摘要：移動通信企業(yè)要以客戶的需求為導(dǎo)向進(jìn)行整合行銷基于4C原則對企業(yè)的營銷資源進(jìn)行統(tǒng)籌以滿足客戶的需求以及欲望從而達(dá)到產(chǎn)品行銷的目的，實現(xiàn)企業(yè)效益。

關(guān)鍵詞：整合營銷；通信企業(yè)；市場營銷

0.前言

近些年來提出的整合營銷是企業(yè)為滿足服務(wù)客戶的需求和欲望而積極地尋找機(jī)會從而達(dá)到銷售目的的全新營銷理念。營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品及價值能對客戶需求的滿足與否及交換過程的管理水平?jīng)Q定了這個交換過程的順利進(jìn)行與否。以消費(fèi)者的需求為核心，對企業(yè)的營銷資源根據(jù)4C原則進(jìn)行統(tǒng)籌及規(guī)劃，整合營銷的實現(xiàn)是當(dāng)今迅速發(fā)展的移動通信企業(yè)立足于嚴(yán)峻的市場的主要手段及策略。

上世紀(jì)90年代由NorthCarolina大學(xué)的勞朋特教授基于日益理性化、個性化、多樣化的消費(fèi)者而提出的4C理論，以傳統(tǒng)企業(yè)為起點(diǎn)，相對于企業(yè)產(chǎn)品（Product），價格（Price），銷售渠道（Place）及促銷（Promotion）的4P理論，4C理論更重視消費(fèi)者的需求及欲望提供消費(fèi)者合適的產(chǎn)品，引起消費(fèi)的欲望并付出成本（Cost），根據(jù)消費(fèi)者購買方式，整合營銷網(wǎng)絡(luò)，報置營銷渠道為客戶提供購買的便利（Convenience）并與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的溝通（Communication），增強(qiáng)相互之間的理解，擴(kuò)大自己產(chǎn)品的銷售，從而形成以消費(fèi)者為中心的市場營銷組合。

1.確定以消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向的生產(chǎn)理念

4C理論中的核心就是消費(fèi)者的需求與欲望，不能挖掘消費(fèi)者的需求和欲望就不能為他們提供合適的產(chǎn)品。使用移動電話的消費(fèi)者是為了方便與外界進(jìn)行溝通，消費(fèi)者與便利性為主要的需求，所以，移動通信企業(yè)要采取以下措施，引起消費(fèi)者持續(xù)購買欲望：

1.1改善產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)要對網(wǎng)絡(luò)覆蓋進(jìn)行擴(kuò)大，提高移動通信質(zhì)量及接通率，使掉話率降低，符合消費(fèi)者需求，從而吸引更多的消費(fèi)者。

1.2對新增的消費(fèi)者要滿足其需求與欲望

不斷推出新的產(chǎn)品及套餐，快速向新的市場進(jìn)軍。

1.3進(jìn)行增值業(yè)務(wù)的開發(fā)，增強(qiáng)通信服務(wù)功能

為了滿足消費(fèi)者的新需求，就是不斷拓展產(chǎn)品使用功能及范圍，開發(fā)增值業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)收益。

2.基于消費(fèi)者獲得滿足的成本，使移動通信產(chǎn)品的價格進(jìn)行確立

2.1針對消費(fèi)者不同的成本需求采取差別定價法

對于移動通信企業(yè)開發(fā)集團(tuán)用戶，移動通信企業(yè)對同一產(chǎn)品可以用不同的價格銷售給他們。移動通信企業(yè)基于集團(tuán)用戶對通信產(chǎn)品的不同需求實行不同的網(wǎng)內(nèi)通話價格，最大程度吸引客戶。

2.2針對地域不同的成本需求采取差別定價法

對于同一產(chǎn)品移動通信企業(yè)在不一樣的地域可以采取不同的價格進(jìn)行銷售，提高市場份額的搶占。這種策略對于較低占有率的移動通信企業(yè)市場適用，這些市場客戶對于移動通信產(chǎn)品沒有較高的需求欲望，成本承受能力也不高，所以要移動通信企業(yè)對于一些基站要推廣通話優(yōu)惠等措施，使更多的消費(fèi)者入網(wǎng)。

