摘 要：媒體文化的影響力和受眾的認同性之間，有著非常緊密的內(nèi)在聯(lián)系。本文以中央人民廣播電臺《國防時空》節(jié)目為例，選取了維護國家和軍隊大局、不斷滿足受眾需求、故事化表現(xiàn)方式以及運用微博等新媒體諸多角度，對此問題進行深入分析和論述。

關鍵詞：認同性 媒體文化 影響力

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A

媒體文化的影響力和受眾的認同性之間，有著千絲萬縷的聯(lián)系。受眾在接受新聞傳播主體所傳達的事實、信息和觀點時，或明顯或內(nèi)斂，但總存在著情感上親近與否、傾向上支持與否、心理上認同與否的狀況。

所謂“認同性”，是指受眾對傳播內(nèi)容產(chǎn)生的肯定、共鳴甚至喜歡的一種心理狀態(tài)，是傳者與受者之間所發(fā)生的一種感知判斷與結果反應。“媒體對受眾的影響力，歸根結底必須以受眾的認可性接受為前提、基礎。受眾對于媒體所傳播的新聞信息，能接收到然而并不進行認可性接受，則新聞傳媒的影響力在這部分受眾中最終還是無法實現(xiàn)”。①

對于媒體來說，使受眾最大程度地認同其傳播的內(nèi)容，接受其傳播的理念和價值，既是其全部工作的出發(fā)點，也是它的最終目的。卓有成效的媒體文化影響力往往是建立在較高的社會及個人認同的基礎上。很難想象，一家不被廣泛認同的媒體會實現(xiàn)其傳播理想，進而樹立起自己的品牌影響力。

因此，在社會主體多樣、價值觀多元的今天，作為傳播信息、知識和價值的大眾傳播媒體，如何全面準確地理解把握傳播過程中的認同性規(guī)律，積極構建與受眾之間的認同關系和體系，提升媒體自身的影響力，已成為大眾傳播媒體必須面對而且是亟待解決的重要課題。

本文以中央人民廣播電臺軍事節(jié)目《國防時空》為例，對此問題進行分析并闡述。

（一）能否維護國家和軍隊大局，是產(chǎn)生影響力的基礎

近年來，隨著我國的快速發(fā)展和崛起，中國的國防實力和軍隊建設日益受到全世界的廣泛關注。在這種情況下，一條軍事新聞傳播出去以后，尤其是經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的進一步傳播，影響已經(jīng)不僅僅局限在國內(nèi)。這就要求《國防時空》節(jié)目不能僅僅從報道內(nèi)容和表象看問題，不僅要看稿件是否具有新聞價值，是否有人愿意聽，更要考慮中國軍隊的大局、國家的大局，甚至要從世界影響來思考問題。只有這樣，才能在政治上、輿論導向上不犯錯誤，不損害國家和軍隊的形象，也才能被關心國家和軍隊的形象與利益的廣大聽眾所認同。

最近幾年，我海軍艦艇、航母“遼寧艦”多次赴遠海進行訓練，部隊也經(jīng)常進行大規(guī)模重要演習，包括研制成功殲-20飛機等重要武器裝備，國際國內(nèi)都非常關注?！秶罆r空》節(jié)目在進行相關報道時亦非常慎重。報道中會考慮到當下的國際形勢和周邊安全環(huán)境，著眼于戰(zhàn)略全局需要，謹防引起不必要的誤解，給那些制造“中國威脅論”的人提供口實。

今年5月29日，一家軍事媒體刊登了一篇題為《我軍6月下旬將舉行新型作戰(zhàn)力量聯(lián)合演練》的稿件。其中說：代號“聯(lián)教-2013·朱日和”的全軍新型作戰(zhàn)力量聯(lián)合演練，將于6月下旬在北京軍區(qū)朱日和合同戰(zhàn)術訓練基地進行。演練將以機動進攻作戰(zhàn)為背景，由數(shù)字化合成營、特種作戰(zhàn)營、陸軍航空兵、空軍航空兵和電子對抗部隊等組成數(shù)字化聯(lián)合戰(zhàn)斗群，與第65集團軍某機械化步兵旅組建的“藍軍”部隊進行指揮對抗和實兵推演。演練將動用殲擊機、武裝直升機和炮兵部隊進行火力打擊演練課目，并將結合數(shù)字化部隊的作戰(zhàn)特點，重點進行“非接觸先敵攻擊”等新型課目演練。稿件一經(jīng)刊出，許多外國媒體紛紛以《解放軍電子戰(zhàn)演習即將登場》為題進行鋪天蓋地的炒作，并且針對“非接觸先敵攻擊”的演練課目，誣蔑我軍有可能對潛在敵方進行“非接觸打擊”。

