摘 要： 隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，廣告成為人們生活中不可或缺的一部分。為了使廣告具有突出的吸引力、說(shuō)服力及足夠的記憶價(jià)值，一些廣告獨(dú)辟蹊徑，采用婉轉(zhuǎn)、迂回、曲折的表達(dá)方式傳遞廣告信息。這類廣告語(yǔ)具有突出的美學(xué)特征，不僅能有效吸引受眾的注意力，而且能喚起人們的審美情趣，并在潛移默化中影響受眾的消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞： 委婉 廣告語(yǔ) 美學(xué)特征

古人云：“文似看山不喜平?！痹诋?dāng)今快節(jié)奏的社會(huì)中，面對(duì)鋪天蓋地的廣告，消費(fèi)者不可能駐足欣賞每個(gè)廣告，因此要成功地達(dá)到廣而告之的目的，吸引消費(fèi)者的注意力是關(guān)鍵的第一步。語(yǔ)言文字是廣告?zhèn)鞑バ畔⒆畛Ｓ玫氖侄沃?，為了使廣告具有突出的吸引力、說(shuō)服力及足夠的記憶價(jià)值，一些廣告往往采用婉轉(zhuǎn)、迂回、曲折的表達(dá)方式。此類委婉廣告語(yǔ)不僅能有效吸引受眾的注意力，而且能喚起人們的審美情趣，并在潛移默化中影響受眾的消費(fèi)行為。本文試圖對(duì)委婉廣告語(yǔ)的美學(xué)特征進(jìn)行探析，以加深理解。

一、雋永的含蓄美

宋人姜夔在《白石道人詩(shī)說(shuō)》中說(shuō)：“……若句中無(wú)余字，篇中無(wú)長(zhǎng)句，非善之善者也；句中有余味，篇中有余意，善之善者也?！雹儆纱丝梢?jiàn)，語(yǔ)言貴在含蓄，含蓄是一種蘊(yùn)涵曲折的語(yǔ)言風(fēng)格，是語(yǔ)言表達(dá)藝術(shù)趨于圓融精當(dāng)?shù)闹匾w現(xiàn)。委婉廣告語(yǔ)因忌諱表述上的平淡、呆板、直來(lái)直去，而追求用語(yǔ)的含而不露，表意的婉轉(zhuǎn)曲達(dá)，因而它具有突出的含蓄美特征，常給人以弦外之音、句外之意、味外之旨的美感享受。

委婉廣告語(yǔ)的含蓄美顯著體現(xiàn)在表意的間接性上。如臺(tái)灣有一則“家庭計(jì)劃生育”的報(bào)紙廣告，廣告畫面異常簡(jiǎn)潔，只有一個(gè)避孕套頭和一個(gè)嬰兒奶嘴，其余皆為空白；文案也只有一句話“多一份小心，少一份擔(dān)心”，文字簡(jiǎn)練卻一語(yǔ)中的。此廣告表意上含而不露，隱晦曲折，而受眾透過(guò)簡(jiǎn)約的畫面及文字卻能很好地體味其所傳達(dá)的言外之意，并能深切領(lǐng)悟其中迂回婉轉(zhuǎn)的含蓄美。

含蓄美是中外傳統(tǒng)美學(xué)的共同追求，歷來(lái)人們對(duì)語(yǔ)言的含蓄美都極為推崇。潔爾陰的廣告語(yǔ)“難言之隱，一洗了之”，可謂是含蓄美廣告的典范之作。此廣告的聰明之處就在于用“難言之隱”的含糊詞語(yǔ)代替了難以啟齒的婦科疾病，既能有效地讓受眾了解產(chǎn)品的功能性質(zhì)，又避免了受眾在看廣告時(shí)可能會(huì)出現(xiàn)的尷尬心理，使受眾在感覺(jué)耳目一新的同時(shí)對(duì)廣告產(chǎn)生興趣，注意并記住了廣告宣傳的內(nèi)容。

為達(dá)到“言有盡而意無(wú)窮”的雋永含蓄美感，在廣告語(yǔ)的創(chuàng)作中，人們還會(huì)有意省去一些內(nèi)容，留下一些空白，讓讀者自己感悟、品味和領(lǐng)會(huì)，如浪莎襪業(yè)的經(jīng)典廣告語(yǔ)“不只是吸引”。此廣告在語(yǔ)言表達(dá)上好像是殘缺不全的，但這恰恰是作者的匠心獨(dú)運(yùn)，為了突出或強(qiáng)調(diào)某一點(diǎn)而有意“忽略”其他部分，以殘缺的形式體現(xiàn)含蓄美。受眾透過(guò)表層的語(yǔ)言形式，通過(guò)聯(lián)想等各種心理活動(dòng)，能很好地領(lǐng)悟言外之聲，理解此廣告語(yǔ)的未盡之意，即浪莎襪帶給你的不僅僅是吸引，還有性感、風(fēng)度、質(zhì)感等，這充分體現(xiàn)了委婉廣告語(yǔ)含蓄美的豐厚張力。