2.3針對消費(fèi)者特殊的通話需求采用時間差別定價法

不同時段消費(fèi)同一產(chǎn)品，移動通信企業(yè)可以進(jìn)行不同的定價。例如在閑時制定相對較低的價格，提高閑時用戶的消費(fèi)需求，使消費(fèi)者的時間及頻度進(jìn)行調(diào)節(jié)，使移動通信設(shè)備閑時的閑置率降低，提高企業(yè)收益。

2.4對于創(chuàng)新產(chǎn)品采取撇脂定價法滿足消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求

對于創(chuàng)新型的移動通信產(chǎn)品在其他對手不能提供的情況下，利用客戶好奇的心理提高定價。例如前段時間蘋果公司推出的Iphone4及IPAD，中國聯(lián)通采用撇脂定價法，與蘋果公司合作，既滿足客戶的需求及欲望又賺取了高額利潤。

3.提供消費(fèi)者購買便利為原則，搭建銷售網(wǎng)絡(luò)

購買的方便性是為了提供消費(fèi)者的購買便利。因此，移動通信企業(yè)要對消費(fèi)者的購買地點(diǎn)、偏好進(jìn)行調(diào)查，而最大限度提供消費(fèi)者的購買便利，而實現(xiàn)企業(yè)效益。

3.1對自身網(wǎng)點(diǎn)條件進(jìn)行改善，提供消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)服務(wù)

通信企業(yè)通過營銷網(wǎng)絡(luò)體系的搭建，進(jìn)行市場終端的占領(lǐng)是其開發(fā)市場的主要做法。遵循4C原則合理確定自營網(wǎng)點(diǎn)和建設(shè)，對顧客的需求、便利性及溝通進(jìn)行滿足，進(jìn)行自營網(wǎng)點(diǎn)作用的發(fā)揮并提高其經(jīng)營管理能力，發(fā)展自營網(wǎng)絡(luò)新的利潤增長點(diǎn)。

3.2對分銷渠道精耕細(xì)作，提供消費(fèi)者購買便利

企業(yè)生產(chǎn)的移動通信產(chǎn)品經(jīng)過多個中間商轉(zhuǎn)到終端客戶的路線就是所謂的移動通信產(chǎn)品分銷渠道。這是產(chǎn)品銷售的必經(jīng)這路，占了企業(yè)產(chǎn)品銷量的6成以上。企業(yè)與渠道如魚之于水，只有精耕細(xì)作分銷渠道，為消費(fèi)者提供購買便利，才能創(chuàng)造企業(yè)效益。

3.2.1提高銷售銷售網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率

這樣才能方便客戶進(jìn)行購買行為。進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率的提高要進(jìn)行合理的網(wǎng)點(diǎn)布局，既要進(jìn)行市場空白點(diǎn)的消滅也要進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量的控制；另外也要均衡網(wǎng)點(diǎn)的各種業(yè)態(tài)，具有不同消費(fèi)背景及習(xí)慣的消費(fèi)群體，所以要對各種網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)進(jìn)行兼顧，以免產(chǎn)生漏網(wǎng)之魚；另外要關(guān)注主流渠道及主推網(wǎng)點(diǎn)。

3.2.2在網(wǎng)點(diǎn)提高各類產(chǎn)品的占有率

盡力對網(wǎng)點(diǎn)的市場潛力進(jìn)行挖掘，提高產(chǎn)品的銷售量。要達(dá)到這個目標(biāo)就要對政策的可行性及連貫性進(jìn)行保證，將終端經(jīng)銷商的積極性充分調(diào)動，提高其終端忠誠度；另外要針對經(jīng)銷商開展促銷活動，讓其向客戶主動推銷產(chǎn)品；第三要對售點(diǎn)生動化管理進(jìn)行加強(qiáng)。第四聯(lián)絡(luò)好營業(yè)員的感情，因為他們是使消費(fèi)者進(jìn)行購買的促進(jìn)因素；第五就要擴(kuò)大廣告宣傳進(jìn)行消費(fèi)者的購買需求及欲望進(jìn)行刺激。

