“我對(duì)基金沒興趣，你們別墅開盤了幫我留一套?！卑⒑＃ɑ┰跒橐粋€(gè)海南旅游地產(chǎn)項(xiàng)目發(fā)行的私募基金尋找客戶，不過更多人感興趣的還是旅游度假地產(chǎn)本身。

尋找一個(gè)好山好水的第二居所，退休之后到海南去，已經(jīng)成了越來越多人的生活目標(biāo)。而對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)來說，隨著各地商業(yè)綜合體的集中涌現(xiàn)，一種新的地產(chǎn)項(xiàng)目類型——旅游地產(chǎn)，開始受到關(guān)注和追捧。

旅游度假的升級(jí)讓旅游地產(chǎn)項(xiàng)目成為一個(gè)綜合體概念，它像是一個(gè)無所不包的萬花筒，可以把山水文化、商業(yè)娛樂裝進(jìn)去，可以把養(yǎng)老度假、活動(dòng)會(huì)務(wù)裝進(jìn)去？？考驗(yàn)開發(fā)商的不再是項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)，而是項(xiàng)目控制運(yùn)營。旅游業(yè)帶來地產(chǎn)項(xiàng)目的成功，而地產(chǎn)的升值成為旅游主要的盈利方式，“旅游+地產(chǎn)”的生意模式甚至能打破“地段、地段，還是地段”的魔咒，再造一個(gè)區(qū)域的價(jià)值。

不過，好生意也是難生意，追求短期利潤和簡(jiǎn)單復(fù)制而一哄而上的行業(yè)慣性，讓旅游地產(chǎn)已變得既發(fā)展不足又有些過熱。

喂馬劈柴 周游世界

旅游地產(chǎn)掀起了一股跑馬圈地的新熱潮，而這次，各大開發(fā)商把眼光集中在了自然資源優(yōu)越的三四線城市。萬達(dá)集團(tuán)、保利地產(chǎn)、佳兆業(yè)集團(tuán)、碧桂園、華潤置地等知名房企紛紛在云南西雙版納、浙江慈溪、福建惠州、遼寧綏中等地布局大型旅游地產(chǎn)項(xiàng)目。在今年北京春秋季房展會(huì)上，旅游度假項(xiàng)目也成為會(huì)場(chǎng)的主角。

“從明天起關(guān)心糧食和蔬菜”，每個(gè)人的心中都有一座“面朝大海，春暖花開”的房子，這正是旅游地產(chǎn)出現(xiàn)的消費(fèi)基礎(chǔ)。

戴德梁行香港公司董事總經(jīng)理陶汝鴻認(rèn)為，旅游模式與人均GDP密切相關(guān)。

2003？2006年，我國人均GDP在1000？2000美元，國內(nèi)旅游模式基本為觀光旅游，人們到景點(diǎn)看看就走了，基本沒有參與項(xiàng)目，這種模式完全不能把游客留下。2006？2010年，我國人均GDP在2000？3000美元，開始普及休閑旅游的模式，就是主題公園概念，游客會(huì)花半天到一天時(shí)間，在一個(gè)項(xiàng)目里玩一下，如迪斯尼樂園、深圳世界之窗都是這樣的項(xiàng)目。但這也不是與地產(chǎn)配合最好的模式，因?yàn)橛慰筒粫?huì)停留太久，也不會(huì)因?yàn)樾蓍e旅游買個(gè)房子。而當(dāng)人均GDP達(dá)到5000美元以上時(shí)就開始有度假旅游的概念了，國內(nèi)度假旅游最好的體現(xiàn)是海南，這里有很好的海灘，還有商業(yè)購物、運(yùn)動(dòng)娛樂，有別墅、酒店?！斑@是真正賺錢的一個(gè)概念?！碧杖犋櫿f。

斯凱來—美國天際線建筑設(shè)計(jì)事務(wù)所總經(jīng)理卞文雁分析，當(dāng)前出現(xiàn)旅游地產(chǎn)熱的原因還有行業(yè)發(fā)展與宏觀政策環(huán)境的引導(dǎo)。

“真正的旅游產(chǎn)業(yè)越來越向旅游綜合體方向發(fā)展，也在適應(yīng)我國房地產(chǎn)調(diào)控長效機(jī)制建立的方向。以前單純景區(qū)開發(fā)獲得成功的案例很少見，需要用地產(chǎn)去背旅游項(xiàng)目的成本，現(xiàn)在對(duì)住宅項(xiàng)目嚴(yán)格調(diào)控之后，地產(chǎn)商需要從其他方向去調(diào)配，尋找新的利潤增長點(diǎn)。因此，綜合性的旅游地產(chǎn)模式便出現(xiàn)了。”

“另外，我國政策對(duì)于城鎮(zhèn)化建設(shè)傾斜，銀行對(duì)資金的支持也是非常有傾向性的，支持這一類的產(chǎn)業(yè)成為拉動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在新動(dòng)力?！?/p>

對(duì)于開發(fā)商來說，一哄而上搶灘旅游地產(chǎn)眼前的利益是拿地的便利。某大型央企開發(fā)商表示，現(xiàn)在拿地普遍困難，即使背靠央企集團(tuán)也同樣面臨著這樣的困惑，而旅游地產(chǎn)最大的誘惑就是拿地便宜。

