摘 要： 十堰大學(xué)城周邊匯聚了各色店鋪，形成了特殊的商業(yè)圈。受特殊區(qū)域的影響，該地段店鋪名稱表現(xiàn)出鮮活的語言特色。本文對該區(qū)域店名作了抽樣調(diào)查，從語言特點和文化屬性兩個角度進行分析，找出這一特定環(huán)境中店鋪名稱的命名特點和審美傾向。

關(guān)鍵詞： 店名 組合形式 語義 文化屬性

商品經(jīng)濟的發(fā)展，各類店鋪林立街頭，而承載店鋪信息的則是名片式的店名，它們以最直接的方式告知、吸引客戶。所以，店名作為一種社會性語言交際現(xiàn)象，是商家與顧客、市場交換的招牌。[1]它是一種社會用語，是企業(yè)文化的一部分，擔(dān)負(fù)塑造企業(yè)文化的使命。[2]這些極具個性、特色化的店名，不僅散發(fā)著語言魅力，而且折射出一定的文化意蘊和審美傾向。

隨著十堰市北京路沿線大學(xué)城的形成，各類店鋪瞬間在這一地段安家落戶，由于受到特殊商業(yè)圈的影響，這些店名表現(xiàn)出更鮮活的語言特色和時代氣息。本文對大學(xué)城周邊的店鋪名稱作了抽樣調(diào)查，以153個店名作為分析對象，擬從語言特點和文化屬性兩個角度進行分析，找出這一特定區(qū)域中店鋪的命名特點和文化審美傾向。

一、店名的語表特點

（一）店名組合形式分析

一般來說，店名的組成包括屬名、業(yè)名和通名三個部分：屬名表示所屬個性的區(qū)別性名號；業(yè)名表示從業(yè)類型名稱；通名表示商業(yè)單位的通用名稱。三名復(fù)合便是店鋪的大名。[3]如“楊氏水果超市”，“楊氏”是屬名、“水果”是業(yè)名、“超市”是通名。本文對這153個店鋪名稱作了抽樣分析，發(fā)現(xiàn)其構(gòu)成情況有如下幾類：

1.屬名+業(yè)名+通名，如：春雨書吧、智慧屋學(xué)生用品生活館、時尚秀場美發(fā)店

2.屬名+通名，如：綠葉超市、樂樂佳便利店、王記商行

3.屬名+業(yè)名，如：簡約發(fā)型、晨光文具、金友棋牌娛樂

4.業(yè)名+通名，如：服裝創(chuàng)意工作室、水療會所

5.單用業(yè)名，如：水果副食、文具生活、涮烤

6.單用屬名，如：飛虎飛剪、依然自我、幸運頻道

當(dāng)代商業(yè)店名的一個重要特點就是命名要素的倚變和缺失。[4]屬名為“變素”，表現(xiàn)出最大的靈活度；快節(jié)奏的生活方式，導(dǎo)致店名追求簡潔化、個性化，很多成分會慢慢缺失。根據(jù)153個店名的抽樣調(diào)查，其中屬名+通名、屬名+業(yè)名數(shù)量最多，分別占到29%和26%，這兩類既富有簡潔性，又擁有較大的信息量，易記易懂；其次是屬名+業(yè)名+通名，占22%，這是最傳統(tǒng)、最完整的店名構(gòu)成，承載的信息量最大，深受店主青睞；單用屬名的類型占有19%，屬名最彰顯店名的個性，而業(yè)名+通名、單用業(yè)名的數(shù)量最少，只占1%和3%，缺失了屬名讓店面喪失了標(biāo)志性的區(qū)別，辨識率大大降低，所以使用者很少。

（二）音節(jié)分布傾向

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，店名在音節(jié)的分布上呈多種類型，最短的只有兩個音節(jié)，最長的有十個音節(jié)，而由四音節(jié)構(gòu)成的最多。音節(jié)過少，涵蓋的信息量就少，不足以讓人通過店名馬上反饋出準(zhǔn)確、清晰的信息；音節(jié)過多，信息量足夠，但過于冗長，不宜在瞬間讓人識記，而適中的四音節(jié)，既保證了足夠的信息量，又讓人留下了深刻的印象，真正發(fā)揮了店名的作用。另外，音節(jié)構(gòu)成中，雙數(shù)多于單數(shù)，這樣看起來更加對稱、和諧，讀之更具有韻律感。

