服飾是人類文化的顯性表征，人們通常會在不同的場合穿用不同的服裝。婚紗是婚禮時新娘穿著的服飾，即可單指身上穿的服飾，又可包括頭紗、捧花的部分。如今的婚禮服主要以婚紗為主，這是一種有別于以紅色為主的中式傳統(tǒng)裙褂的服裝，在顏色、面料及款式等方面都借鑒西方元素，包括文化，宗教及潮流等。

隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的快速增長和人們著裝觀念的改變，人們在追逐時尚的同時對各類特殊場合穿用的服裝要求越來越高，特別是婚禮服，結(jié)婚幾乎成為每對新人一生中最重要的事情。近年來，我國婚紗市場的需求量呈直線上升的趨勢，婚紗由過去的租借到今天的品牌選購，其生產(chǎn)與銷售成為眾多企業(yè)追逐的熱點之一。此外，隨著國內(nèi)婚紗禮服行業(yè)的發(fā)展以及新人對婚紗禮服衛(wèi)生和個性化的要求，國內(nèi)掀起了購買婚紗禮服的熱潮，婚紗禮服的消費量猛增。

從婚紗的流行趨勢來看，20世紀(jì)初期的婚紗較短，下擺較大，適合新娘在婚禮的舞會中跳舞；30年代流行的婚紗趨向緊身合體；40年代的婚紗剪裁由復(fù)雜改為簡單，禮服和長袖手套搭配成為時尚；60年代婚紗的長度短了許多，有的甚至跟“迷你裙”沒有多大區(qū)別，這是因為60年代美國流行迷女裙的緣故；70年代的婚紗則呈現(xiàn)出一種懷舊情調(diào)，款式上復(fù)興長下擺、多褶，花邊層巒疊嶂，極富裝飾性，帶有過去的洛可可樣式；90年代的婚紗設(shè)計打破傳統(tǒng)的大擺裙設(shè)計，并吸取了流行時裝的設(shè)計特色，上衣部分的裸露居多，還出現(xiàn)了一種組合式婚紗?；榧喛钍降淖兓勺畛醯暮唵无D(zhuǎn)為復(fù)雜，并且隨著時代的發(fā)展拖地的裙擺也越來越長。

中國婚紗禮服起步時間不長，從行業(yè)區(qū)域分布上看，具有一定規(guī)模、檔次和效益的生產(chǎn)企業(yè)主要集中在廣東、江蘇、福建等地。品牌格局方面，從國內(nèi)的蔡美月國際婚紗、名瑞婚紗、云裳嫁衣、麗伊莎·王大誠、木真了禮服到國際著名的Pronovias、Cymbeline、Jenny Packham、桂由美、王微微，人們對婚紗禮服的品牌意識越來越重視?；榧喍Y服如今也走在時尚的前沿。如何倡導(dǎo)婚紗禮服品牌時尚，簡言之，就是要分析消費者的現(xiàn)時心態(tài)，并通過商品將消費者的情緒釋放出來，并激勵大眾的參與。

品牌的核心是文化內(nèi)涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。品牌文化的塑造通過創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時空的限制帶給消費者更多的高層次的滿足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費者心目中，他們所鐘情的品牌代表他們自己的價值觀、個性、品位、格調(diào)、生活方式和消費模式；他們所購買的產(chǎn)品也不只是一個簡單的物品，而是一種與眾不同的體驗和特定的表現(xiàn)自我、實現(xiàn)自我價值的道具；他們認(rèn)牌購買某種商品也不是單純的購買行為，而是對品牌所能夠帶來的文化價值的心理利益的追逐和個人情感的釋放?？梢?，品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調(diào)、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結(jié)著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情和真情的深情贊頌，倡導(dǎo)健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經(jīng)久不衰，引領(lǐng)時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風(fēng)采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號召力和競爭力。這些品牌所蘊含的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎(chǔ)。

