【摘要】隨著電子計算機和網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷手段占據(jù)較大資源和市場的局面正在發(fā)生著變化，一股以微博營銷為代表的網(wǎng)絡(luò)營銷正以一種迅猛的態(tài)勢席卷整個互聯(lián)網(wǎng)市場。微博營銷以其方便、快捷和親和力高度優(yōu)勢，如雨后春筍般發(fā)展迅速。然而，優(yōu)勢與劣勢同在，機遇與挑戰(zhàn)并存。必須在利用優(yōu)勢，抓住機遇，扭轉(zhuǎn)劣勢，迎接挑戰(zhàn)的同時，采取微博營銷多樣化、完善互聯(lián)網(wǎng)法律機制、推行微博信息真實化等策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷 微博營銷 策略

2012年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)用戶訪問時間排名前三位為百度、淘寶和新浪微博，而前十位中除了百度和淘寶外，都是社交和視頻類媒體，可見互聯(lián)網(wǎng)社會化的發(fā)展趨勢。而且社交媒體中，微博的用戶數(shù)量最多，微博用戶群是互聯(lián)網(wǎng)上對新鮮事最為敏感的人群。企業(yè)跟緊互聯(lián)網(wǎng)社會化的趨勢，認(rèn)識到了微博這一展開營銷的契機，使得微博成為當(dāng)今最重要、最熱門的社會化營銷平臺。

一、微博營銷的興起

微博是將互聯(lián)網(wǎng)和隨身媒體相結(jié)合，快速分享各類文字、圖片以及視頻信息互聯(lián)網(wǎng)平臺。微博營銷，是一種基于微博平臺，在特定網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中進(jìn)行信息發(fā)布、品牌展示、用戶交流、客戶關(guān)系管理等一系列營銷行為，從而實現(xiàn)營銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式。

六年前，美國twitter的創(chuàng)始人杰克·多爾西發(fā)布了世界第一條“微短信”。從此，微博的影響力遍布全球。微博的出現(xiàn)不但是一場媒介革命，也是一場營銷革命。政府、企業(yè)、社會團體等機構(gòu)用戶、家庭、個人等消費者用戶隨時隨地都可以通過電腦、手機或其他電子手持終端更新和發(fā)布最新微博動態(tài)信息。新浪微博在2009年成為我國第一家提供微博服務(wù)的網(wǎng)站。其后，搜狐、騰訊、人民網(wǎng)、網(wǎng)易等都相繼推出了微博。微博在2010年初就開始成為商家營銷的重地。微博與手機相結(jié)合產(chǎn)生的移動在線狀態(tài)，使微博用戶可以借助手機媒體成為最快速的、即時的營銷平臺。雖其專業(yè)性無法與購物中心、專賣店或者特賣場媲美，然而在現(xiàn)代營銷中微博的速度與力量都不容忽視。微博工具的便利化使得微博營銷消費者群體龐大化成為現(xiàn)實的可能。

二、微博營銷的價值

相較于其他社會化媒體平臺，微博的差異化優(yōu)勢，首先是用戶數(shù)量、時間和黏性的優(yōu)勢。此外，微博是基于興趣圖譜的開放性弱關(guān)系平臺，比起人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等基于強社交關(guān)系的平臺，在傳播的擴散性上更有優(yōu)勢，對廣告主更有吸引力。而且，微博同時集合了社交圖譜、興趣圖譜、地理位置信息三大關(guān)鍵連接點，可以讓合適的人，在合適的時間、地點，找到合適的內(nèi)容、商品和服務(wù)，其精準(zhǔn)性正是廣告主迫切需要的。

1.微博營銷的成本低廉

與傳統(tǒng)廣告高昂的廣告宣傳費相比，微博營銷成本非常低廉，既高效又實惠。只需要在微博平臺上完成注冊，就可以發(fā)布營銷活動，內(nèi)容的多少和時間不受任何限制。對商家來說，微博是一個縮短與消費者溝通距離的媒介，只需處理好溝通交流，就可將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)和產(chǎn)品的“代言人”。

2.微博營銷快速且精準(zhǔn)度高

微博的傳播方式非常之迅速，能夠把有效信息第一時間內(nèi)傳播到相關(guān)者。營銷者與目標(biāo)客戶在線溝通，接觸到了市場第一線，從搜集市場信息到品牌理念傳播，面對的都是更加精準(zhǔn)的消費群體，營銷者可提供針對性的信息及相關(guān)服務(wù)。微博的這一優(yōu)勢很大程度上縮小了企業(yè)與消費者之間的時效性，能夠在第一時間把新推出的服務(wù)或者產(chǎn)品推向銷售第一線。消費者面對的時候更加新鮮、精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息。

3.微博營銷親和度高

微博營銷把營銷者與消費者放在了面對面的位置，在某種程度上淡化了營銷用戶的原型。使得營銷者以傾聽者的姿態(tài)親近消費者，傾聽消費者聲音，接受消費者建議，符合人性化的服務(wù)理念。為彼此建立了一種相互信任的關(guān)系，形成了良好的營銷環(huán)境。

三、微博營銷的現(xiàn)狀及存在的問題

微博營銷憑借著自身得天獨厚的優(yōu)勢正發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的大趨勢。從微博營銷的實踐來看，微博營銷是一種效率非常高的營銷利器，但也必須正視微博的不足點和微博營銷中存在的問題。

