【摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷是打響企業(yè)在市場(chǎng)中知名度的有效方法，從而對(duì)于企業(yè)而言需要了解不同營(yíng)銷策略的實(shí)施方法，進(jìn)而提升自身的營(yíng)銷能力，成功的在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中推廣自身的新產(chǎn)品。本文通過分析不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，借此來提出幾點(diǎn)關(guān)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)采取的相關(guān)對(duì)策。

【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷 策略研究 產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 營(yíng)銷渠道策略

一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念和原則

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的概念

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷概念的界定，目前對(duì)此概念一致的定義是認(rèn)為：市場(chǎng)營(yíng)銷是指基于顧客需要的出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷者有計(jì)劃、有組織地對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行策劃和營(yíng)銷，從而提供令顧客滿意的商品和服務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。在市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷方法和手段各式各樣，但主要集中表現(xiàn)在產(chǎn)品、業(yè)績(jī)、分配、價(jià)格以及公共等方面。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的原則

市場(chǎng)營(yíng)銷的原則可以劃分為基本性原則和戰(zhàn)略性原則兩個(gè)方面，基本性原則主要體現(xiàn)在誠實(shí)信用、義利均衡、互惠互利、和諧理性等幾個(gè)方面，戰(zhàn)略性原則表現(xiàn)在進(jìn)攻、防御和側(cè)翼等三個(gè)方面，具體如下：

1.市場(chǎng)營(yíng)銷的基本性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本原則有誠實(shí)信用、義利均衡、互惠互利、和諧理性等4個(gè)方面。

誠實(shí)信用。誠實(shí)信用不僅是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷道德的最崇高的品德標(biāo)準(zhǔn)，又是最起碼的基本道德要求的最基礎(chǔ)部分。在傳統(tǒng)的商業(yè)經(jīng)營(yíng)中，誠實(shí)信用一直是各個(gè)商家必須信奉的準(zhǔn)則，這在現(xiàn)代商業(yè)營(yíng)銷中，誠實(shí)信用法則亙古不變。因此，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，要注重產(chǎn)品質(zhì)量的誠實(shí)相告，做到不假冒、不欺騙，價(jià)格要明碼標(biāo)價(jià)，交易中要遵守合同約定等方面。

義利均衡。對(duì)于一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷來說，義利均衡是指企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，其商業(yè)行為在最大限度實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的前提下，既要充分考慮符合消費(fèi)者的利益，又要顧及社會(huì)整體利益，不能以犧牲社會(huì)利益來換取企業(yè)利益。

互惠互利?；セ莼ダ侵钙髽I(yè)在交易活動(dòng)中，通過正確地分析、評(píng)價(jià)自身的行為，在充分謀取利益的條件下，不損害他人的利益，并且能夠使對(duì)方通過交易實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)?；セ莼ダ瓌t是市場(chǎng)交易必須遵守的基本信條，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)該堅(jiān)持的原則之一。

和諧理性。和諧理性原則是企業(yè)營(yíng)銷所追尋的理性目標(biāo)，在繼承前面三個(gè)基本原則的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大作用，創(chuàng)造出“天時(shí)、地利、人和”的良好氛圍。

2.市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略性原則。市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略性原則有戰(zhàn)略進(jìn)攻、戰(zhàn)略防御和戰(zhàn)略側(cè)翼等三個(gè)原則。

戰(zhàn)略進(jìn)攻。總體來說，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該以防御為主，但在企業(yè)實(shí)力足夠時(shí)，適當(dāng)采取一定的進(jìn)攻策略是必要的，但需堅(jiān)持做到三點(diǎn)：（1）首先是在衡量企業(yè)市場(chǎng)地位和實(shí)力的前提下進(jìn)行；（2）尋找同行領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)的薄弱之處作為切入點(diǎn)；（3）尋找某一單一產(chǎn)品發(fā)起挑戰(zhàn)，避免全線進(jìn)攻。

戰(zhàn)略防御。戰(zhàn)略防御是對(duì)于實(shí)力比較薄弱的企業(yè)來說的，企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)該采取一定的防御戰(zhàn)略，以免被市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰掉。

戰(zhàn)略側(cè)翼。所謂戰(zhàn)略側(cè)翼，是指企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該在同行為進(jìn)入的情況下，率先開始開拓市場(chǎng)領(lǐng)域，雖然不要求推出與眾不同的產(chǎn)品，但要做到新穎和創(chuàng)新，注意挖掘潛在顧客。

二、新經(jīng)濟(jì)下的21世紀(jì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷狀況

21世紀(jì)，廣告作為營(yíng)銷的重要手段，它的作用在任何時(shí)候都不可以低估； 21世紀(jì)，網(wǎng)上購物將成時(shí)尚，網(wǎng)絡(luò)將是人們交易的重要場(chǎng)所，網(wǎng)絡(luò)的快捷，可以通向世界各個(gè)角落，在網(wǎng)上做營(yíng)銷可以取代現(xiàn)在的代理制和經(jīng)銷制；21世紀(jì)，品牌是營(yíng)銷的法寶。