再比如，近兩年，釣魚島問題、黃巖島問題以及朝鮮半島局勢等熱點難點問題，社會關注度非常高，對這類問題是否要報道和評論，什么時候報道和評論，怎么報道和評論，都要極端謹慎，要努力做到“熱問題，冷思考”。否則，不僅不利于矛盾解決，還有可能影響國家的外交工作和維護海洋權益大局。2012年中菲黃巖島對峙期間，《國防時空》節(jié)目制作人在編發(fā)一篇報道時，看到稿件中有這樣一句話：“連日來，中菲兩國圍繞南海海域中的爭議島礁——黃巖島主權問題展開一場唇槍舌戰(zhàn)，互不相讓?！绷⒓磳⑵涓臑椋骸斑B日來，中國政府針對黃巖島主權問題進行了有理有節(jié)的堅決斗爭。”這絕不是一個簡單的表述問題，而是一個事關維護國家海洋權益的立場問題。作為國家電臺，如果一旦承認黃巖島的主權存在爭議，而不是旗幟鮮明地陳述主權屬于中國，那就會授人以柄。

（二）不斷滿足受眾需求，是提升影響力的核心

受眾認同是廣播軍事節(jié)目被接受和產(chǎn)生影響的前提和基礎。受眾的心理認同表現(xiàn)為聽者在意識層面接受和贊同廣播軍事節(jié)目所承載的意識形態(tài)及所表現(xiàn)的行為模式、所反映的價值觀念、所顯現(xiàn)的審美風格等諸多傳播要素，認可廣播軍事工作者的傳播立場，正面評價其傳播內(nèi)容，對傳播者和傳播內(nèi)容不反感、不抵觸、不貶斥。

受眾的接受程度在很大程度上決定著新聞價值的實現(xiàn)及實現(xiàn)程度。

當今時代，廣播軍事節(jié)目要想吸引聽眾，就必須要時刻把握國際國內(nèi)軍事領域的脈搏，選擇當下聽眾最為關心、關注的軍事話題和內(nèi)容，充分發(fā)揮廣播媒體的特點和優(yōu)勢，以廣大聽眾最容易接受的形式進行報道、分析和評論。只有這樣，才能不斷滿足受眾需求，贏得受眾的廣泛認同。

也正是基于這一點，中央人民廣播電臺《國防時空》節(jié)目近年來連續(xù)推出創(chuàng)新舉措和改革辦法。大幅度地對新聞性較差、形式欠活潑的板塊節(jié)目進行改造。在保持專題軍事節(jié)目特色的同時，加大節(jié)目的信息量，注重播發(fā)及時、鮮活的國內(nèi)國際軍事新聞。目前，《國防時空》節(jié)目中，既有來自軍委總部、陸海空軍、二炮部隊的國內(nèi)軍事新聞，也有報道全球軍事動態(tài)和熱點軍事武器裝備的國際軍事新聞；既有反映全國全軍重大典型的人物報道，也有報道我軍重要演習演練、重大軍事行動的事件報道。尤其是《一南軍事論壇》《央廣軍情觀察》《周末點兵》等一批特色欄目，堅持從受眾關注的熱點軍事新聞入手，注重時效性、思想性、可聽性，追求第一時間第一解讀，力求與新聞事件發(fā)生同步解讀新聞。2013年，從朝鮮半島核危機到中日釣魚島紛爭，從美國重返亞太到持續(xù)不斷的南海紛爭等一系列重大軍事事件，都在第一時間予以關注?！恫灰谕袊脟液诵睦孀鼋灰住贰毒烤故钦l破壞了亞太地區(qū)的和平穩(wěn)定？》等節(jié)目播出后，被數(shù)百家網(wǎng)站轉載，在海內(nèi)外產(chǎn)生廣泛影響。