1.目標(biāo)受眾不夠明確且客戶群體比較分散

微博營銷存在著兩大難題：一是如何找到有效需求者；二是如何將有效需求者組織在一起。這是微博營銷的關(guān)鍵點所在。營銷者通過微博發(fā)表內(nèi)容，給消費者提供咨詢服務(wù)，并進(jìn)一步展開營銷。但是微博剛剛起步的時候，如何識別有效需求者，且準(zhǔn)確將信息傳遞出去。另外，如何留住有效需求者，將需求者組織起來，達(dá)到“口碑傳播”的效果。這都是微博營銷一開始會面臨的問題。筆者人文，微博營銷需要有一個長期積累的過程，如何與消費者進(jìn)行良好互動，給消費者提供一些力所能及的服務(wù)，將決定著微博的生命力。

2.粉絲、粉絲量的造假

微博營銷的一個典型誤區(qū)在于，認(rèn)為關(guān)注者越多，傳播效果就越好。其實不然，微博營銷的有效傳播取決于關(guān)注者的傳播力度，即“口碑傳播”。粉絲數(shù)越多，傳播就越遠(yuǎn)越廣，跟粉絲的數(shù)量是沒有必然的關(guān)系的。盲目擴大關(guān)注者會影響企業(yè)微博營銷的影響力和知名度。這些是新生營銷主體對微博并不熟悉，相關(guān)行業(yè)服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)尚未建立所導(dǎo)致的。

3.消費者對微博營銷誠信度有疑慮

伴隨著微博的風(fēng)靡，微博也不斷爆出負(fù)面消息，讓消費者對微博營銷的信任度存在疑惑。例如，不少企業(yè)頻繁利用微博開展抽獎、征文等營銷活動。但是，消費者不久會發(fā)現(xiàn)，這是一場精心策劃的騙局。微博營銷缺乏透明度會使消費者產(chǎn)生厭惡情緒。

四、微博營銷的策略

1.多元策略

微博營銷需要全方位的展開，注重多元融合。一是產(chǎn)品宣傳。要避免傳統(tǒng)的單向性的傳播，巧妙利用植入營銷。二是互動營銷。企業(yè)在微博上定期或者不定期舉行互動對于消費者具有不可抵擋的魅力?；顒又幸龅角楦信c“利益”共存。三是推進(jìn)在線客戶服務(wù)。要注重定時、定量、定向發(fā)布內(nèi)容，讓消費者養(yǎng)成瀏覽習(xí)慣。做好在線服務(wù)是留住消費者的重要措施。四是重視維護顧客關(guān)系。微博極快的傳播速度結(jié)合傳遞規(guī)模，所創(chuàng)造出的力量是不容小覷的。因此，企業(yè)想要微博營銷發(fā)揮更大的效果就一定要注重維護顧客關(guān)系。

2. 法律法規(guī)的保護

在微博營銷模式中，營銷者與消費者通過微博這一平臺進(jìn)行交易，購買者與所購商品沒有直接接觸，加上營銷過程中的多個流通物流環(huán)節(jié)，往往使微博營銷的購買者處于不利和被動的地位。迫切需要加強對網(wǎng)絡(luò)營銷的監(jiān)管，以達(dá)到營銷者與消費者的公平地位。中央政府和相關(guān)部門應(yīng)盡早出臺相關(guān)的法律法規(guī)，來規(guī)范微博營銷，凈化微博交易的大環(huán)境。僅僅依靠《消費者權(quán)益保護法》《中華人民共和國電子簽名法》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理條理》等法律法規(guī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足社會發(fā)展的需要，迫切需要建立健全電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易的法律規(guī)范，更好地保護消費者和經(jīng)營者的合法權(quán)益。

3.推行微博信息真實化

當(dāng)前，不少名人駐足微博，使得微博中傳播的信息無論是從內(nèi)容的廣度和深度，還是在傳播信息的品質(zhì)方面，都有著不可忽視的影響力。微博的信息發(fā)布門檻低，隨時隨地發(fā)布信息這一優(yōu)勢，成就了微博的高效性。用微博展開營銷需要做到信息真實化，避免發(fā)布以提高產(chǎn)品關(guān)注度為由的任何虛假產(chǎn)品信息。只有做到微博信息真實化，才可以獲得消費者的信任，才能維護企業(yè)與有效需求者之間的互動關(guān)系。

五、結(jié)論

未來以微博為代表的社會化媒體，一定會成為企業(yè)營銷策略中非常重要的部分。一方面社會化媒體本身可以承擔(dān)包括品牌建設(shè)、銷售促進(jìn)和客戶關(guān)系管理等媒介職能，另外一方面也是其他媒介，包括傳統(tǒng)的電視廣告、平面廣告、戶外廣告乃至于互聯(lián)網(wǎng)廣告很好的互補及整合平臺。企業(yè)利用微博營銷，一方面可以提高公司的知名度，另一方面能以更低的成本來維持客戶關(guān)系，同時也降低了企業(yè)的推廣費用，有利于企業(yè)達(dá)到最優(yōu)的資源配置。然而，由于微博在中國還處于發(fā)展的初期階段，微博營銷也存在很多需要改進(jìn)和提高的方面。因此，微博營銷的潛力大幅度的發(fā)揮還有待進(jìn)一步探索和實踐。

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作者簡介：韓英杰（1990-），男，朝鮮族，北京理工大學(xué)人文與社會科學(xué)學(xué)院經(jīng)濟學(xué)系本科生，研究方向：應(yīng)用經(jīng)濟學(xué)。

（編輯：龍大為）