因?yàn)轭A(yù)期旅游項(xiàng)目將給地方經(jīng)濟(jì)帶來非常明顯的收益，地方政府為實(shí)現(xiàn)這樣的項(xiàng)目愿意讓利，開發(fā)商就有機(jī)會(huì)以很低的價(jià)格獲得土地。而且，旅游地產(chǎn)項(xiàng)目往往土地規(guī)模巨大，動(dòng)輒幾千畝，甚至還有萬畝的地塊，開發(fā)周期長，業(yè)態(tài)復(fù)雜，可做的文章也多，造成一些早期項(xiàng)目往往是掛羊頭賣狗肉，打著旅游的旗號(hào)，還是賣房子賺錢。

現(xiàn)在，地方政府對(duì)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目比較敏感，很多地方開始對(duì)項(xiàng)目中的住宅產(chǎn)品與旅游產(chǎn)品的比例、規(guī)劃設(shè)計(jì)做出明確規(guī)定，迫使開發(fā)商向綜合性、復(fù)合性項(xiàng)目開發(fā)轉(zhuǎn)變。

用自然人文吸引人流

房地產(chǎn)的核心是地段，地段決定了人口集中的程度，決定了物業(yè)的價(jià)值。旅游地產(chǎn)似乎在反其道行之，在一個(gè)并不核心的區(qū)域，憑空建起一個(gè)綜合項(xiàng)目，把人招攬去、留住，從而提升了配套物業(yè)的價(jià)值。

這里可以依靠自然人文資源，也可以用活動(dòng)來吸引人流。最經(jīng)典的案例無疑是美國的拉斯維加斯，以博彩業(yè)帶動(dòng)一個(gè)城市的興旺，并在此基礎(chǔ)上發(fā)展成為度假休閑之地，雖生得平庸但可以長得美貌。

戴德梁行北亞區(qū)策略發(fā)展顧問部董事容亞當(dāng)分析說，目前，國內(nèi)旅游地產(chǎn)主要有四種類型。以自然資源為驅(qū)動(dòng)的，代表項(xiàng)目有千島湖開元度假村、大理桃溪山莊；以歷史人文為驅(qū)動(dòng)的，有上海新天地；以主題活動(dòng)為驅(qū)動(dòng)的，有深圳歡樂谷、中華恐龍園；還有以活動(dòng)會(huì)務(wù)為驅(qū)動(dòng)的，如海南博鰲論壇等。

一個(gè)項(xiàng)目要獲得成功，需要吸引長期的人流，因此對(duì)項(xiàng)目的運(yùn)營控制能力就成為成功的關(guān)鍵。“我們公司提出了NCLO這樣一個(gè)觀點(diǎn)，成功的旅游項(xiàng)目不僅僅是一個(gè)主題，更需要給人帶來長久的體驗(yàn)和深層次的心靈震撼。體驗(yàn)是旅游地產(chǎn)的靈魂，項(xiàng)目中還要有對(duì)自然因素的利用，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕脑忈尳Y(jié)合，對(duì)新生活方式的創(chuàng)造運(yùn)營，這四個(gè)因素結(jié)合在一起才是一個(gè)成功的項(xiàng)目?！北逦难阏f。

旅游地產(chǎn)越來越向綜合性業(yè)態(tài)發(fā)展。狹義的綜合體是寫字樓、商業(yè)、酒店再配點(diǎn)兒住宅。旅游綜合體涵蓋的范圍要更廣，消費(fèi)者要在這里吃沒吃過的東西，住沒住過的飯店，玩沒玩過的項(xiàng)目，看沒看過的景色，要全方位體驗(yàn)空間轉(zhuǎn)換帶來的生活新體驗(yàn)。

通過對(duì)消費(fèi)者需求的分析，結(jié)合區(qū)域的特點(diǎn)，配備諸如度假酒店、商業(yè)物業(yè)、兒童樂園、高爾夫球場(chǎng)？？不同業(yè)態(tài)和項(xiàng)目，并且通過設(shè)計(jì)開發(fā)迎合大眾的需求和趣味，協(xié)調(diào)持有物業(yè)和銷售物業(yè)比例。對(duì)一個(gè)長達(dá)8？10年的項(xiàng)目開發(fā)過程，能控制住開發(fā)節(jié)奏，保證穩(wěn)定的現(xiàn)金流，最后能有一個(gè)比較理想的運(yùn)營結(jié)果，成為擺在開發(fā)商面前的課題。

某開發(fā)商坦言：“我既希望能夠研制出一種可以復(fù)制、推廣的產(chǎn)品線模式，又發(fā)現(xiàn)因地變化的程度非常高，這也是旅游地產(chǎn)的難點(diǎn)之一?！?/p>

持續(xù)地吸引人流是考驗(yàn)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目運(yùn)營的標(biāo)準(zhǔn)，也是目前國內(nèi)開發(fā)商的短板，擅長開發(fā)建設(shè)、不擅長運(yùn)營和控制，是開發(fā)商普遍存在的問題。

