少榮譽(yù)。這才是電影產(chǎn)業(yè)的理想，你是為觀眾服務(wù)，不要老想著自己，你拍了什么電影，你覺得很偉大，如果觀眾不看你、不管你拍了什么，同樣沒價(jià)值，我們就是這么一個(gè)定位?！?/p>

目前，平均每個(gè)月有6部進(jìn)口片進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)已成為好萊塢最大的海外市場(chǎng)。隨著WTO貿(mào)易協(xié)定的15年期限越來(lái)越臨近，中國(guó)市場(chǎng)的大門遲早要對(duì)外打開，如何在市場(chǎng)化環(huán)境下保證本土影業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，已不再是某個(gè)電影公司要思考的問(wèn)題，而是整個(gè)國(guó)家電影產(chǎn)業(yè)，甚至是文化產(chǎn)業(yè)要思考的問(wèn)題。

既然門打開了，就不單單是做好迎接“客人”的準(zhǔn)備，也要“走出去”，成為一個(gè)全球化的市場(chǎng)。一方面，當(dāng)然是耕耘好國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)機(jī)制，借鑒好萊塢成功的市場(chǎng)運(yùn)作方式，系統(tǒng)化運(yùn)作，一方面還要與好萊塢形成一種“競(jìng)合”而不是“競(jìng)爭(zhēng)”關(guān)系。

應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，樂(lè)視影業(yè)有一套中美合作戰(zhàn)略。主要包括，與好萊塢著名公司文化創(chuàng)意公司Radical Studio合資成立Radical Vision China樂(lè)視野文化創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)研發(fā)公司，共同進(jìn)行文化創(chuàng)意知識(shí)產(chǎn)權(quán)的研發(fā)。如此，在合拍影片中，樂(lè)視影業(yè)將掌握知識(shí)產(chǎn)權(quán)，進(jìn)入全球電影市場(chǎng)上游產(chǎn)業(yè)鏈，成為掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的版權(quán)方身份；與其他好萊塢媒體集團(tuán)（如ORB）合作，進(jìn)行投資合拍電影項(xiàng)目、好萊塢電影中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)以及電影衍生品中國(guó)市場(chǎng)開發(fā)。

樂(lè)視影業(yè)有個(gè)藍(lán)圖，打造中國(guó)自己的好萊塢——盡管前路很長(zhǎng)、很艱難。

在4月22日北京國(guó)際電影節(jié)上，樂(lè)視影業(yè)與Radical Studios的合拍項(xiàng)目《七圣星戰(zhàn)》以其創(chuàng)新的合作模式、絕佳的故事構(gòu)思和視覺效果被組委會(huì)評(píng)為“電影項(xiàng)目市場(chǎng)重點(diǎn)項(xiàng)目獎(jiǎng)”，這是一個(gè)良好的開端。