與此同時，《國防時空》節(jié)目還根據(jù)時代的變化和受眾的需求，不斷推出獨家的深度報道，如：紀念鄧小平同志誕辰100周年特別節(jié)目《軍事家鄧小平》，紀念建軍80周年系列節(jié)目《背負著民族的希望》，紀念建黨90周年特別節(jié)目《人民軍隊忠于黨》，2012年推出的五集特別節(jié)目《解讀雷鋒》，等等，都是可圈可點的廣播軍事節(jié)目佳作。

經(jīng)過10多年的艱辛探索，創(chuàng)新發(fā)展，《國防時空》節(jié)目已逐漸形成獨有的特色與個性，無論是在新聞的時效性、信息量方面，還是從報道的深度、廣度和特色方面，都樹立了良好的品牌形象，都具有較高的公信力、親和力和影響力，擁有一大批忠實聽眾。2007年《國防時空》節(jié)目榮獲第十六屆中國新聞獎新聞名專欄獎，2009年入選“新中國成立60年來影響廣播電視業(yè)發(fā)展的60個欄目”。

（三）故事化和人情味，是提升影響力的關鍵

無論是戰(zhàn)爭年代，還是在和平時期，軍事新聞都是社會關注的熱點。但是，長期以來，國內(nèi)一些軍事媒體目的性過強的宣傳意圖，以及單調(diào)生硬的宣傳手段和方法，使得一些軍事媒體在進行新聞傳播時，總是滲透著居高臨下的說教味。有時候，不管受眾接受不接受、喜歡不喜歡，一味地強加于人。在許多軍事新聞報道中，大話、套話、空話較多，語言枯燥無味，缺乏感染力和親和力，經(jīng)常受到受眾的詬病。

在新聞傳播語境和受眾心理發(fā)生深刻變化的當下，軍事媒體也必須加強傳播理念與傳播規(guī)律的學習，軍事新聞報道能不能被大眾廣泛認同，能不能引起受眾的共鳴，很重要的一點是能否符合受眾的心理需求和價值判斷。只有滿足受眾的心理需求，與人們的價值判斷較為一致，報道的事實和觀點才能被人們所接受和認同。在軍事新聞報道中，要注重強化受眾意識，把握受眾心理，淡化說教和灌輸?shù)纳?，強化客觀的立場。既要從政治、軍事大局考慮問題，也要講究宣傳報道的藝術，盡量多地運用細節(jié)、故事，增強軍事新聞報道的吸引力、感染力和影響力。

2007年1月，蘭州軍區(qū)空軍飛行員李劍英駕戰(zhàn)機遭遇鴿群撞擊后，為保護人民群眾的生命財產(chǎn)安全，毅然放棄跳傘求生，在實施迫降時壯烈犧牲?！秶罆r空》記者在事發(fā)現(xiàn)場采訪時，就盡可能多地捕捉了感人故事和細節(jié)。記者在報道中寫道：“在阻斷李劍英迫降道路的水渠護坡上，我看到，這里四周都是山地，四五座村莊就分布在二三百米遠的地方，20多位農(nóng)民正在地里耕作。在被燒焦燒黑的土地上還有飛機和炮彈的殘片。向北大約90米以外，有一道大約30米長、20厘米深的痕跡，那是李劍英迫降時飛機與地面刮出的痕跡。”飽含深情的敘述、充滿張力的一個個細節(jié)和極富沖擊力和震撼感的廣播音響，使《生死抉擇十六秒》這篇新聞專題，最終獲得第四十四屆亞州廣播聯(lián)盟新聞節(jié)目特別推薦獎。

