摘 要：受到新媒體特點的影響，個性化傳播是當(dāng)今社會的趨勢，而個性化主持人在廣播節(jié)目傳播中又顯得尤為重要，對品牌欄目的貢獻(xiàn)不可替代。但個性化主持人主持中的一些習(xí)慣，有時也會對欄目品牌化發(fā)展形成制約。本文討論個性化主持人和品牌欄目的關(guān)系，分析個性化主持人對廣播欄目品牌化發(fā)展的影響。

關(guān)鍵詞：個性化 主持人 品牌欄目 發(fā)展

【中圖分類號】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

品牌是欄目提供的節(jié)目在聽眾心目中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在商業(yè)價值。好的品牌欄目代表著媒體的品位、標(biāo)志、名氣，是最可貴的無形資產(chǎn)和財富。擁有了品牌欄目，就意味著擁有了穩(wěn)定的聽眾群。擁有一檔品牌欄目，不但可以創(chuàng)造節(jié)目之外的附加值，甚至可以帶動整個頻率的發(fā)展。聽眾對品牌欄目的認(rèn)可，一般會經(jīng)過以下過程：有影響力的活動或新聞事件，引發(fā)聽眾的關(guān)注，聽眾逐漸了解并認(rèn)可欄目，聽眾對欄目形成美譽度，進(jìn)而產(chǎn)生再次收聽的意向，多次之后達(dá)成對欄目的“忠誠度”。

品牌欄目一般具有以下特征：集中優(yōu)勢資源，人有我優(yōu)；節(jié)目形式與時俱進(jìn)，最好具有獨創(chuàng)性；擁有優(yōu)秀的主持人、編輯、記者隊伍并大力包裝；在品牌推廣方面，加強與聽眾的互動、交流，定期舉辦有影響力的活動，形成廣泛的社會影響力，建立鮮明的品牌形象。

一、品牌欄目需要個性化主持人

北京人民廣播電臺原臺長汪良曾經(jīng)說過：“廣播的硬件中最重要的是主持人，廣播的軟件中最重要的則是他們的主持。廣播是主持人的媒體?！雹賯€性化廣播節(jié)目主持人有較強的號召力、黏合力、拉動力和感染力，他們的個人魅力具有不可替代的名人效應(yīng)和品牌效應(yīng)，一旦他們和聽眾建立起固定的收聽習(xí)慣和約會方式，他們將和欄目一起吸引大批忠實的“粉絲”。

然而，每一位主持人由于性格、氣質(zhì)、生活經(jīng)歷、審美追求的不同，都有著一個只屬于個體本身的發(fā)現(xiàn)美和創(chuàng)造美的方法和手段，并且是在長期的實踐中形成的。吳郁在《主持人的語言藝術(shù)》一書中提到：個性化，是主持人節(jié)目縮短傳受心理距離的重要傳播手段，是區(qū)別于非主持人節(jié)目，使傳播更具親切感、更有人情味的關(guān)鍵所在，所以說，個性化是主持人節(jié)目傳播的特色之一。換個角度看，個性化還是受眾接受主持人節(jié)目的特殊審美需求。②

個性化主持人要擁有獨到的表達(dá)方式，比如活力四射型（如北京電臺音樂廣播主持人白杰）、幽默風(fēng)趣型（如中央電臺文藝之聲主持人海陽）、貼心關(guān)懷型（如北京電臺交通廣播主持人王佳一）、犀利尖銳型（如浙江電臺文藝廣播萬峰），等等。

個性化主持人的選題、視角、觀點亦有獨到之處。比如北京電臺《人生熱線》節(jié)目主持人蘇京平，他嗓音沙啞，有時還略有口吃，卻受到聽眾的追捧和贊譽，曾經(jīng)創(chuàng)造了值得關(guān)注的“蘇京平現(xiàn)象”，這是為什么呢？他永遠(yuǎn)以服務(wù)聽眾、幫聽眾解決困惑和困難為己任，多年的記者采訪經(jīng)驗又讓他對社會問題和矛盾認(rèn)識深刻，所以成為聽眾信賴的“人生熱線”。

再有是精神層面，也就是主持人所秉持的、并能通過欄目和節(jié)目表達(dá)的獨到的價值觀，這是保持主持人穩(wěn)定的風(fēng)格的基礎(chǔ)所在。吳郁認(rèn)為：“主持人的精神品格在主持人諸項素質(zhì)中占有統(tǒng)領(lǐng)的位置， 它包括理想信念、價值標(biāo)準(zhǔn)、敬業(yè)精神、職業(yè)道德……在今天， 尤其要提出主持人精神品格的人文文化，因為人文精神、人文關(guān)懷是主持人傳播中‘以人為本’的理念愈發(fā)凸顯的重要品格?！雹鄱@也正是品牌欄目成功的精髓所在。

二、為廣播欄目帶來品牌效應(yīng)

