讀MBA的人中有企業(yè)中高層管理者，有金融從業(yè)者，有藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人，但去讀MBA的廚師到目前為止還只有一位，就是大董中國(guó)意境菜的創(chuàng)始人——董振祥。1985年4月，北京烤鴨店成立，董振祥是其中一位廚師。因?yàn)樗錾呐腼儾湃A很快升任廚師長(zhǎng)，1992年便成為北京烤鴨店的經(jīng)理。2001年，北京烤鴨店由國(guó)營(yíng)改制成北京大董烤鴨店，“大董”之名原為朋友們對(duì)董振祥的昵稱。

因?yàn)镸BA的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，大董先生對(duì)餐廳經(jīng)營(yíng)模式的理解很有前瞻性，他在20年前便揣測(cè)未來(lái)的消費(fèi)需求，進(jìn)而將烤鴨的定義從單純的美味轉(zhuǎn)向健康的美食。10年前，他將大董烤鴨店經(jīng)營(yíng)方向再次升級(jí)，創(chuàng)建了大董中國(guó)意境菜。

今年高端餐飲業(yè)面臨危機(jī)，銷(xiāo)售急速下滑，多家知名品牌的連鎖店相繼關(guān)門(mén)大吉，可就在這個(gè)關(guān)頭，大董中國(guó)意境菜卻接連開(kāi)設(shè)新店，且各家門(mén)店生意都好得讓同行眼紅。大董經(jīng)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)引發(fā)了眾人的好奇心，都想對(duì)大董美麗外表下的“內(nèi)心世界”一探究竟。于是，《新財(cái)經(jīng)》雜志社帶著問(wèn)題采訪了大董先生，聽(tīng)他講述了大董中國(guó)意境菜的一個(gè)個(gè)故事。

為好食材而“取經(jīng)”

問(wèn)起大董先生最近的行程，本以為他是從剛剛開(kāi)張新店的上?；氐奖本幌胨钌系膮s是另一段行程的故事——杭州桂花行。每年秋天，桂花盛開(kāi)，香滿空山，落英如雨。去年深秋，大董先生來(lái)到杭州，與朋友一同散步時(shí)，“忽然一陣甜香飄來(lái)，細(xì)細(xì)香風(fēng)淡淡如煙，更隨著這股幽柔的花香，灑灑地落下一陣金粟兒般的碎屑?！贝蠖璁?huà)著當(dāng)時(shí)的情景，他們抬頭一看，路邊一排桂花樹(shù)茂密寬大的樹(shù)冠上正盛開(kāi)著一簇簇可愛(ài)的桂花，這時(shí)正值花期已盡，一陣輕柔的秋風(fēng)吹過(guò)便會(huì)下起一陣“桂花雨”。路上，鋪滿了一層細(xì)細(xì)的金色絲絨。這桂花雨的美景和芬芳打動(dòng)了大董，自此他三次入杭州，尋找桂花釀。這次大董來(lái)到了滿覺(jué)隴。

杭州的滿覺(jué)隴自明代起就是杭州桂花最盛的地方，每到金秋花開(kāi)時(shí)節(jié)，這里金桂飄香，道路兩旁擺滿了村民們搭建的茶座，這里的人將千年的糖桂花釀制工藝傳承了下來(lái)，游人可在此品嘗香甜可口的桂花栗子羹。大董了解到桂花雖香，但香氣很難保留，它只有在樹(shù)上的時(shí)候才能散發(fā)出香氣，一旦離開(kāi)樹(shù)枝滋養(yǎng)，香味會(huì)消失，品嘗起來(lái)除了澀，沒(méi)有任何味道。因此在制桂花醬時(shí)，必先用鹽去掉桂花的澀，然后再用糖餞，這時(shí)桂花的香氣才會(huì)再度被激發(fā)出來(lái)。一位滿覺(jué)隴的老師傅親手調(diào)制桂花栗子羹請(qǐng)大董品嘗，除了桂花的香甜，天然的栗子中所含有的桂花香氣讓大董頗為驚訝。對(duì)食材有天生敏感度的大董向老師傅刨根問(wèn)底，才了解到此栗子的秘密。老師傅介紹說(shuō)滿覺(jué)隴山上除了桂花樹(shù)就是板栗樹(shù)，這兩種樹(shù)長(zhǎng)在一起，花開(kāi)時(shí)花粉相交，千年下來(lái)，這板栗中就有了桂花的香味了。