倡導(dǎo)品牌時尚一個重要的途徑是利用名人、權(quán)威的效應(yīng)。由于名人和權(quán)威是大眾注意和模仿的焦點，因此有利于迅速提高大眾對品牌的信心。如1946年創(chuàng)立于巴黎的Dior女裝就是華麗優(yōu)雅的典范，從好萊塢明星英格麗·褒曼、艾娃·嘉德納到現(xiàn)今之妮可·基德曼和麥當(dāng)娜，都是Dior的追隨者；從英國皇室瑪格麗特公主新婚大典的婚紗，到溫莎公爵夫人及戴安娜王妃出席重大宴會時穿的禮服，都是Dior的工藝。迪奧品牌的革命性還體現(xiàn)在致力于時尚的可理解性；選用高檔的上乘面料如綢緞、傳統(tǒng)大衣呢、精紡羊毛、塔夫綢、華麗的刺繡品等，而做工更以精細(xì)見長。在2010年奧斯卡頒獎禮上，Miley Cyrus身著一襲香檳色露肩Jenny Packham禮服，使這個英國的設(shè)計師品牌成為全球矚目的婚紗禮服品牌。在好萊塢， Jenny Packham常被稱為“紅毯女王戰(zhàn)衣”，Eva Longoria、Hilary Swank、Nelly Furtado、Elizabeth Hurley、莎朗·斯通、老牌歌手Shirly Bassey、英國模特 Nell McAndrew 等都曾將Jenny Packham的禮服穿上紅毯。從本質(zhì)上來講，Jenny Packham的設(shè)計只是簡單、純粹地表現(xiàn)女性美，并不像目前很多知名設(shè)計師那樣通過奇異驚人的戲劇效果來傳遞自己的藝術(shù)靈感或者生活哲學(xué)。然而，在創(chuàng)作手法上，Jenny Packham卻將很多民族元素和繽紛的材質(zhì)加以融合提煉。pronovias品牌以高貴、優(yōu)雅聞名，深受英國女皇伊莉莎白二世、麥當(dāng)娜等名人喜愛，pronovias旗下?lián)碛衯alentino等多位世界頂尖設(shè)計師。pronovias是推崇婚紗極簡主義設(shè)計風(fēng)格的楷模，源自西班牙巴塞羅那，目前為全球第一大婚紗禮服品牌，市占率5%，在倫敦、巴黎、紐約、伊斯坦堡、開羅及東京等都有據(jù)點，在全球60國家共有158個店面及3，800個銷售店。Monique Lhuillier在2001、2002連續(xù)兩年榮獲美國婚紗權(quán)威雜志的最佳婚紗設(shè)計師獎，注重精致的手工縫制，保留婚紗美麗傳統(tǒng)的同時提倡摩登前衛(wèi)化的設(shè)計，成為當(dāng)今最受西方新娘歡迎的婚紗品牌。2004年秋，布蘭妮·斯皮爾斯 與前夫凱文·費德林結(jié)婚時的婚紗，Kevin Costner與Christine Baumgartner結(jié)婚時的新娘禮服，都是莫尼克·魯里耶所做。而王薇薇的禮服以華貴高雅著稱，Vera Wang的設(shè)計風(fēng)格極其簡潔流暢，絲毫不受潮流左右，Vera Wang的新娘禮服如今已經(jīng)成為全球新娘禮服的代名詞，王薇薇設(shè)計的婚紗，簡約、流暢，沒有任何多余夸張的點綴物。刺繡、褶皺、蕾絲這些傳統(tǒng)的婚紗元素仍然被運用到Vera Wang的婚紗，輕薄堅挺的布料是Vera Wang的婚紗一大特色，所有的設(shè)計師都重視細(xì)節(jié)的處理，當(dāng)然王薇薇也不例外，每件婚紗都配以各異的頭紗或者花飾，而這些婚紗單品都以手工裝釘花飾以及亮片，有些甚至還裝釘了閃爍的鉆石，處處都體現(xiàn)著王薇薇力臻完美的設(shè)計理念。Yumi Katsura Pari品牌高級訂制婚紗是由享譽(yù)世界的婚紗設(shè)計大師桂由美女士所設(shè)計，其設(shè)計深受皇室和明星的推崇，還特別承擔(dān)了羅馬教皇專用大典禮服的設(shè)計和制作。

現(xiàn)今，中國的婚紗業(yè)還顯得十分渙散，單獨的個體經(jīng)營是現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的主要形式，小型加工廠、個體加工坊在市場上尤為普遍。因缺少切實有效的管理，以及具備相關(guān)的婚紗專業(yè)人才，小加工坊往往都極難有自己的產(chǎn)品面世。而如果這種狀況長期發(fā)展下去，將扼殺婚紗行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。所以，此類加工坊被行業(yè)淘汰是必然的，而過濾之后，將剩下大型的加工型企業(yè)以及品牌型企業(yè)。

從以后的婚紗禮服發(fā)展的趨勢來看，整體的、綜合的婚紗產(chǎn)業(yè)，將是大勢所趨。目前，國內(nèi)雖然有一些婚紗品牌，但比較少。而且由于婚紗的購買數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及其他的服裝產(chǎn)品，因此被人所熟悉的婚紗品牌更是屈指可數(shù)，從品牌質(zhì)量及名氣上也有十分明顯的局限性。盡管現(xiàn)在國內(nèi)的婚紗禮服行業(yè)的發(fā)展還不盡人意，但發(fā)展的前景是十分樂觀的。對此，中國的婚紗應(yīng)趁著越來越多的國際大牌入駐中國市場的時機(jī)，去糟取精借鑒大牌的做法，結(jié)合自身對本土市場充分了解的優(yōu)勢，加快自有品牌的建設(shè)。而一個品牌的提升，帶動的是整個行業(yè)的提升，這對提高國內(nèi)行業(yè)整體水平，擴(kuò)大國內(nèi)婚紗在國際市場的名氣也有著十分重要的推動作用。

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[2]魏靜.禮服設(shè)計與立體造型[M]，北京：中國紡織出版社，2011

【作者單位：江西服裝學(xué)院】