個性化主持人與品牌欄目的關(guān)系大致分為兩種：第一種是主持人可以在欄目中相對自由地表達(dá)自己的思想和態(tài)度，凸顯自己的個性，但同時還要為欄目服務(wù)，考慮整個欄目品牌的樹立；第二種主持人與品牌欄目的結(jié)合方式是，欄目在打造之初就已經(jīng)打上了主持人的烙印，或者可以說這一品牌欄目就是專門為某一個主持人而量身定做的。在這種情況下，主持人的個性就直接影響著節(jié)目，比如中國國際廣播電臺輕松調(diào)頻的《飛魚秀》，可以說沒有了小飛、喻舟兩位主持人，這個節(jié)目就不復(fù)存在。

無論是哪種關(guān)系，有一點可以肯定，那就是個性化主持人更容易推動節(jié)目的品牌效應(yīng)，而品牌節(jié)目也容易造就個性化主持人，因為“主持人整體上所呈現(xiàn)出來的代表性特點，是主持人主觀方面的特點和節(jié)目的客觀特征相統(tǒng)一造成的獨特面目”。④北京電臺交通廣播的《一路暢通》欄目，集路況信息、新聞資訊、生活提示、話題交流為一體，長年穩(wěn)居北京廣播市場收聽率及市場占有率首位?！兑宦窌惩ā窓谀坎粌H是北京電臺的品牌欄目，在全國的廣播節(jié)目中也有很大的影響力，這與欄目的六位個性化主持人分不開。⑤以《一路暢通》具體分析，個性化主持人有以下特征：

1.識別度高，聽眾容易留下深刻印象

主持人王佳一，聲音青春有活力，因為幼兒教育的學(xué)習(xí)背景，她在節(jié)目中善于制造氣氛，能夠很好地安撫路遇擁堵司機的情緒，她喜歡在節(jié)目中分享小兒歌、小故事，讓聽眾愿意跟著她一起“玩”起來。這樣的主持人獨一無二，讓人印象深刻。

2.美譽度高是節(jié)目質(zhì)量、聲譽的保證

李莉和楊洋搭檔多年，主持風(fēng)格輕松喜慶，對聽眾服務(wù)貼心又周到，被聽眾視為“鄰家大姑娘和鄰家小伙子”，他們成為節(jié)目質(zhì)量和聲譽的保證。

3.忠誠度高，節(jié)目收聽率的保證

郭煒是年輕的主持人，他聲音醇厚，說話不急不慢，冷不丁還抖個包袱，這種冷幽默成為他的特色，很多聽眾追尋他的節(jié)目只為聽他今天說什么笑話。根據(jù)營銷學(xué)“二八原則”，企業(yè)80%的業(yè)績來自20%經(jīng)?；蓊櫟念櫩?。因此，一位滿意的、愿意與節(jié)目建立長期穩(wěn)定關(guān)系的忠誠聽眾，會為節(jié)目帶來相當(dāng)穩(wěn)定的收聽率和廣告價值。

主持人健康、友好的形象值得信賴，他們不但在節(jié)目中被聽眾喜愛，還參與頻率和欄目的品牌活動、公益演出，傳遞正能量，樹立欄目和頻率形象。

三、與品牌欄目建立和諧關(guān)系

1. 主持人與欄目風(fēng)格統(tǒng)一

曾經(jīng)有太多的例子證明，一個優(yōu)秀的主持人和一檔優(yōu)秀的欄目結(jié)合在一起，并沒有產(chǎn)生一加一大于二的效果，有些嘗試最終也以失敗告終。這是為什么呢？主持人鮮明的個人風(fēng)格和欄目的定位有偏差，或者說主持人所擅長的并非欄目所需要的。

主持人語言風(fēng)格要與節(jié)目統(tǒng)一。主持人個人風(fēng)格必須與欄目、頻率、定位高度一致、高度契合，才能體現(xiàn)出其品牌價值。實際的播音主持過程中，語言風(fēng)格也是主持人的個性風(fēng)采的體現(xiàn)，與自己所主持的節(jié)目和個人的條件是相吻合的。主持人的語言要想做到與欄目和諧，必須要對節(jié)目有較為深刻的理解和把握。

主持人可以根據(jù)節(jié)目定位、內(nèi)容突出某方面特點。有時候主持人在節(jié)目中的表現(xiàn)并非完全自然的個性化流露，而是在本人風(fēng)格的基礎(chǔ)上精心設(shè)計語言和表達(dá)方式，著力進(jìn)行個性化的突出和強化。只有主持人與欄目實現(xiàn)了高度的互融性，彼此輝映，才能共生共贏。

2.提高自身專業(yè)素養(yǎng)

