先是進軍母嬰產品，接著進軍快消品，最近又高調進軍黃金零售，比老朋友蘇寧起步晚了

4年的國美，去電器化步子顯然邁得很著急。

近日，國美在線宣布一次上線百萬快消品SKU，同時逐步豐富商品品類打造“國美在線生活圈”。其董事長牟貴先表示，計劃到年底快消品類為其實現(xiàn)每月貢獻2億元以上的收入。

與此同步，國美正在積極布局互聯(lián)網(wǎng)金融，緊鑼密鼓做著進軍黃金零售的準備。國美總裁王俊洲此前已明確今年“去電器化”是國美在線的重點。

兩個季度過去，國美終于亮劍。

黃金零售已箭在弦上

9月初，有知情人士透露，由黃光裕全心策劃指揮的國美黃金零售業(yè)務已箭在弦上，國美控股集團年內將投資10個億進入全新的黃金零售業(yè)務。

這在國美內部已被視為2013年“1號業(yè)務”，體量較大。按計劃，今年年底前，命名為“多邊金都”的國美首家黃金零售旗艦體驗店將在北京大中電器的中塔店開業(yè)。

多邊金都為國美控股集團下屬北京多邊薈投資有限公司的全資子公司，注冊資金500萬。除國美網(wǎng)上商城、庫巴購物網(wǎng)外，黃光裕布局電商的“第三張牌”即進軍高端奢侈品電商。

“多邊金都內部已被視為國美1號工程，每周黃光裕都會在獄中電話連線，召開電話會議討論業(yè)務進展?！敝槿耸客嘎?，“按黃光裕的籌謀，黃金零售是未來用來替代電器業(yè)務的?！?/p>

國美的去電器化戰(zhàn)略轉型源于時勢變遷、經濟低迷帶來的家電零售市場“走下坡路”。去年上半年，國美電器首次虧損6億元，全年虧損8億元，讓整個傳統(tǒng)家電連鎖行業(yè)絕望地接受“黃金十年”已經過去的落寞現(xiàn)實。

國美公司最新發(fā)布的中期業(yè)績顯示，2013年上半年，國美電器歸屬母公司擁有者應占利潤為3.22億元，同比增長153%。收入增長、費用下降、毛利提升，經過一年的轉型，國美已經扭虧為盈。

但是，對于進軍黃金零售業(yè)務，國美內部卻存在著分歧。有人擔心，除電器外，國美跨界涉足的諸如整合服裝業(yè)、整合體育零售業(yè)等多個喧囂一時的大手筆投資都曇花一現(xiàn)，多邊金都會不會又是一個貽笑大方的“黃氏敗舉”？

轉型押寶賭前程

撇開疲態(tài)盡顯的電器主業(yè)，搶食已是競爭紅海的黃金零售市場的蛋糕，對于商界梟雄黃光裕而言，自是認為有一番常人所看不到的商機。

據(jù)披露，黃光裕策劃的多邊金都黃金零售賣場，有著不同于現(xiàn)有傳統(tǒng)黃金零售品牌賣場的經營模式和盈利模式。就記者多方打探的消息來看，多邊金都的商業(yè)模式為既有線下實體門店的體驗式銷售，線上展示銷售，俱樂部互動式銷售，也提供上門體驗銷售。

無論在店面硬件裝修、商品美陳還是經營模式上，黃光裕給多邊金都的定調是：做一個不像菜百的高端黃金零售體驗店。據(jù)國美官網(wǎng)介紹，多邊金都要開創(chuàng)行業(yè)獨有的完整體驗消費模式，產品涉及金藝、金器、金飾、金石、金鑲玉、多邊金幣、多邊金條等幾十大品類。

知情人士透露，多邊金都和菜百黃金賣場的區(qū)別于在，它更像一個體驗性主題購物賣場，沒有傳統(tǒng)的柜臺形式，而是構筑“四街五管兩區(qū)”；安裝的IFID設備可讓消費者佩戴著黃金珠寶首飾在賣場內自由走動，保證消費者在離開銷售管區(qū)的時候可以形成自動電子賬單，出門的時候在一樓結賬則可。

