電視媒體作為我國主流媒體在人們社會生活中有著重要的作用，它在引導(dǎo)社會輿論以及傳播公共意識等方面產(chǎn)生的影響力是遠(yuǎn)超越其他媒體之上的。我國電視作為政府的喉舌，除了擔(dān)當(dāng)政治宣傳任務(wù)之外，還擔(dān)負(fù)著傳播主流價值觀念、教育、娛樂等功能，而公益?zhèn)鞑ジ请娨晜鞑ブ胁豢扇鄙俚囊粋€重要組成部分。在商業(yè)社會環(huán)境下，電視媒體逐漸迎來產(chǎn)業(yè)發(fā)展與市場競爭，而公益?zhèn)鞑ピ谝欢ǔ潭壬舷魅趿松虡I(yè)性。在競爭激烈的市場競爭中，公益?zhèn)鞑サ纳婵臻g應(yīng)該如何取舍？這種具有深刻的社會價值的傳播內(nèi)容將如何發(fā)展？本文進(jìn)行了簡要的梳理與論述。

一、當(dāng)前電視公益廣告的價值及社會效應(yīng)

我國公益廣告開始于1986年起中央電視播出的第一個電視公益廣告欄目——《廣而告之》，欄目在最初通過一個簡單的小故事提出公益性主題，在配合政府宣傳的基礎(chǔ)上關(guān)注社會熱點(diǎn)，歌頌社會主流倡導(dǎo)意識，將公益的概念逐漸的傳播開來?！稄V而告之》欄目以親切而積極的風(fēng)格受到了人們的喜愛與尊重，公益廣告的概念逐漸深入人心。九十年代后，電視媒體充分意識到了公益廣告的巨大社會價值，由中央電視組織開展了“第一屆電視公益廣告研討會”，此后，公益廣告進(jìn)入了迅速發(fā)展的時期。

1.電視公益廣告的社會價值

首先是電視廣告承擔(dān)著重要的社會責(zé)任。2007年，中央電視副臺長羅明曾說，公益廣告是一盞燈，如果能點(diǎn)亮其他的燈，那么整個社會就是一片光明，希望公益廣告像一盞燈一樣傳遞文明和良好的社會風(fēng)尚。商業(yè)廣告注重的是企業(yè)以及商品的形象塑造，通過電視廣告而樹立起良好的口碑以提高銷量，獲取商業(yè)利潤。而公益廣告不同，它關(guān)注的是人與人以及人與社會之間的自然和諧，出發(fā)點(diǎn)是引導(dǎo)人們的意識走向正確而積極的方向，向人們傳達(dá)是非黑白以及積極的道德觀念。例如中央電視播出的著名的公益廣告《媽媽洗腳》。這支公益廣告感染了無數(shù)觀眾，其中傳達(dá)的觀念不言而喻，父母的以身作則是對孩子最好的教育，此外，孝心是我國傳統(tǒng)的優(yōu)良美德，三代人之間和諧的家庭關(guān)系對所有的觀眾都是一種良好的感染。

其次是電視廣告具有較高的審美價值。公益廣告依附于電視媒體而存在，因而在本身的公益性屬性之外，具有視聽性的本質(zhì)屬性。縱觀近30年來公益廣告的發(fā)展歷程，其藝術(shù)制作水平越來越高，無論是畫面還是寓意都更加巧妙，充分的契合了當(dāng)代人在視覺以及心理上審美需求，這也充分地體現(xiàn)出當(dāng)前我國公益廣告制作水平的精良。公益廣告《我的夢中國夢》可以成為典型的代表作，從解說詞上來說分為幾個板塊，包括“知識成就夢想；拼搏成就夢想；實(shí)干成就夢想”，每一句解說詞都有相應(yīng)的畫面與內(nèi)容與之相呼應(yīng)，最后“人生因夢想而改變，祖國因夢想而改變”將主題合理的升華，將中國夢的概念詮釋的深刻而全面。此外，每一幀相應(yīng)的畫面在構(gòu)圖、用光等方面極為講究，結(jié)合形式與內(nèi)容，不得不說，當(dāng)前公益廣告的制作水平已經(jīng)相當(dāng)之高。

2.電視公益廣告產(chǎn)生的社會效應(yīng)