三亞大小洞天發(fā)展有限公司董事長孫冬感到，海南就是國內(nèi)旅游地產(chǎn)發(fā)展的一個(gè)縮影。旅游帶動(dòng)了房地產(chǎn)的發(fā)展，同時(shí)也形成了自身的問題?！叭齺喌姆康禺a(chǎn)就是旅游地產(chǎn)，大多數(shù)人都是短期來度假，造成空城期怎么辦？由于常年的人流不夠，像商場(chǎng)、公共交通包括幼兒園等各種服務(wù)形態(tài)都沒有商家愿意來，城市的基礎(chǔ)功能不完善，長期生活就覺得很不方便，也造成了很多社會(huì)問題。”

對(duì)此，陶汝鴻覺得對(duì)旅游項(xiàng)目的經(jīng)營，季節(jié)性確實(shí)是很大的困難，一個(gè)地區(qū)如果不能形成固定人口，商業(yè)經(jīng)營就會(huì)存在很大風(fēng)險(xiǎn)。這與項(xiàng)目的運(yùn)營、定位等都有關(guān)系，需要我們把一個(gè)地方的特色突出，形成持久的吸引力。

失之東隅 收之桑榆

旅游項(xiàng)目的成功是旅游地產(chǎn)價(jià)值提升的關(guān)鍵，但是盈利靠的卻不是旅游，更多的是房地產(chǎn)價(jià)值的增值。

目前，國內(nèi)旅游地產(chǎn)的盈利模式主要是買賣房地產(chǎn)，這是目前國內(nèi)開發(fā)商最注重的一種模式，因?yàn)檫\(yùn)營簡(jiǎn)單、回籠資金快，可以減輕資金鏈的壓力。

但這更多的是用一種投機(jī)的眼光來做生意，解決短期的問題，沒有把旅游資源和旅游品牌充分發(fā)揮出來，無法把項(xiàng)目的盈利能力提到一個(gè)更高的水平。而且，這種開發(fā)模式的產(chǎn)業(yè)鏈比較短，往往沒有多少長期經(jīng)營的項(xiàng)目，不能發(fā)揮項(xiàng)目的潛力。所以，房地產(chǎn)雖是盈利的重點(diǎn)，但不應(yīng)太過側(cè)重銷售。

作為旅游地產(chǎn)最大的盈利應(yīng)該來自于旅游項(xiàng)目做好之后，帶動(dòng)的地產(chǎn)升值收益。

在運(yùn)營旅游項(xiàng)目過程中，門票也不應(yīng)成為主要的盈利來源。尤其是單純的旅游項(xiàng)目，建設(shè)成本很高，建設(shè)周期比較長，主要靠門票收入不是可持續(xù)的運(yùn)營模式。

以迪士尼樂園為例，目前門票收入占整體經(jīng)營收入的比例很小，門票、園內(nèi)賣的公仔產(chǎn)品只占其收入的20%多，度假酒店等也只占總收入的20%多。其最主要的收入來源是網(wǎng)絡(luò)和媒體，包括里面的電影、廣告？？差不多占總收入的50%?？梢钥吹?，僅僅一個(gè)旅游項(xiàng)目就可以帶動(dòng)很多商業(yè)運(yùn)營，形成持久的盈利能力。但是項(xiàng)目一開始很難達(dá)到這樣的水平，任何一個(gè)品牌都需要培養(yǎng)過？程。

例如韓國的摩天世界，在整個(gè)項(xiàng)目中，主題公園和里面的房地產(chǎn)緊密結(jié)合在一起，并且融合、互動(dòng)得很成功。2010年，這個(gè)項(xiàng)目的收入是750億元，但是主題公園的收入只占5%?；ㄙM(fèi)巨大的精力、成本和時(shí)間去經(jīng)營的主題公園雖然直接受益不高，但成功拉動(dòng)了園內(nèi)房地產(chǎn)價(jià)格，讓整個(gè)項(xiàng)目獲得了巨大成功。

國內(nèi)的富春山居也是比較成功的例子。住在里面無論是在哪個(gè)房間，客戶基本上永遠(yuǎn)看不到其他人在旁邊，就好像只有自己一個(gè)人住在一個(gè)山里面，這就是充分發(fā)揮了地形優(yōu)勢(shì)后所設(shè)計(jì)、經(jīng)營出的氛？圍。

旅游地產(chǎn)需要找到自身的最佳途徑獲得成功，而旅游項(xiàng)目與房地產(chǎn)的互動(dòng)結(jié)合是模式成功的關(guān)鍵。很多項(xiàng)目回本的周期長達(dá)10年、15年，但成功之后的盈利周期往往也在50年以上。因而這是一個(gè)長久的生意，需要穩(wěn)健的心態(tài)去經(jīng)營。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活品質(zhì)的要求在提高，技術(shù)發(fā)展讓地點(diǎn)對(duì)人的束縛也越來越小。因此，尋找一個(gè)山青水美的地方度假休閑甚至定居生活都變得越來越可行，旅游地產(chǎn)未來可能會(huì)成為越來越多人的目標(biāo)和選擇。