親身經(jīng)歷了這等奇妙無(wú)比的體驗(yàn)，大董的美食靈感也涌上心來(lái)，他將滿覺(jué)隴的糖桂花和栗子帶回了北京，研制了一道美味甜品。在這道菜中，他不僅將桂花和栗子融合，還以魚(yú)子作為輔料。大董一邊介紹著，一邊讓人為我們記者團(tuán)隊(duì)做了幾份呈了上來(lái)。甜品被盛在帶蓋的精致瓷碗中，僅觀上一眼便如親臨了水鄉(xiāng)一般，打開(kāi)蓋子，用勺子舀起來(lái)一些，還未入口，桂花香氣已灌滿口鼻，牙齒碰到食物時(shí)，魚(yú)子先破開(kāi)，汁水與桂花蜜醬融合，甜密迷人，再繼續(xù)咬下去，栗子干糯的口感讓美味可以咀嚼，使香甜延長(zhǎng)。

一同品嘗的還有另一道菜——芝士焗口蘑。關(guān)于這個(gè)，大董說(shuō)起了一段在內(nèi)蒙古輝騰錫勒草原的故事。說(shuō)起口蘑，大董覺(jué)得很遺憾，一個(gè)很美好的食材卻越來(lái)越被忽視，現(xiàn)在高端菜品中所使用的菌類(lèi)食材除了松茸就是松露。其實(shí)口蘑無(wú)論從口感上，還是營(yíng)養(yǎng)上都不遜色，可是怎樣重新使用這個(gè)食材？這是大董想要進(jìn)一步研究的功課。于是，他帶著這個(gè)問(wèn)題來(lái)到了輝騰錫勒草原，與他同行的還有《舌尖上的中國(guó)》導(dǎo)演陳曉卿。輝騰錫勒草原牧草茂密，郁郁蔥蔥，鮮花怒放，爭(zhēng)奇斗艷，蟲(chóng)聲悅耳，百鳥(niǎo)爭(zhēng)鳴，如詩(shī)如畫(huà)，美不可言。這里是草甸草原與典型草原的樣板，牧草等植物繁盛，最難得的，是有大量在其他地方罕見(jiàn)的蘑菇圈。他們兩位在朋友的陪同下，在輝騰錫勒草原上徘徊了幾天，只等下雨之后尋找蘑菇圈。不過(guò)遺憾，雖然下了場(chǎng)雨卻沒(méi)有長(zhǎng)出蘑菇來(lái)，他們只得悻悻地回來(lái)了。沒(méi)過(guò)幾天，朋友又打來(lái)電話，說(shuō)最近可能還會(huì)下雨，于是大董便又興致沖沖地趕去，這次果然不負(fù)所望，雨后的草地上帶著水珠的長(zhǎng)草下面，藏著一朵朵胖嘟嘟的白色蘑菇，組成了或大或小的圓形圈子，拾起一朵，蘑菇的清香撲鼻而來(lái)。采摘口蘑之后，他們來(lái)到了當(dāng)?shù)厝说募抑?，?dāng)?shù)厝藶榇蠖腼兞嗣牢兜目谀ⅲ糁烊坏哪汤?，還獻(xiàn)上了當(dāng)?shù)馗栉?，其中長(zhǎng)調(diào)賦一直縈繞在大董心中。同樣地，大董帶著這份感受與心情創(chuàng)意了一道新菜——芝士焗口蘑?？谀⒔?jīng)過(guò)烹飪之后有醬汁的咸香，上面焗上奶酪之后更是讓口蘑醇香細(xì)膩，入口彈滑。

這樣的故事還有很多，就算三天三夜也講不完。那是因?yàn)榇蠖袊?guó)意境菜的每一道菜品原料，都是大董到一個(gè)個(gè)最著名的原產(chǎn)地搜集來(lái)的，他要尊重菜品，首先就要尊重食材。大董說(shuō)因?yàn)槊總€(gè)食材的產(chǎn)地氣候、環(huán)境、陽(yáng)光、雨水、人文、歷史都不一樣，只有到當(dāng)?shù)厝ジ惺苋チ私膺@些細(xì)微的差別才能懂得一個(gè)食材本身傳達(dá)出來(lái)的能量，只有尊重食材本身的味道、口感和被賦予的文化特征，才能做出一道道有故事的意境菜。因此，大董的每一道菜，都有著它獨(dú)特的文化，這不是強(qiáng)行賦予它的，而是它們與生俱來(lái)的。

預(yù)知消費(fèi)需求而打造的“意境”概念

“意境”在《辭海》中的解釋為“文藝作品或自然景象中所表現(xiàn)出來(lái)的情調(diào)和境界”。大董看來(lái)，“意境菜”是創(chuàng)作者對(duì)自然景象的提煉而表現(xiàn)出的一種感受，這種感受形成了菜肴的藝術(shù)氛圍，使人通過(guò)感官、思緒、想象、味道的巧妙對(duì)接而產(chǎn)生無(wú)限的遐想。

