除進(jìn)一步推動品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型外，進(jìn)一步強(qiáng)化“副業(yè)”也是安踏的選擇。在大量關(guān)店的情況下，安踏兒童用品系列和FILA專賣店的店鋪數(shù)量不降反升，兩者目前的店面數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了811家、322家，而丁世忠表示，還將繼續(xù)新開相關(guān)店鋪。

日前，安踏公布今年上半年業(yè)績公告及2014Q1訂貨會數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)，公司營業(yè)收入為33.7億元，凈利潤6.26億，毛利率和凈利率分別為41.1%和18.6%。尤其突出的是，2014Q1訂貨會數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)2012Q3以來首次的正增長。

安踏董事局主席兼首席執(zhí)行官丁世忠將安踏的超預(yù)期表現(xiàn)歸功于“以零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型”戰(zhàn)略，他表示，“安踏已經(jīng)找到復(fù)蘇的方法，以零售為導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略已初見成效。”

管理端前移

突如期來的“寒冬”，讓體育服裝行業(yè)跌入了低谷，安踏、李寧也不例外。

早在2012年初，行業(yè)初現(xiàn)下滑趨勢時(shí)，丁世忠便開始思考向零售轉(zhuǎn)型的可行性?！斑^去的中國體育用品市場和服裝市場，都是品牌批發(fā)模式，就是花錢投廣告，樹立品牌，然后把產(chǎn)品賣給經(jīng)銷商，提供一套標(biāo)準(zhǔn)給經(jīng)銷商，基本就完了?！倍∈乐艺f。

但現(xiàn)在，安踏的門店需要將每天售出貨品的數(shù)量、品種等資料在當(dāng)天上傳至安踏的數(shù)據(jù)系統(tǒng)，通過這樣的方式，安踏可以掌握全國多數(shù)店鋪的實(shí)時(shí)運(yùn)營情況。

另外還有訂貨會方式的改變。“以前是訂貨，后來是訂貨加補(bǔ)單，現(xiàn)在已經(jīng)到了單店訂貨?！庇写砩陶J(rèn)為，訂貨方式的改變對經(jīng)銷商的要求提升了很多，但同時(shí)這種因地制宜的訂貨方式對于提高店效和控制庫存都有很大幫助。

“簡單的講就是以前訂貨是為了做批發(fā)，現(xiàn)在訂貨是為了零售店鋪能夠真正賣出去?！?/p>

據(jù)了解，為了能夠真正落實(shí)零售轉(zhuǎn)型，安踏還取消了所有銷售大區(qū)，將管理人員推往一線。以往，安踏實(shí)行的是大區(qū)制，全國分北、東、南三個(gè)大區(qū)，安踏通過區(qū)域管理，相當(dāng)于區(qū)域的總部，來管理旗下的經(jīng)銷商，然后再由經(jīng)銷商去管理其下的加盟商。

“過去顧客拜訪由大區(qū)來管控，指導(dǎo)幫助經(jīng)銷商對加盟商的管理。但現(xiàn)在我們是直接打下去了，所有的我們大區(qū)的人員，都被推到一線，跟經(jīng)銷商一起去管理加盟商，同時(shí)管理經(jīng)銷商?！卑蔡じ笨偛脧垵嬖V記者，在危機(jī)爆發(fā)后，安踏將大區(qū)制調(diào)整成為客戶制，通過十余家經(jīng)銷商管理全國七千多家店鋪，而這在安踏內(nèi)部稱之為“管理端前移”。

與此同時(shí)，安踏還加大了對經(jīng)銷商的獎罰區(qū)別。目前安踏內(nèi)設(shè)了一個(gè)“經(jīng)銷商ICU病房”，專門針對那些低于安踏全國平均增長的加盟商和經(jīng)銷商，首次不及格的將被列入觀察名單，安踏安排專家組對其進(jìn)行“會診”，幫助其提升。

在丁世忠看來，只有這樣才能真正深入到一線去了解市場，了解每個(gè)店鋪銷售情況如何， “只有終端銷售做得好，把商品賣出去，才是對的?！倍∈乐艺J(rèn)為在零售轉(zhuǎn)型中，最大的改變是管理文化和價(jià)值觀的改變。

制訂零售標(biāo)準(zhǔn)

安踏還為終端制訂了零售標(biāo)準(zhǔn)。而在以前，因?yàn)榻?jīng)銷商沒有動力和能力，一般不會自己去制定標(biāo)準(zhǔn)。

“之前我們把貨供給下游加盟商就基本完事了，但由于加盟商數(shù)量多，他們對店面的陳列排放、新舊貨的處理都是自己安排，賣了多少、什么東西好賣只有一個(gè)大的概念，沒有準(zhǔn)確到數(shù)據(jù)?！币晃淮砩谈嬖V記者，自去年開始，安踏內(nèi)部重新制定了一系列標(biāo)準(zhǔn)和流程，大至門店選址、升級、裝修，小到貨品的陳列、商品的折扣率，每一項(xiàng)都“強(qiáng)制”經(jīng)銷商按照標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行。