在全球市場(chǎng)一體化的21世紀(jì)里，商業(yè)無國(guó)界不再是一種傳說，而是現(xiàn)實(shí)。營(yíng)銷人員的高素質(zhì)要求，會(huì)掀起新一輪的外語熱。企業(yè)將面臨著兩個(gè)市場(chǎng)，即本土銷售和國(guó)際銷售。營(yíng)銷面對(duì)的是全球。全球市場(chǎng)一體化后，任何一個(gè)國(guó)家的風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)波及到你的企業(yè)。不管你是否愿意，你都會(huì)被卷入國(guó)際市場(chǎng)的漩渦之中。因此，明智的企業(yè)從現(xiàn)在起就應(yīng)把自己往上拔高，站得高一些，看得遠(yuǎn)一點(diǎn)，重新樹立起新世紀(jì)的營(yíng)銷觀。

三、新經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)如何推進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷策略分析

目前，國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷存在著一些問題亟需解決，這些問題有：（1）傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念依然存在。改革開放30多年來說，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)機(jī)制不斷得到完善，但是某些企業(yè)尤其是對(duì)于具有一定的壟斷地位的國(guó)有企業(yè)，其市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念始終沒有根本性改變，其經(jīng)營(yíng)效率沒有顯著性提高；（2）一些企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)者缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的缺乏，導(dǎo)致營(yíng)銷部門沒有真正發(fā)揮其營(yíng)銷功能，形同虛設(shè)；（3）一些企業(yè)沒有健全、完善的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略，開發(fā)新市場(chǎng)的能力欠佳；（4）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的觀念沒有深入，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者和營(yíng)銷者沒有對(duì)現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行充分挖掘，僅僅停留在依靠傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷的層面上。面對(duì)這些問題，企業(yè)營(yíng)銷者應(yīng)該如何進(jìn)行，對(duì)此下面進(jìn)行分析和討論。

（一）根據(jù)不同客戶類型，選擇不同的營(yíng)銷策略

現(xiàn)代信息化社會(huì)中，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)信息更新瞬息萬變，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同類型客戶采取不同的營(yíng)銷策略，不同類型的客戶主要有負(fù)值型、發(fā)展型、忠誠型三種：負(fù)值性是指那些正處于企業(yè)對(duì)其進(jìn)行開發(fā)和營(yíng)銷的客戶；發(fā)展型是指那些已經(jīng)購買過企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶并且具有一定的開發(fā)發(fā)展?jié)撛诳赡苄裕恢艺\型是指那些已經(jīng)對(duì)企業(yè)形成了依賴關(guān)系的客戶。對(duì)這些客戶，針對(duì)所采取的營(yíng)銷策略的不同，其方向有所不同，具體如下表1。

根據(jù)表1可知，在不同類型客戶下根據(jù)所采取營(yíng)銷策略的不同，其在產(chǎn)品、價(jià)格、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式等方面有所不同，對(duì)應(yīng)的資源配置也有所不同。

（二）努力拓寬企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷通路，提高營(yíng)銷水平

伴隨信息技術(shù)的飛速進(jìn)步，環(huán)境的不確定性特點(diǎn)更加突出。而互聯(lián)網(wǎng)等媒體的應(yīng)用也是層出不窮，打破了市場(chǎng)上的空間界限。所以，技術(shù)改革的加速和信息爆炸的到來，必然帶來環(huán)境要素聯(lián)系更加復(fù)雜和多變。這樣一來，就加大了拓寬銷售通路的難度。如何開發(fā)營(yíng)銷渠道.是企業(yè)市場(chǎng)開發(fā)的一大問題。通過拓寬營(yíng)銷渠道，加大力度修正和創(chuàng)新原市場(chǎng)營(yíng)銷的問題和不足。充分調(diào)研市場(chǎng)實(shí)際需求情況，促進(jìn)營(yíng)銷渠道的開發(fā)和優(yōu)化。事實(shí)上，拓寬通路已經(jīng)是大勢(shì)所趨，作為一個(gè)能夠不斷創(chuàng)造財(cái)富的方法，將會(huì)成為未來企業(yè)發(fā)展中必不可少的一部分。