（三）語法構(gòu)成分析

從語法結(jié)構(gòu)看，該區(qū)域店鋪名稱在組合上同大多數(shù)店名一樣傾向于偏正式結(jié)構(gòu)，而且偏正式結(jié)構(gòu)中有“名詞性+名詞性結(jié)構(gòu)”組合，如“用心人大藥房”、“桃李園菜館”等，其次有“形容詞+名詞性結(jié)構(gòu)”組合，如“休閑炒貨”、“簡約發(fā)型”等。除了以偏正式語法結(jié)構(gòu)為主外，也有其他結(jié)構(gòu)形式出現(xiàn)，如：

并列式結(jié)構(gòu)：如涮烤、水果副食

動賓式結(jié)構(gòu)：匯美、啟美

主謂式結(jié)構(gòu)：吾飲良品

店名語法結(jié)構(gòu)豐富，彰顯出店名選擇的個性化和靈活化傾向，同時用簡潔、利落的語法結(jié)構(gòu)組合出豐富、實效的店名，迎合快節(jié)奏的經(jīng)濟生活。

二、店名語義特點分析

（一）屬名的語義組合特征

屬名是店名中個性色彩最強，區(qū)別意義最大的構(gòu)成元素。人們根據(jù)店鋪特點和個人喜好自由選擇賦有特色的屬名，達到招攬顧客的目的。因此，屬名的語義特征從某種程度上影響和決定整個店名的內(nèi)涵。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)城區(qū)域店名在屬名各元素的組合上形式多樣，其組成元素主要有以下語義特征[5]：

1.地名+品味+定位，如：東方御品家常菜館

2.地名+定位，如：桐華平價超市、南洋小灶

3.定位：小戶人家、簡樸寨

4.評價+材料：鼎中鼎豆撈

5.地名+材料，如：巴山鹵菜店、澳門金湯豆撈

6.稱謂+材料，如：李二鮮魚村、邢氏海參

7.材料，如：清粥小菜

8.地名+制作方式，如：上海炒貨

9.地名+材料，如：哈爾濱餃子館、渤海漁村

10.制作或服務(wù)方式，如：土灶臺、水療會所、涮烤

11.品味，如：魅格、匯雅精品時尚賓館

12.企愿，如：吉陽酒店、吉安賓館

總之，屬名各組成元素在語義上豐富多彩，根據(jù)不同的組合方式搭配使用，營造出新鮮而形象的店名特色。

（二）店名整體的語義選擇傾向性

店名不僅要傳達出直觀而充實的信息量，而且要給人留下瞬間性的關(guān)注度和無窮的回味性，要達到這種由內(nèi)而外的影響力，店名的擬定就應(yīng)十分重視語義選擇的傾向，通過字詞的選擇，組造出特定的語義，從而提升店名的內(nèi)涵和特色。據(jù)調(diào)查，大學(xué)城區(qū)域店名在語義選擇上主要表現(xiàn)出以下傾向性：

1.仁德、信譽義，如：用心人大藥房、濟世大藥房

2.祝福、祈盼義，如：榮華賓館、壽康永樂

3.活色生香、高貴儒雅義，如：紫藤閣養(yǎng)生會所、臨風(fēng)閣煙酒副食

4.市井生活、俚俗之義，如：農(nóng)夫果園、南洋小灶

三、店名的文化審美屬性

店名是企業(yè)文化的載體，反映了經(jīng)營者的文化、學(xué)識素養(yǎng)，而且店名還是某區(qū)域文化底蘊的反應(yīng)堆，彰顯區(qū)域文化內(nèi)涵，大學(xué)城周邊店鋪處于一特殊區(qū)域，該區(qū)域政治、經(jīng)濟正在蓬勃發(fā)展，文化氣息濃厚。作為該區(qū)域滋生、成長起來的商鋪在店名的選取上應(yīng)具有鮮明、獨特的文化屬性。