在大批發(fā)模式下，品牌商只管把商品批發(fā)出去，終端能不能賣完？消費(fèi)者是不是真的喜歡？品牌商不太關(guān)注。久而久之，這種模式也逐步開始暴露其弊端。

“首先是租金高，人力成本高，導(dǎo)致運(yùn)營壓力很大；另外一方面就是外面的競爭壓力越來越大，一些品牌為了清庫存，打很低的折扣，對整個(gè)行業(yè)都有很大的影響。”蔣峰回憶稱，就算去年全行業(yè)基本都是長期打折，甚至在5折以下，但銷售行情始終未見好轉(zhuǎn)。

當(dāng)各品牌的店鋪數(shù)量到達(dá)一定規(guī)模后，再加上宏觀經(jīng)濟(jì)影響，庫存就出來了。因?yàn)榻K端的商品賣不出去，經(jīng)銷商手上沒錢，沒法進(jìn)貨，導(dǎo)致品牌商的貨沒法批發(fā)給經(jīng)銷商。這樣，各個(gè)環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生庫存。

體育營銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，危機(jī)的根源是“大批發(fā)”這種商業(yè)模式已經(jīng)不再能滿足市場和消費(fèi)者需求，安踏制訂零售標(biāo)準(zhǔn)，對解決這些問題，起到了很好的推進(jìn)作用。

解決庫存

盡管中國體育用品行業(yè)競爭及清理庫存的情況持續(xù)，但安踏于2014年Q1的訂貨會上，錄得自2012年第3季度訂貨會以來，訂貨金額首次增長，并達(dá)高單位數(shù)增幅。丁世忠在記者會上表示，安踏有可能成為第一家走出谷底的體育品牌。

2008年北京奧運(yùn)會掀起一股體育熱潮，體育用品公司經(jīng)歷“閉著眼”都能賺錢的好光景，可是行業(yè)快速擴(kuò)張最終帶來了高庫存后遺癥，在過去兩年中，整個(gè)行業(yè)都在埋頭清庫存。

為了準(zhǔn)確把握市場動態(tài)和消費(fèi)者需求，丁世忠在過去兩年里幾乎走遍了中國所有的地級市，在半年報(bào)發(fā)布的前兩天他還在走訪廣東市場。

丁世忠認(rèn)為，盡管近兩年體育用品行業(yè)低迷，但是行業(yè)規(guī)模并沒有縮小，仍處于增長狀態(tài)，而一些細(xì)分領(lǐng)域和專業(yè)領(lǐng)域，比如童裝、戶外等增長速度還非?？?，這說明人們對體育用品的需求不但存在，而且在不斷增長，但是幾大企業(yè)營收下降、庫存高等問題說明消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，所以安踏現(xiàn)在從業(yè)務(wù)模式、企業(yè)文化到考核評價(jià)、商品研發(fā)，全部以零售為導(dǎo)向。

“我們只有一個(gè)乙方?！倍∈乐艺f，“以前我們主要為經(jīng)銷商服務(wù)，現(xiàn)在我們要和經(jīng)銷商一起為消費(fèi)者服務(wù)。要去了解消費(fèi)者想要什么，然后研發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，再根據(jù)市場動態(tài)隨時(shí)調(diào)整供貨。這對我們的管理提出了更高的要求，但這是行業(yè)未來的發(fā)展趨勢。在未來，贏得消費(fèi)者認(rèn)可的企業(yè)才能成功。”

丁世忠認(rèn)為庫存是服裝行業(yè)最重要的問題之一，他表示，過去一年努力控制庫存得到成效，“公司上半年存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)上升，但實(shí)際存貨額則有所下降”。

目前安踏存貨仍處于相對健康水平，庫銷比已回復(fù)到正常水平，介乎4.5至5倍之間，為訂單逐步復(fù)蘇帶來良好基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，安踏存貨較去年末的6.87億元減少至5.76億元。

追求同店銷售額

對于下半年，丁世忠表示，安踏將繼續(xù)堅(jiān)持向零售轉(zhuǎn)型，打造柔性供應(yīng)鏈確保庫存健康，并且增強(qiáng)設(shè)計(jì)創(chuàng)新和研發(fā)實(shí)力，強(qiáng)化商品競爭力。另外，還將對現(xiàn)有店鋪進(jìn)行升級改造，進(jìn)一步優(yōu)化渠道。

顯然狀況已經(jīng)好轉(zhuǎn)，但丁世忠直言，行業(yè)難以再現(xiàn)過去的那種瘋狂開店、高速增長的時(shí)代，今后增長動力來自同店銷售。

丁世忠認(rèn)為，即使北京奧運(yùn)會期間，行業(yè)最頂峰的時(shí)候，行業(yè)的整體規(guī)模仍較現(xiàn)在要小，由于行業(yè)規(guī)模不斷變大，要恢復(fù)過去快速高增長比較難，加上現(xiàn)在市場相對成熟，未來行業(yè)不能像過去以開店拉動增長，而是靠同店銷售的增長。