（三）重視消費(fèi)鏈在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

隨著計(jì)算機(jī)信息化的快速發(fā)展，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式發(fā)生了很大改變，消費(fèi)鏈這一觀念日益被企業(yè)營(yíng)銷者重視起來。在當(dāng)今的消費(fèi)鏈時(shí)代，一些原有的傳統(tǒng)商業(yè)營(yíng)銷原則開始發(fā)生了改變，客戶不再是依靠單一的渠道來獲取關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的相關(guān)信息，而是已經(jīng)逐步成為獨(dú)立的運(yùn)行系統(tǒng)，有了更加多的獨(dú)立選擇權(quán)。但是，在現(xiàn)在信息化如此快的時(shí)代里，顧客的消費(fèi)認(rèn)知非常不可靠，他們是實(shí)實(shí)在在的“盲流”，他們?cè)诓煌漠a(chǎn)品間跳來跳去、朝三暮四，他們沒有專一與忠誠，他們只受生活方式的影響。生活方式的影響力，是在顧客與顧客之間的彼此影響，它也代表著最真實(shí)的市場(chǎng)影響，也就是說它是消費(fèi)者之間的傳播，而不是企業(yè)對(duì)顧客的廣告宣傳。因此，要做到充分發(fā)揮消費(fèi)鏈在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，就要首先理解清楚消費(fèi)鏈在營(yíng)銷策劃中的重要性。

關(guān)于理解消費(fèi)鏈的重要性，可以通過一個(gè)例子來看：例如，當(dāng)一位女士打定注意準(zhǔn)備購買一款漂亮的套裙時(shí)，卻被姐妹們一句“現(xiàn)在不流行了”而改選了另一款時(shí)裝?，F(xiàn)在，你還敢說我的消費(fèi)我做主嗎？消費(fèi)鏈時(shí)代已經(jīng)徹底顛覆了“產(chǎn)品決定顧客”的說法，所謂的好品質(zhì)，壞品質(zhì)只取決于它在一種生活方式中的位置。假如它的品質(zhì)再好，如果無法匹配目標(biāo)群體相應(yīng)的生活方式，那么，它只能是垃圾產(chǎn)品。

通過上述可知，消費(fèi)鏈有一些基本法則是企業(yè)營(yíng)銷者必須了解和掌握的：（1）消費(fèi)鏈?zhǔn)腔谙M(fèi)者生活方式的串聯(lián)；（2）企業(yè)不再是單一提供產(chǎn)品，而必須提供及時(shí)的生活元素；（3）必須基于目標(biāo)群體的生活方式，傳播相對(duì)應(yīng)的品牌思想主張，并重新定義競(jìng)爭(zhēng)者，重新定義合作者；（4）在消費(fèi)鏈中，重要的不是新品的不斷供給；而是消費(fèi)觀念的不斷引導(dǎo)，關(guān)聯(lián)因素的不斷串聯(lián)；（5）重要的不是產(chǎn)品與顧客之間的互動(dòng)，而是顧客與顧客之間的聯(lián)動(dòng)；（6）在產(chǎn)業(yè)鏈的情況下，同行是冤家，是你死我活的競(jìng)爭(zhēng)者，但是在消費(fèi)鏈的視覺下，非同行業(yè)完全可以成為競(jìng)爭(zhēng)者，也可以成為必不可少的合作伙伴。

（四）建立統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)營(yíng)銷渠道政策，確保服務(wù)質(zhì)量

作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的重要組成部分，市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的管理已經(jīng)變得越來越重要，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要借助營(yíng)銷渠道最終到達(dá)廣大消費(fèi)者手中，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的生產(chǎn)目的，獲取利潤(rùn)。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)非常復(fù)雜的過程，因此對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理者而言，必須制定正確的運(yùn)作政策，確保企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的順利轉(zhuǎn)接，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品運(yùn)轉(zhuǎn)過程的股利完成，最終獲取一定的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。所以，企業(yè)需要統(tǒng)一培訓(xùn)銷售商，確保有效的獎(jiǎng)懲手段，努力避免企業(yè)和中間商以及經(jīng)銷商之間的利益沖突和矛盾，協(xié)調(diào)好不同廠商的利益關(guān)系，確保企業(yè)渠道管理的制度化和人性化，實(shí)現(xiàn)共贏。

四、結(jié)語

市場(chǎng)營(yíng)銷是打響企業(yè)在市場(chǎng)中知名度的有效方法，從而對(duì)于企業(yè)而言需要了解不同營(yíng)銷策略的實(shí)施方法，進(jìn)而提升自身的營(yíng)銷能力，成功地在經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)中推廣自身的新產(chǎn)品。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷者來說，在進(jìn)行關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同客戶類型，選擇不同的營(yíng)銷策略；努力拓寬企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷通路，提高營(yíng)銷水平；重視消費(fèi)鏈在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用；建立統(tǒng)一穩(wěn)定的企業(yè)營(yíng)銷渠道政策，確保服務(wù)質(zhì)量。

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作者簡(jiǎn)介：樊娟（1984-），女，湖北黃岡人，中國(guó)人民大學(xué)企業(yè)管理專業(yè)，研究方向：企業(yè)管理。

（編輯：晏文）