公益?zhèn)鞑ツ芤龑?dǎo)個人價值觀與社會風(fēng)尚。公益廣告，顧名思義，是社會整體人群的福祉和利益為根本目的的廣告形式。它與商業(yè)廣告本質(zhì)的區(qū)別，就是其對公共利益的維護(hù)。當(dāng)前我國電視公益廣告以公共利益為根本方向而制作出來的廣告形式多種多樣，內(nèi)容也涉及人們社會生活的方方面面，在引導(dǎo)人們形成正確的思想意識并倡導(dǎo)社會精神文明建設(shè)中發(fā)揮著巨大的社會力量。中央電視臺播出的關(guān)于親情、文明駕駛、節(jié)約、戒煙等公益廣告均已社會主流價值觀念為根本思路傳播開來，播出之后對觀眾產(chǎn)生了積極的影響，真正起到了輿論引導(dǎo)的作用。例如中央電視播出的公益廣告《?；丶铱纯础罚@一則公益廣告將當(dāng)前快節(jié)奏的生活中兒女對父母難以盡到孝道充分表現(xiàn)出來，幾乎能引起每一個人的共鳴，看完這一則廣告，或許每一個人都會自我反省一些，老人是多么期待兒女的團(tuán)聚，而兒女不在，對于老人來說又是多么的難過。這一則廣告能充分的引起人們對于老人的重視與關(guān)愛，播出之后起到了重要的引導(dǎo)作用。

制作精良的公益廣告活躍熒屏并促進(jìn)電視繁榮。當(dāng)前公益廣告不但在主題方面做到了百花齊放，同時，當(dāng)前的公益廣告在制作水平上也節(jié)節(jié)攀升，眾多公益廣告畫面考究，配樂和諧，剪輯流暢，特效出彩，在與主題密切結(jié)合的基礎(chǔ)下，給人以美的享受。例如央視播出的杜絕酒駕的公益廣告，整篇廣告采用手繪漫畫的形式展現(xiàn)出來人們在飯局中飲酒，飲酒后駕車，然后出現(xiàn)交通事故的情節(jié)，最后將一只正在碰杯的酒杯用一只手擋住表示拒絕，整篇廣告沒有解說詞，沒有多余的追述，只是簡單地將事件的發(fā)生過程展現(xiàn)出來，就漫畫形式將事實(shí)展現(xiàn)出來告訴人們飲酒駕駛是對自身生命的不珍惜，從而引起人們對于駕駛行為的自覺文明與規(guī)范。這則公益廣告表現(xiàn)形式新穎而充滿創(chuàng)意，生動而易理解，使人在賞心悅目的同時自覺的被其中所號召的文明行為所感化。除了這則廣告之外，眾多公益廣告都制作精良，賞心悅目。

二、電視公益?zhèn)鞑ピ谏虡I(yè)社會中的生存發(fā)展策略

雖然我國廣電總局下發(fā)了對播出公益廣告的次數(shù)與時長的硬性規(guī)定，但是眾多電視臺還是在盡量的縮減公益廣告的播出時間，甚至將公益廣告避開黃金時段以“完成任務(wù)”，面對這一現(xiàn)狀，公益性的傳播便大打折扣。如何在商業(yè)化的社會中保持住公益廣告的傳播范圍，甚至進(jìn)一步擴(kuò)大公益廣告的傳播范圍等是當(dāng)前電視媒體需要認(rèn)真思考并予以改善的問題。

筆者認(rèn)為，公益廣告在商業(yè)社會中的生活與發(fā)展需要與之相關(guān)的各個部門采取必要的改革與創(chuàng)新，部門之間要互相聯(lián)系互動，才能為公益廣告的發(fā)展創(chuàng)造出一個良好的環(huán)境。