二、豐富的情感美

普列漢諾夫指出：“語(yǔ)言服務(wù)于人類，不但能夠交流思想，也能夠交流感情?！雹诰臀駨V告語(yǔ)而言，因其委婉含蓄、極富內(nèi)涵的表意方式通常出于禮貌、體貼、為他人著想的動(dòng)機(jī)，故能有效地打動(dòng)消費(fèi)者。委婉廣告語(yǔ)的出現(xiàn)反映了時(shí)代的進(jìn)步，社會(huì)的文明，常表現(xiàn)出豐富的情感美。

“這里是老年人百年之后最理想的安身之所”，這是唐人墓地的廣告語(yǔ)。世界各國(guó)的人們都談死色變，最忌諱也最討厭說(shuō)“人老而死”。這則墓地廣告的成功之處在于廣告主能體會(huì)消費(fèi)者的心理感受，從消費(fèi)者的角度考慮，沒(méi)有直截了當(dāng)?shù)靥峒啊八劳觥边@一人們十分忌諱的話題，而是恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用了模糊性的語(yǔ)言，巧妙地將“人老而死”表述為“百年之后”，“葬身之地”說(shuō)成“安身之所”。這種曲徑通幽、極富內(nèi)涵的情感語(yǔ)言表達(dá)方式有效地削弱了對(duì)受眾的刺激性和敏感性，自然容易被受眾接受。

“感人心者，莫先乎情”。情感作為人類永恒的話題，它是維系人與人之間關(guān)系的基礎(chǔ)?！八拖窈⒆樱氵€沒(méi)有就不會(huì)理解擁有的感覺(jué)”。這是一則保時(shí)捷汽車的廣告，它巧妙地把車主與愛(ài)車的關(guān)系比喻為父母與兒女的關(guān)系，將親情融入廣告的產(chǎn)品中，不僅使廣告的宣傳內(nèi)容生動(dòng)有趣，而且賦予了廣告信息濃濃的人情味，使受眾在認(rèn)同產(chǎn)品的同時(shí)體味到了人類的情感之美。

家是一個(gè)甜蜜而溫馨的字眼，是心靈的港灣，人生的棲息地。家能使人毫無(wú)顧忌地回歸天性，使人無(wú)拘無(wú)束地盡享天倫。一個(gè)人不管地位高低及身處何方，其內(nèi)心深處都渴望有個(gè)幸福的家。碧桂園廣告語(yǔ)“給你一個(gè)五星級(jí)的家”著重從感性的角度對(duì)受眾展開(kāi)訴求，它看似簡(jiǎn)單尋常，卻寓意豐富。該廣告巧妙地抓住了人們對(duì)家的期望，給受眾提供了廣闊的想象空間，讓人感覺(jué)親切而溫馨，獲得了受眾的普遍認(rèn)同和信任。

三、凝練的簡(jiǎn)約美

當(dāng)今社會(huì)，生活節(jié)奏越來(lái)越快，給人帶來(lái)的工作壓力也越來(lái)越大。消費(fèi)者看廣告的速度已快到近乎瀏覽的方式，復(fù)雜的長(zhǎng)篇大論往往讓消費(fèi)者厭煩，因而簡(jiǎn)約而有效地傳遞廣告信息是人們追求的目標(biāo)。就委婉廣告語(yǔ)而言，人們注重用高度凝練的語(yǔ)言進(jìn)行表意，其言簡(jiǎn)意豐，以少勝多，短短的一句話便具有豐富的內(nèi)涵，常表現(xiàn)出一種純凈、精當(dāng)、簡(jiǎn)約之美。

簡(jiǎn)約就是要長(zhǎng)話短說(shuō)，避免啰唆和不必要的重復(fù)，用盡可能少的文字說(shuō)明需要表達(dá)的內(nèi)容。如某衛(wèi)生巾廣告“最體貼的關(guān)懷”，它既迎合了女性的心理訴求，顯得輕松自然，無(wú)粗俗犯忌之感，又用詞簡(jiǎn)明，文脈清晰，句子簡(jiǎn)短，含義雋永，可以說(shuō)是簡(jiǎn)約美的很好體現(xiàn)。