上半年，安踏同店銷售已與去年持平，但貨比去年更新。

現(xiàn)在店鋪新貨比例由去年的50%升至70%，每月售罄率按年提高10個(gè)百分點(diǎn)，反映在零售折扣上，由去年的平均6.5 折提升至上半年的7折。

丁世忠認(rèn)為，現(xiàn)在公司與兩年前最大的分別是企業(yè)定位更清晰，盡管兩年前的定位也是大眾市場，但在專業(yè)和價(jià)格，以及選擇與Nike還是與李寧競爭之間仍有搖擺，而現(xiàn)在定位是為大眾消費(fèi)者提供超值的運(yùn)動裝備。

瞄準(zhǔn)海外市場

國內(nèi)體育用品市場的低迷，也促使安踏加快了走出去的步伐。

安踏在最新發(fā)布的中期財(cái)報(bào)中稱，通過與海外分銷商合作，將擴(kuò)大在東南亞、東歐及中東市場的發(fā)展步伐。此前，安踏在迪拜的旗艦店開張。

“本土品牌在國內(nèi)市場的業(yè)績領(lǐng)先時(shí)，必然會考慮下一個(gè)目標(biāo)。特別是在本土市場不景氣的情況下，‘走出去’更顯得迫在眉睫?！标P(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，進(jìn)入國際市場是安踏在面對挑戰(zhàn)時(shí)，試圖做出的改變。不過安踏對“走出去”的投入很少。

張慶表示，只有海外收入占到總體份額的20%以上，才實(shí)現(xiàn)了初步的渠道國際化。若以此判斷，本土體育品牌目前無一可以做到。

目前，安踏體育有95%的業(yè)務(wù)來自于國內(nèi)，未來也將持續(xù)發(fā)展國內(nèi)市場。海外拓展部分，只會到已經(jīng)進(jìn)入的國家或區(qū)域，如東歐和中東地區(qū)，不會開發(fā)新市場。

機(jī)構(gòu)調(diào)高運(yùn)動品牌預(yù)期

除了進(jìn)一步推動品牌批發(fā)向品牌零售轉(zhuǎn)型外，進(jìn)一步強(qiáng)化“副業(yè)”同樣是安踏的選擇。

與主營業(yè)務(wù)的低迷相比，安踏的兒童體育用品系列、FILA品牌產(chǎn)品、電子商貿(mào)及海外銷售等幾項(xiàng)“副業(yè)”則均處于穩(wěn)步增長的發(fā)展態(tài)勢中，其2010、2011年的總營業(yè)額分別同比增長了109.1%和58.89%。而在2013年上半年，這幾項(xiàng)業(yè)務(wù)同比增長62.7%，營業(yè)額達(dá)5.69億元，占安踏總營業(yè)額的16.9%。

在大量關(guān)店的情況下，安踏兒童用品系列和FILA專賣店的店鋪數(shù)量不降反升，兩者目前的店面數(shù)量已經(jīng)分別達(dá)到了811家、322家，而丁世忠表示，還將繼續(xù)新開相關(guān)店鋪。

在行業(yè)前景未明的情況下，安踏給出的這份半年成績單無疑給業(yè)界打上了一針“強(qiáng)心劑”。在半年業(yè)績公布當(dāng)天，安踏股價(jià)收于港幣9.33元，增長3.32%，創(chuàng)下15個(gè)月以來的新高，同時(shí)帶動體育用品股集體逆市上漲。

“安踏可能是體育用品行業(yè)最先復(fù)蘇的品牌?！斌w育營銷專家、關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶表示。

在張慶看來，行業(yè)有望在今年四季度或者明年一季度止跌企穩(wěn)?！白罱翌l頻接觸了不少經(jīng)銷商，大家此前普遍草木皆兵、不敢拿貨，但現(xiàn)在信心在慢慢恢復(fù)?！睆垜c表示。

超乎預(yù)期的業(yè)績也讓各大投資銀行與券商重新審視本土運(yùn)動品牌的投資前景，并調(diào)整了目標(biāo)價(jià)位。

美銀美林預(yù)計(jì)安踏2013下半年盈利將恢復(fù)增長，市場占有率在中期亦會提高，繼續(xù)給予“買入”評級，并將目標(biāo)價(jià)由港幣10.2元升至10.9元。

此外，花旗升級安踏至“買入”評級，目標(biāo)價(jià)上調(diào)至11元港幣。

而瑞士信貸則繼續(xù)給予安踏“優(yōu)于大市”評級，并將目標(biāo)價(jià)由港幣9.5元升至10.8元。該行認(rèn)為安踏是優(yōu)質(zhì)公司和行業(yè)領(lǐng)先者，在確認(rèn)有其他公司復(fù)蘇前，安踏將繼續(xù)是該行在中國體育用品行業(yè)當(dāng)中的首選。