（一）學(xué)究氣息濃厚

由于該區(qū)域地處大學(xué)城周邊，在各大高校云集的經(jīng)濟區(qū)域，無疑滲透著獨特的學(xué)究氣息。如新東方超市、行之道校園超市、大學(xué)城藝術(shù)中心、美顏教室等，教育、學(xué)校的影響力悄然融合于店名之中，使店名具有濃厚的校園文化氣息。

（二）雅俗交錯與并存

1.求雅

（1）清新脫俗、用詞高雅。

大學(xué)城是高學(xué)歷、高學(xué)識人才的聚集地，其店名在審美傾向上會力求高雅、清新的審美格調(diào)，如雅米奶茶、米蘭晴天、紫藤閣養(yǎng)生會所等用字典雅、清新，富于韻味，讀之充滿情趣雅味，很好地迎合了大學(xué)城特有的文化氛圍。

（2）善用修辭等，求言在此意在彼之境界。

①諧音的運用。為追求店名的韻味，往往使用諧音之妙，達到一語雙關(guān)的作用。

如“衣戀”運用“依戀”的諧音，形容對點鋪的喜愛、留戀；“一生好福記”則運用“一生好福氣”的諧音，表達出商家的美好企愿。這種運用語音之美傳達言外之意的擬名方式傳達出高雅脫俗的文化氣質(zhì)。

②字詞的巧搭。店名在用字的選取上，往往通過奇妙的組合，微妙、含蓄地傳遞出深刻的內(nèi)涵。如“匯美”、“啟美”均用在化妝品店名中，含蓄地變達出“匯聚美麗”、“開啟美麗”的含義。這些店名的使用無疑體現(xiàn)出一定的文化色彩。

2.求俗

店名畢竟需達到招攬顧客的目的，而針對大部分消費群體的社會特征，店名在選擇上還會巧接地氣，特意選擇通俗、易懂、直白性的字詞，營造出“鄉(xiāng)土俗氣”的文化色彩。如“小戶人家”、“張胖子烤魚”等，給人以自然、原始的感受。

（三）追求個性化、時尚化傾向

大學(xué)城所在的群體，以年輕化、時尚化居多，為了迎合這一消費群體的審美感受，很多店名在選擇上刻意求新、求奇、求簡，力求表現(xiàn)出張揚的個性和前沿化的時尚。所以有“艾洛依”、“伊呀呀”、“伊魅兒”、“愛轉(zhuǎn)角”等很難從字面判定店鋪歸屬的個性化店名。同時，為了刻意追求奇特、洋氣，還出現(xiàn)了如“I LIKE”、“Smiley Shop”等用英文作為店名的情況，這些折射出大學(xué)城店名彰顯時尚、青春、個性的文化傾向。

總之，店名作為一種社會語言現(xiàn)象，滲透出一定的文化品位與審美傾向，是一座城市的名片，標(biāo)志著一座城市的軟實力。大學(xué)城作為城市文化、禮儀的集聚地，更應(yīng)率先引領(lǐng)整個城市健康、文明的文化氣息，所以對店名進行深入研究，以求不斷規(guī)范化、健康化，利于形成大學(xué)城這一區(qū)域獨有的知識氛圍、文化積淀，從而提升整體城市的影響力與形象品位，給城市增添一道靚麗的風(fēng)景線。

參考文獻：

[1]王麗梅.中國店名的文化特征[J].北華大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2004.1：63.

[2]郭先珍.店名的社會文化屬性[J].語文建設(shè)，1996.4：40.

[3]趙世舉.當(dāng)代商業(yè)店名的構(gòu)成類析和文化透視[J].云夢學(xué)刊，1999.1：57.

[4]鄭夢娟.當(dāng)代商業(yè)店名的社會語言學(xué)分析[J].語言文字運用，2006.3：13-14.

[5]任志萍.中餐館店名的語言及文化特點分析[J].修辭學(xué)習(xí)，2004.1：72.