意境菜這個(gè)話題來(lái)自于10年前，MBA的學(xué)習(xí)讓大董具備了市場(chǎng)前瞻性的眼光。當(dāng)時(shí)大董預(yù)觀未來(lái)，他估計(jì)10以后的房?jī)r(jià)、物價(jià)一定都是成倍的翻長(zhǎng)，那么只靠烤鴨一個(gè)賣(mài)點(diǎn)是無(wú)法長(zhǎng)期盈利的。于是他把心思放在菜品與中國(guó)文化的研究上。他認(rèn)為，到今日，人們的消費(fèi)水平一定會(huì)隨社會(huì)增長(zhǎng)，消費(fèi)者不會(huì)只滿足口舌間的感受，對(duì)于菜品的美觀、文化和就餐環(huán)境會(huì)有更高的要求。于是大董開(kāi)始“造”品牌。并沒(méi)有像其他人一樣，大董“造”的品牌不是聲張?jiān)靹?shì)，他開(kāi)始用心研究菜品的藝術(shù)性和中國(guó)文化。講到此，大董說(shuō)一個(gè)品牌的成功并不是依靠一個(gè)全民皆知的LOGO帶來(lái)的炫耀程度，而是一個(gè)品牌的文化與產(chǎn)品能與它的擁有者身份相當(dāng)。換句話說(shuō)，奢侈品賣(mài)的不只是物質(zhì)的滿足，而是精神層面的呵護(hù)。一個(gè)品牌被稱之為高端品牌，它需要的不僅是產(chǎn)出一個(gè)漂亮的產(chǎn)品，需要的更是背后強(qiáng)大的文化支撐。他給大董中國(guó)意境菜的定位，不是北京菜，不是山東菜，也不是廣東菜，而是中國(guó)菜。他要為消費(fèi)者帶來(lái)的，是有價(jià)值的享受，這種享受從菜品上，來(lái)自環(huán)境、服務(wù)、還有消費(fèi)者的心靈上。他提出的概念，就是讓消費(fèi)者在大董找到高性價(jià)比的體驗(yàn)。

大董中國(guó)意境菜的每家餐廳都有著各自的歷史年代特征，從金寶匯店的魏晉南北朝風(fēng)格、到工體店的元代富春山居文化、到團(tuán)結(jié)湖店的北京四合院傳統(tǒng)文化？？大董用現(xiàn)代裝飾手法講述歷史故事。沒(méi)錯(cuò)，他沒(méi)有將歷史畫(huà)面照搬，而是精選各朝代歷史元素作為點(diǎn)綴，用現(xiàn)代的裝潢方式營(yíng)造舒適的氛圍，但歷史文化的印記卻無(wú)處不在。接下來(lái)，大董還打算用宋代和唐朝等朝代文化元素裝飾店面，問(wèn)起他的打算，大董說(shuō)也許要把中國(guó)歷代文化都“演繹”一遍！

說(shuō)起大董最有特色的菜，大董列舉了十幾個(gè)，說(shuō)起每個(gè)，都有講不完的故事。但說(shuō)起其中最著名的烤鴨，大董又提起了MBA的收獲。他說(shuō)在10年前，他看懂一件事，就是服務(wù)預(yù)期。當(dāng)時(shí)大部分餐廳還在競(jìng)爭(zhēng)誰(shuí)的菜味道好，而大董已經(jīng)想到了未來(lái)，大家生活水平富足了，肯定會(huì)關(guān)注一件事，那就是健康餐飲。當(dāng)時(shí)制作烤鴨大都講究汁滿油肥，而大董卻開(kāi)始花時(shí)間研究如何給鴨子“減脂”。直至研制出酥不膩烤鴨。現(xiàn)在，在大董中國(guó)意境菜所品嘗到的烤鴨，都幾乎是零脂肪，熱量比普通烤鴨低3倍。但鴨肉卻很嫩滑，鴨皮更加酥脆，可謂是入口即化，香而不膩。

把工作當(dāng)成一種生活方式

大董本人是個(gè)美食愛(ài)好者，工作之余，他更像一位“吃貨”，全球各地品嘗美食。他也是一位攝影專家，對(duì)美很有研究。所以，了解大董的人，都說(shuō)大董是一個(gè)把事業(yè)當(dāng)成樂(lè)趣的人，他所做的潛心研究都是好奇心驅(qū)使。不過(guò)大董卻說(shuō)，他認(rèn)為工作是“沉重的快樂(lè)”。