如今的媒體正在邁向小眾傳播、專業(yè)化傳播的時代，主持人在成為雜家的同時，還要是個專家。試想一下我們的周圍有沒有這樣的從業(yè)者，美食節(jié)目主持人幾乎從不做飯，體育節(jié)目主持人根本不運動，交通服務(wù)節(jié)目主持人說不清城市的主要道路……有的主持人初聽起來很有個性，聲音好聽，反應(yīng)靈敏，風(fēng)趣幽默，但經(jīng)不起長時間的考驗，容易讓人生厭，這樣的欄目恐怕也很難長久發(fā)展。這就是因為肚里空空、只會花里胡哨地瞎“白活”，主持人不能只抱著自己那點小技巧、小聰明不放。

北京電臺交通廣播主持人姚博主持法制節(jié)目《警法時空》已經(jīng)十多年，為了使自己在節(jié)目中更加專業(yè)，她先后通過了經(jīng)濟師和企業(yè)法律顧問執(zhí)業(yè)資格考試、國家司法考試。她的法律知識加上專業(yè)的新聞視角讓她比一些律師、專家更專業(yè)。她說：“只有油箱不斷加大，職業(yè)的車輪才能馳騁在更廣袤的原野上?！敝挥邪炎约和度氲綑谀恐?，成為這一領(lǐng)域的專家，才能在主持中體現(xiàn)出自己的個性和特色，而這種特色也必將是受人歡迎的。

3.為傳播節(jié)目內(nèi)容服務(wù)

多元化的社會，我們不再需要千篇一律的東西。但是只強調(diào)“與眾不同”，似乎又走入了“個性化”的極端。尤其是如今一線主持人要特別注意避免這種情況，刻意追求“新、奇、特”，極力展示自己的某些特殊才能，這樣的主持人往往把節(jié)目當(dāng)作個人表現(xiàn)的舞臺，把聽眾當(dāng)成自己的追隨者。更糟糕的是，這樣的主持人習(xí)慣把自己凌駕于節(jié)目內(nèi)容之上，讓節(jié)目內(nèi)容為我服務(wù)，而不是為聽眾服務(wù)。

4.個性化不等于個人化

主持人具有傳播信息的功能，他的一舉一動、一言一行，都應(yīng)該為優(yōu)化信息傳播而服務(wù)，所以主持人任何的自我欣賞、自我表演的個性化展示，都是該摒棄的。主持人不能忽視社會公共審美取向。作為個性化主持人，應(yīng)該有責(zé)任提升大眾審美水平，同時又要合乎公眾認(rèn)可的道德標(biāo)準(zhǔn)。

其實現(xiàn)在很多非常出色的或者是成功的電臺主持人不僅僅在工作的狀態(tài)中受人歡迎，在生活中也有很強的個人魅力。節(jié)目中的個性化正是他們生活中個人魅力的體現(xiàn)。主持人試圖在受眾中產(chǎn)生巨大影響、取得良好的傳播效果時，就不能不首先從修煉人格和職業(yè)修養(yǎng)開始。

好的個性化主持人是一個頻率的優(yōu)質(zhì)資源，打造有影響力的品牌欄目更是廣播人孜孜不倦的追求，一個頻率有了以上兩者，就握有成功的法寶。如何在這樣的高起點上，擴大優(yōu)勢，揚帆遠(yuǎn)航，而不是曇花一現(xiàn)，是如今廣播人正面臨的問題。

總之，個性化節(jié)目主持人應(yīng)該是有品德、品位、品格，有個性又符合大眾審美需求的，他可能莊重，可能幽默，可能如鄰家女孩般的親切溫暖。他的風(fēng)格必須與欄目融為一體，聲音條件、語言風(fēng)貌和自身修養(yǎng)與欄目的品牌定位和受眾的需求高度契合。在品牌欄目中無論是欄目成就個性化主持人還是主持人成就欄目，主持人都要在其自身和欄目之間找到一個恰到好處的結(jié)合點。主持人個性的發(fā)揮給了品牌欄目無窮的生命力，而品牌欄目的成長則成就了個性化主持人，兩者你中有我，我中有你，相輔相成，共生共榮。

（作者單位：北京人民廣播電臺交通廣播）

（本文編輯：呂曉虹）

注 釋

①王佳一《暢通評議》，人民交通出版社2008年版，第7頁。

②吳郁《主持人的語言藝術(shù)》，北京廣播學(xué)院出版社1999年版，第162頁。

③ 吳郁《21世紀(jì)主持人的新標(biāo)高》，載《現(xiàn)代傳播》2001年第1期。

④趙淑萍《略論節(jié)目主持藝術(shù)的基本特征和節(jié)目主持藝術(shù)風(fēng)格的形成》，載《明星主持與名牌節(jié)目》，北京廣播學(xué)院出版社，2004年1月版，第110頁。

⑤李秀磊《北京交通廣播：品牌戰(zhàn)略推動頻率專業(yè)化發(fā)展》，載《傳媒》2011年第11期。