簡(jiǎn)約盡管用詞少，但要求表意精準(zhǔn)，如英國(guó)一家家庭咨詢機(jī)構(gòu)做過(guò)這樣一個(gè)廣告，畫面為長(zhǎng)發(fā)少女一只耳朵的特寫，與之相配的文案只有一句話：“一天24小時(shí)都開(kāi)著。”此廣告別出心裁，創(chuàng)意獨(dú)特，它拋棄了豐繁復(fù)雜的語(yǔ)言累贅，濃縮的是精華，文約意豐，貴在精當(dāng)，恰到好處地向受眾傳遞了廣告的信息，真可謂廣告中的佳品。

“挺身而出，展露女性最美的線條”。這是臺(tái)灣某孕婦服裝品牌的廣告語(yǔ)。用“挺身而出”描寫孕婦體態(tài)，可謂形象生動(dòng)地表明了該商品的用戶特性，又易懂好記，簡(jiǎn)要精練，主題在委婉曲折中得以展現(xiàn)，意境在簡(jiǎn)潔洗練中升華，很好地體現(xiàn)了委婉廣告語(yǔ)的簡(jiǎn)約美。

四、機(jī)智的諧趣美

廣告的最終目的在于吸引受眾眼球，鼓動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品?，F(xiàn)實(shí)生活中，缺乏創(chuàng)意、表意平淡的廣告往往使人望而生厭，而詼諧、幽默的廣告語(yǔ)則很容易吸引受眾眼球，并給人留下深刻印象。委婉廣告語(yǔ)不直白其意，在言語(yǔ)形式上追求新穎別致、詼諧風(fēng)趣，使人獲得輕松、幽默的諧趣美感。

例如：美加凈生發(fā)靈的廣告語(yǔ)為“聰明不必絕頂”。此廣告一語(yǔ)雙關(guān)，“聰明絕頂”表面意義是指人很聰明，但實(shí)際意義則是指頭上光禿，沒(méi)頭發(fā)。它用很文雅的詞語(yǔ)既委婉地道出了很多人的困擾，又巧妙地起到了討好消費(fèi)者的效果，真可謂幽默有趣，令人看了忍俊不禁。

“一毛不拔”是新中國(guó)成立前上海梁新記牙刷廠的廣告。該廣告巧妙借用了人們熟悉的帶有貶義色彩的成語(yǔ)，既出人意料，又貼切自然，很好地表現(xiàn)出該廠牙刷質(zhì)量上乘、堅(jiān)固耐用的性能。此廣告的幽默諧趣在于它通過(guò)與眾不同的創(chuàng)意與表達(dá)，出人意料又合乎情理，語(yǔ)出驚人，妙趣橫生，給人耳目一新、耐人尋味的感受。

再如馬來(lái)西亞柔佛的一則交通安全宣傳廣告：“閣下，駕駛汽車時(shí)速不超過(guò)30英里，你可以飽覽本地美麗景色；超過(guò)60英里，請(qǐng)到法庭做客；超過(guò)80英里，歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院；上了100英里，請(qǐng)君安息吧！”這則交通廣告的最大特色便是風(fēng)趣幽默，詼諧活潑。它沒(méi)有正面闡述違規(guī)駕駛會(huì)帶來(lái)的嚴(yán)重后果，而是有意正話反說(shuō)，委婉地表述為“請(qǐng)到法庭做客”、“歡迎光顧本地設(shè)備最新的急救醫(yī)院”、“請(qǐng)君安息”等，這不僅使普通受眾感覺(jué)到輕松、幽默，而且能對(duì)那些違章行車者起到很好的勸導(dǎo)和警示作用。

總之，在現(xiàn)代社會(huì)中，廣告已充斥人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妫駨V告語(yǔ)以其突出的美學(xué)特征有效地吸引了受眾眼球，在使受眾產(chǎn)生審美快感的同時(shí)影響了他們的消費(fèi)行為。不少委婉廣告語(yǔ)膾炙人口，成了具有很強(qiáng)生命力和持久藝術(shù)價(jià)值的經(jīng)典廣告語(yǔ)。我們相信，隨著對(duì)委婉廣告語(yǔ)的不斷探究，更多更好的委婉廣告語(yǔ)將會(huì)不斷呈現(xiàn)在我們眼前，給我們帶來(lái)更多驚喜。

注釋：

①何文煥[清]輯.歷代詩(shī)話.北京：中華書局，1981.P681.

②席勒，普列漢諾夫.大師談美.重慶：重慶出版社，2008.P221.

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