《國防時空》節(jié)目記者王亮多次參與汶川、玉樹、蘆山地震等搶險救災報道，5次獲中國新聞獎一等獎。在他看來，能否抵達采訪對象的內(nèi)心世界，尋找聽眾與新聞人物之間的心理共鳴，最能考驗廣播軍事記者的功力。在玉樹地震救援中，救援隊員劉文超的大半個身子都鉆進廢墟的洞中。就在這時，余震發(fā)生了，現(xiàn)場的記者和救援隊員迅速撤離，而劉文超卻留在了洞中，一動未動。3分鐘后，劉文超把第一位被困者拉了出來。5分鐘之內(nèi)，4位被困者全部獲救。余震發(fā)生時，他為何不先撤出？當采訪劉文超時，他的回答讓王亮非常震撼：“你們在外面看不到，余震發(fā)生的時候，我已經(jīng)抓住第一個被困群眾的手了，我要松手，他會絕望的。其實，抓住他手的那一刻起，我就沒想再松開，直到把他帶出廢墟！”后來，這個細節(jié)被王亮寫進了報道，產(chǎn)生了非常好的效果。

（四）善于運用新媒體，是提升影響力新的增長點

近年來，以互聯(lián)網(wǎng)、手機報、手機電視為代表的新媒體迅速崛起?！霸谖幕?、技術和觀念上震撼著我們生活的根基?！雹诮刂两衲?月底，我國網(wǎng)民數(shù)量已達5.91億，手機網(wǎng)民規(guī)模為4.64億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的用戶占比提升至78.5%。有專家學者指出，在中國，新媒體時代已經(jīng)到來。

為了暢通與新媒體受眾的認同渠道，構建符合新媒體受眾心理的傳播平臺，近兩年，《國防時空》節(jié)目在不斷提高傳統(tǒng)廣播節(jié)目質(zhì)量的基礎上，高度重視運用互聯(lián)網(wǎng)、微博等新媒體。記者編輯除利用新媒體快速、便捷、海量的特性，了解軍事輿情外，還將全部播出稿件及錄音節(jié)目放在互聯(lián)網(wǎng)和全軍政工網(wǎng)上，進行二次傳播。

今年上半年，軍委主席習近平深入鼎新空軍試驗訓練基地、酒泉衛(wèi)星發(fā)射中心、蘭州軍區(qū)機關考察，還到蘆山地震災區(qū)視察部隊?！秶罆r空》節(jié)目編輯首次利用長微博對前方記者采訪到的內(nèi)容進行編輯匯總，發(fā)送圖文并茂的綜合消息多條，引發(fā)數(shù)千次轉載與評論。今年2月4日晚，《國防時空》節(jié)目記者發(fā)現(xiàn)有人轉發(fā)武漢一奧迪軍車撞人后司機打人事件，敏感地意識到，如果事件進一步發(fā)酵，將嚴重影響軍隊形象。連夜向廣州軍區(qū)有關部門核實情況，撰寫了題為《獨家發(fā)布：假軍人開假軍車被拘》的澄清報道。微博發(fā)布后，立刻被3000多人轉發(fā)，1400多人評論，新浪頭條轉載，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等多家網(wǎng)站相繼轉載，有效平息了事件的進一步炒作。此外，今年兩會期間，“中國之聲國防時空”官方微博還開設“兩會微觀察”“兩會微評論”等專欄，成功直播習近平主席出席解放軍代表團全體會議等重要活動。共發(fā)稿100多條（幅）消息、評論、圖片，收到評論2000余條，“粉絲”數(shù)量增加1000多。在蘆山抗震救災中，前方記者發(fā)來的重要來稿，第一時間在“國防時空官方微博”發(fā)布。在微博文圖179篇中，《兩架伊爾-76今晨抵達震中》《成都軍區(qū)運送80噸急需物資翻越夾金雪山》等多篇轉發(fā)評論量超過1000次。

（作者單位：中央人民廣播電臺軍事宣傳中心）

（本文編輯：劉浩三）

注 釋

①丁柏銓 《論新聞傳媒對受眾的影響力》，載《當代傳播》2010年第1期。

②[美]凱文·凱利著 蕭華敬 任平譯《網(wǎng)絡經(jīng)濟的十種策略》，廣州出版社，2000年版。