3.2.3對渠道進(jìn)行精耕，進(jìn)行關(guān)系營銷的開展

關(guān)系營銷以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)，在社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中進(jìn)行移動通信企業(yè)的營銷活動考察，這個活動是企業(yè)與客戶、分銷商、政府及其他人員相互聯(lián)系的過程，其目標(biāo)就是在這些組織或公眾中建立良好關(guān)系。關(guān)系營銷要對顧客的關(guān)系進(jìn)行發(fā)展和維持，使?fàn)I銷視野得到擴(kuò)大，這些關(guān)系包含了移動通信企業(yè)及利益相關(guān)者發(fā)生的所有關(guān)系。

3.2.4對渠道進(jìn)行動態(tài)管理

要得到經(jīng)銷商的信任就要對經(jīng)銷商存在的問題進(jìn)行及時的解決，提高其對企業(yè)的忠誠度，并根據(jù)變化的市場調(diào)整相關(guān)政策，使產(chǎn)品符合市場需求，提高市場占有率。

4.對營銷傳播手段進(jìn)行整合，積極與消費(fèi)者進(jìn)行溝通

采用拉式策略有兩個措施加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通：加強(qiáng)廣告宣傳及提高服務(wù)水平。同質(zhì)化的移動通信產(chǎn)品，將新開發(fā)的業(yè)務(wù)通過廣告進(jìn)行宣傳，樹立品牌及形象，提高產(chǎn)品品牌形象，保持老客戶，吸引新客戶。提高服務(wù)水平是進(jìn)行主流業(yè)務(wù)促銷的溝通策略。

服務(wù)就是用戶在購買移動通信企業(yè)產(chǎn)品時享受到售前、售中、售后免費(fèi)的附加價值及維護(hù)客戶關(guān)系的工作。服務(wù)不能成為計價成本的因素，而從連續(xù)性上看，對于顧客的服務(wù)可以是短期也可以是長期的。服務(wù)的根本目的就是為了使企業(yè)與顧客維護(hù)良好關(guān)系。所以受到人們的不斷重視。服務(wù)的好壞影響企業(yè)的形象及美譽(yù)度，企業(yè)要提升服務(wù)要從以下幾方面著手。

4.1提高服務(wù)的情感性

服務(wù)人員為顧客提供服務(wù)時，要真情實感使消費(fèi)者感動。顧客服務(wù)體系再完美也僅是一種形式，不能為消費(fèi)者提供美好的感覺。

4.2掌握服務(wù)的適當(dāng)性

一方面服務(wù)具有適當(dāng)性的內(nèi)容及形式，不能違法及違背首先倫理觀念；另一方面要具備適當(dāng)?shù)馁|(zhì)與量。企業(yè)提供給顧客的服務(wù)都是有成本的，企業(yè)既要提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)給客戶又要考慮實際效益。

4.3實行規(guī)范化服務(wù)

服務(wù)就是為了與客戶建立良好關(guān)系。提高服務(wù)人員科學(xué)、合理、規(guī)范的企業(yè)服務(wù)意識可以提高服務(wù)人員的水平。

4.4持續(xù)的顧客服務(wù)

無論是服務(wù)對象、質(zhì)量及內(nèi)容上都保持連續(xù)性為顧客提供穩(wěn)定及持續(xù)的質(zhì)量服務(wù)。

4.5使服務(wù)效率提高，保證服務(wù)的時效性

移動通信企業(yè)產(chǎn)品主要是為用戶提供通信服務(wù)的方便，如果不能及時地在售前、售中、售后進(jìn)行服務(wù)那么就會讓客戶失去耐性而喪失客戶。

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