首先，從政府的角度來說，應(yīng)該進(jìn)一步完善公益廣告的播出機(jī)制。在商業(yè)化的社會中，政府依然是社會生活的重要組織者和引導(dǎo)者，公益廣告的發(fā)展若想得到根本性的進(jìn)步必須從源頭做起，在制度以及管理機(jī)制上形成一定的保障與約束。中宣部、國家廣電總局、文明辦、工商局、新聞出版總署等是公益廣告的控制主體，此類部門應(yīng)該在充分調(diào)查市場的前提之下，進(jìn)一步完善公益廣告相關(guān)的法律法規(guī)的建設(shè)，建立公益廣告的播出機(jī)制、制作機(jī)制、市場補(bǔ)償機(jī)制等等，保證公益廣告的投放量以及內(nèi)容與形式上的把握，在宏觀層面做到保持正確的輿論導(dǎo)向，同時促進(jìn)公益廣告的無障礙發(fā)展。

其次，從電視媒體自身來說，應(yīng)當(dāng)更新觀念，明確公益廣告的社會價值，承擔(dān)起社會功能。部分電視臺在市場化的運(yùn)作中一味地追求商業(yè)利益，一切播出時段都與經(jīng)濟(jì)收入掛鉤，將創(chuàng)收作為了電視臺的首要任務(wù)。雖然有對于公益廣告播出次數(shù)以及時長的限制，但部分電視臺仍然固若罔聞。另外，在公益廣告的內(nèi)容與質(zhì)量上也不如對于商業(yè)廣告那般考究，此類做法不利于成為擴(kuò)大公益廣告影響力。因此，電視媒體應(yīng)該充分的轉(zhuǎn)變觀念，從意識到認(rèn)識到公益廣告的社會價值以及電視本身應(yīng)該具備的社會功能，傳播主流觀念、提高人們行為素質(zhì)等作為己任，擴(kuò)大公益廣告的投放量，在市場化與社會功能之間做好權(quán)衡，在保障創(chuàng)收的同時維護(hù)社會功能的傳播，擔(dān)負(fù)起身為主流媒體的社會責(zé)任。

最后，從公益廣告的制作傳播來說，應(yīng)該充分吸取社會力量以壯大公益廣告的發(fā)展活力。公益廣告的制作需要一支專業(yè)的隊伍，無論是前期的構(gòu)思還是后期的制作都需要耗費(fèi)大量的人力物力，而傳統(tǒng)的公益廣告創(chuàng)造的商業(yè)價值是微乎其微的。為此，應(yīng)該充分的創(chuàng)新并變革公益廣告的制作模式，吸收社會力量來共同參與，將公益廣告與商業(yè)廣告進(jìn)行合理的合并，將公益廣告的制作投放給市場，在表達(dá)某一公益主題為首先目的的同時，適當(dāng)?shù)募尤肷虡I(yè)元素。例如某個企業(yè)投資制作的商業(yè)廣告，可以在片尾打上該企業(yè)的名稱或者在制作某一商業(yè)廣告的同時，將公益元素融入其中，讓公益與商業(yè)共存等，由此不但保證了公益廣告的制作與投放，同時也降低了電視臺自身制作公益廣告而消耗的費(fèi)用，獲得一舉兩得的效果。

公益廣告所產(chǎn)生的社會價值不言而喻，因其公益性的屬性，人們由衷的喜愛公益廣告并能自覺地接受公益廣告中所傳播的主流價值觀念，但是不可否認(rèn)的是，公益廣告與商業(yè)廣告相比缺少了市場化運(yùn)作，它產(chǎn)生的是社會價值而非商業(yè)利潤。當(dāng)前我國電視臺在市場化經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時期也已經(jīng)進(jìn)入了企業(yè)化的運(yùn)作，眾多電視臺承擔(dān)著社會功能的時候也要參與社會競爭以爭取市場份額，市場份額的占領(lǐng)對于電視臺來說也是自身長遠(yuǎn)發(fā)展的必然需求，那么矛盾便由此產(chǎn)生。

在當(dāng)前商業(yè)化社會繁榮發(fā)展的階段，人們物質(zhì)生活水平不斷上升，其精神文明水平也應(yīng)與物質(zhì)保持一致，應(yīng)該利用好公益廣告這一平臺與形式，將其所涉及的內(nèi)容與形式持續(xù)的擴(kuò)大化，將其傳播文明的社會價值進(jìn)一步的發(fā)揚(yáng)光大，以進(jìn)一步規(guī)范引導(dǎo)人們的日常行為，提升社會整體的文明素質(zhì)。

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（作者單位：東莞市社會工作協(xié)會）