問(wèn)起餐飲業(yè)下滑的市場(chǎng)趨勢(shì)，大董很不好意思地說(shuō)現(xiàn)在的大董中國(guó)意境菜是讓人羨慕忌妒恨，今年8月份工體店剛開(kāi)業(yè)，9月26號(hào)上海店又連著開(kāi)了起來(lái)。第一次嘗試上海市場(chǎng)，大董很擔(dān)心，雖然做了諸多準(zhǔn)備和調(diào)整適應(yīng)上海消費(fèi)者的不同習(xí)性，卻仍怕一直在北京文化影響下的大董中國(guó)意境菜到了上海會(huì)“水土不服”?？勺屗麤](méi)想到的是，上海店才剛開(kāi)業(yè)就天天爆滿，排隊(duì)等位的人多到讓大董手足無(wú)措。大董說(shuō)，這太意外了，以至于很多服務(wù)工作還沒(méi)安排好。而本以為上海店開(kāi)業(yè)之后大董可以有時(shí)間休息，沒(méi)想到采訪時(shí)才了解到現(xiàn)在還有另外3家餐廳正在緊鑼密鼓地準(zhǔn)備開(kāi)業(yè)中，其中2家在北京，1家在上海。這個(gè)開(kāi)店頻率真的讓人咋舌。如此高端的餐廳就算是在市場(chǎng)環(huán)境大好的前提下，這么大規(guī)模的鋪市場(chǎng)也是讓人擔(dān)心的，不過(guò)大董卻胸有成竹。但問(wèn)到他開(kāi)完這3家店之后還是否有開(kāi)店計(jì)劃，他卻說(shuō)，再看機(jī)會(huì)吧。原來(lái)，看起來(lái)動(dòng)作過(guò)快的大董，其實(shí)是花了多年時(shí)間積攢下來(lái)的能量與機(jī)會(huì)，他只有在找到了合適的地址和目標(biāo)消費(fèi)群以及足夠的人員儲(chǔ)備的條件下，才會(huì)有條不紊地將店鋪開(kāi)設(shè)起來(lái)。

這些準(zhǔn)備工作，最讓大董頭疼的是人員儲(chǔ)備。中國(guó)的企業(yè)現(xiàn)在都面臨著人才空缺的問(wèn)題，沒(méi)有足夠的人員儲(chǔ)備就無(wú)法給員工造成競(jìng)爭(zhēng)壓力，大董很擔(dān)心這樣會(huì)使員工的工作積極性懈怠，因?yàn)榇蠖袊?guó)意境菜對(duì)員工的要求太高了。一般意義的連鎖餐廳對(duì)于服務(wù)人員的要求只需要他們對(duì)業(yè)務(wù)熟練即可。但在大董，具備熟練這一素質(zhì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，大董服務(wù)體系的建立一定要符合環(huán)境的特色，環(huán)境之美和菜品之美的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成了大董以文化為主題的發(fā)展模式。菜品之美需要廚師創(chuàng)造，而環(huán)境之美除了要求硬件設(shè)施精美豪華外，更需要餐廳的服務(wù)人員去打造。大董中國(guó)意境菜的每家門(mén)店所表現(xiàn)的內(nèi)含各不相同，這種內(nèi)含是一種沉淀，這些意境的發(fā)揮需要店內(nèi)每一位員工通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間歷練，是不可能通過(guò)便捷的途徑進(jìn)行復(fù)制的。

再把視線挪開(kāi)，我們看到市場(chǎng)上其他高端連鎖餐飲品牌一批批關(guān)店真是讓人痛心。大董遺憾地說(shuō)，他們的失敗是有原因的。首先是企業(yè)管理不善，因?yàn)轭櫦吧鲜泻瓦^(guò)多的連鎖，已經(jīng)求量而失質(zhì)了，餐飲水準(zhǔn)不受控制，員工服務(wù)不受管理，這是讓人拒絕登門(mén)的一大原因。而最重要的，大董說(shuō)，是因?yàn)楹芏嗖蛷d從來(lái)都沒(méi)有找到自己的招牌菜，就算是營(yíng)銷(xiāo)手段再豐富、再出挑，也不過(guò)都是演戲，品牌中沒(méi)有人真正地在研究菜品。沒(méi)有自己的看家本領(lǐng)，只靠表面裝飾，在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰是早晚的事。

做餐飲是很煩瑣的工作，“我們要時(shí)時(shí)地學(xué)而時(shí)習(xí)之。比如廚師難免會(huì)漸漸游離了當(dāng)初的創(chuàng)意理念，或者是很多問(wèn)題時(shí)間長(zhǎng)了就很難發(fā)現(xiàn)，因此我們要不停地發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。同時(shí)，我們花費(fèi)很多的精力在不停地研究新菜，每年更新菜單，讓創(chuàng)意延續(xù)。這也是我們的競(jìng)爭(zhēng)力，很多想與我們競(jìng)爭(zhēng)的品牌根本就追不上。”大董的激情感染著大董中國(guó)意境菜的每一個(gè)人，每一位員工都快樂(lè)地為大董中國(guó)意境菜付出自己最多的時(shí)間與精力，這更是其他競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法竊取的“寶藏”。