摘要：隨著時代的快速發(fā)展，廣告所依賴的傳播媒介也在不斷的更新?lián)Q代。近幾年來，環(huán)境媒體廣告在國外發(fā)展迅速，并向國內蔓延，潛移默化之中不僅改變著廣告的面貌，而且還改變了廣告的創(chuàng)作方式及接受方式。然而，理論研究的滯后導致人們對其認識不足，無法正確把握其不同于傳統(tǒng)媒體廣告的本質，對此進行詳細的研究，有助于我們對廣告以及廣告的宣傳方式提升認識，從而不斷提高我們的設計及審美能力。

關鍵詞：環(huán)境媒介廣告；思想及創(chuàng)新；環(huán)境空間形態(tài)

近幾年新興起來的依賴于環(huán)境的非常規(guī)廣告，目前還沒有被專家學者進行嚴密的定義，有些雜志稱其為“非傳統(tǒng)廣告”、“游擊戰(zhàn)廣告”、“環(huán)境媒介廣告”、“環(huán)境媒體廣告”，無論其名稱如何，大都認可以下幾個方面：即借助于一切人類生活環(huán)境中的物質，進行廣告?zhèn)鞑?，同時，將廣告的傳播內容和傳播媒介的特質相結合的廣告。

人類生活環(huán)境中的任何東西都可能成為環(huán)境媒介。任何適用于傳遞廣告信息的，任何可以用來傳遞品牌信息的東西都可以拿來作為廣告的載體，成為有別于傳統(tǒng)戶外廣告的環(huán)境媒介。從形式來說，環(huán)境元素包括生理元素、心理元素、地理元素和人文元素四大方面，同時，城市環(huán)境中所有可見的空間、平面均可以成為戶外廣告的元素，如天空、地面、公共設施、建筑物、墻體、轉折面、車體、廢棄物、流動人群等都可以使戶外廣告利用的環(huán)境元素。

廣告媒介就是廣告主在廣告活動中借以向目標消費者傳達廣告信息的各種需要付費的傳播工具。所以，廣告媒介是一種用于向其目標受眾表現(xiàn)某一廣告的有償手段。廣告是一種非人際的信息傳播活動，必須借助一定的傳播手段和媒介才能達到。因此，我們現(xiàn)在所擁有的、已經(jīng)被歷史保留下來的傳統(tǒng)媒介——廣播、電視、報紙、雜志等，還有互聯(lián)網(wǎng)絡等新媒介都具備一定的傳播效果，也就自然地成為了廣告媒介，被廣告主有償使用，將廣告主的商品和品牌信息、勞務服務信息等傳達給消費者，以實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者、經(jīng)銷商與消費者之間的信息溝通。廣告媒介是能夠傳遞廣告信息的媒介載體。凡是能在廣告主與廣告對象之間起到媒介作用的物質都可以稱為廣告媒介，因此，廣告媒介不只限于大眾媒介，科學技術的發(fā)展使廣告主能夠選擇更多的溝通手段，通過各種可尋址媒介實現(xiàn)對目標受眾的傳播。

廣告信息是借助于媒體送達消費者的，借助媒體的目的就是要有效地利用媒體資源在恰當?shù)臅r間，把精確的信息準確地傳達給消費者。廣告信息能否有效地送達消費者不僅取決于廣告本身，還取決于媒體和媒體內容的吸引力?，F(xiàn)在，越來越多的國家和地區(qū)注重環(huán)境媒介廣告的應用，通過環(huán)境本身的空間形態(tài)與廣告的內容進行巧妙的結合，通過形、質、光、色、體傳達給廣告受眾可觸性的傳達形式，在虛擬大眾傳播媒介發(fā)展過剩的今天，以環(huán)境媒介為主的戶外廣告逐漸成為稀缺資源。在設計語言上，環(huán)境媒介大都幽默含蓄，同時，善于利用周邊環(huán)境進行廣告小環(huán)境的創(chuàng)造，和諧而有趣。大多的環(huán)境媒介戶外廣告采用敘事性表達方式，讓消費者自己對事物進行判斷，而不是一味的勸說和引導，注重受眾的參與和互動，使廣告成為一種自然而然的事情，較少有強迫之感，從而使消費者在自愿的氣氛下接受廣告內容。

環(huán)境媒體很少受到“廣告扎堆現(xiàn)象”的困擾。營銷者創(chuàng)造了屬于自己的廣告環(huán)境，由于環(huán)境的特殊性和非常規(guī)性，盡量避免其他廣告形式，而是通過一定的空間和環(huán)境，營造廣告氣氛。因而，廣告受眾有足夠的興趣欣賞并接受非常規(guī)環(huán)境提供的廣告信息。由于環(huán)境媒介的自由度很大，廣告人在設計廣告創(chuàng)意的時候就可以將廣告的媒介定位在目標受眾最有可能接觸到的環(huán)境媒介，這樣增加了廣告和目標受眾接觸的可能性，廣告的針對性強、效果佳。新媒體將提供給企劃人員更多的操作方法和富有創(chuàng)造性的方法，這些方法比傳統(tǒng)媒體更有活力和創(chuàng)造性，使廣告主的意圖更能夠有效地接近目標受眾。

戶外廣告是城市整體空間環(huán)境設計的一部分，也是城市風貌體現(xiàn)的重要途徑。環(huán)境媒介戶外廣告由于在設計時就將周圍環(huán)境納入設計方案，所以大多都含蓄有趣，不會對城市環(huán)境造成破壞。它和城市景觀是共生的關系，雙方相互依附、共同發(fā)展。注重環(huán)境媒介的戶外廣告成為城市景觀的一個有機組成部分，它的材料、造型、色彩、比例、光影等都盡量與景觀設計和諧。但是商業(yè)廣告有它自身特殊的容貌和性格，因此，我們不能簡單地將它強行安置在環(huán)境中，而應巧妙地利用周圍環(huán)境，使其成為設計的元素或載體。即使環(huán)境媒介廣告作為人們生活中對外宣傳不可缺少的部分，但是也存在著劣勢，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1.需要特定的消費群體，因此不適合大眾傳播；2.傳播范圍有限，許多媒介廣告有一定的即時性；3.一味地求新，以至于出格，也會造成逆反，使消費者拒絕接受；4.若不加限制，可能會在商業(yè)利益的驅使下強占公共設施，從而損害公眾的利益。

因此，我們在用戶外廣告利用環(huán)境媒介進行設計時不僅要合理地利用，還要進行適度的控制。不要期望環(huán)境媒介廣告像電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒介一樣達到全國范圍內的傳播廣度。同時，也不要為了傳播效果更廣而一味復制環(huán)境媒介廣告。否則，廣告的效果會降低，引起消費者的反感或漠視。

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【作者單位：駐馬店職業(yè)技術學院】