線上渠道也被黃光裕認為是多邊金都的機會。他認為，目前線上黃金首飾零售做得都不好，而多邊金都會把所有的商品款都放到線上去賣，線上亦會有很特別的區(qū)域設置，比如鼓勵顧客互動，找設計師定制，單價價值很高的黃金珠寶首飾、黃金藝術品的線上拍賣以及線上易貨等。多邊金都將推出黃金回購業(yè)務，可為收回來的黃金首飾出具檢測報告，?？酥?、保成色，讓會員與會員實行交換。

黃光裕對于多邊金都的線上業(yè)務沒有選擇和國美在線整合，其公司內部已重新搭建ERP，而其網(wǎng)購部門除B2C電商交易外，還存在國美在線目前所沒有的拍賣、易貨及黃金投資部門?！岸噙吔鸲季€下黃金首飾等成品都會放到線上賣，但線上只是展示，最后大部分成品交易完成還是在線下，需要到門店自提，交易形式為會員預付款?！?/p>

國美將多邊金都的首家旗艦店選在了北京大中電器的冠軍門店中塔店。知情人士透露，國美還在北京的東、南、北等三個區(qū)位選定客流銷售均優(yōu)質的電器門店分別開店。目前多邊金都賣場的第一批次4.4億元的采購已經完成。按國美的規(guī)劃，北京大中電器中塔店還只是體量相對小一些的門店，其他陸續(xù)簽約的店面面積更大。

扎進紅海另有所圖？

不得不提的是，多邊金都將秉承國美電器做大做強的“殺手锏”——薄利多銷、貨真價實以國美擅長的“品類價格殺手”顛覆國內黃金珠寶零售市場。這一幕似曾相識，此前的2009年和2011年，國美都曾以“價格殺手、品類整合”的高調口號進軍服裝行業(yè)和體育零售業(yè)，但均以失敗告終。

盡管眼下中國黃金珠寶首飾的消費保持強勁勢頭，業(yè)內人士也認為黃金市場仍將迎來長期增長，尤其是國內黃金投資市場。但實際上，黃光裕眼下要進入的黃金珠寶首飾零售市場已經是競爭白熱化的紅海。

在國內，黃金零售市場呈現(xiàn)各地諸侯割據(jù)的態(tài)勢，在每個城市幾乎都有當?shù)貧v史最長、規(guī)模最大的一兩家黃金賣場，比如北京的菜百、上海的老鳳祥，這些傳統(tǒng)黃金零售商的經銷品種絕大多數(shù)為傳統(tǒng)飾品，在市場上擁有強大的號召力，基本上控制了當?shù)氐狞S金零售價格和銷量。比如北京的菜百黃金銷售已占到北京市場的50%以上。

而且，黃金珠寶首飾行業(yè)是典型的重資產、低周轉、毛利薄的行業(yè)，不僅受原材料制約的特性很明顯，考驗上游的原料采購資源；同時，黃金珠寶首飾行業(yè)品牌的塑造需要長時間沉淀，而一旦形成則是極強的競爭壁壘。

目前，傳統(tǒng)黃金市場已經裂變?yōu)辄S金消費市場和黃金投資市場。從2008年開始，黃金飾品消費量占黃金消費市場總銷量的90%以上，其余10%包括金幣、金章和實物黃金投資產品，其中投資市場正在以30%的速度增長。

業(yè)內人士認為，從多邊金都的設計模式而言，黃光裕無疑看到了黃金投資市場作為新興市場存在的巨大增長空間。但搶食蛋糕并不容易，此前完全沒有過黃金零售經驗的國美黃氏家族，能否比對手更快速通曉市場，無疑還是問號一個。

值得注意的是，在多邊金都的業(yè)務設計中，黃光裕執(zhí)意要求公司打通一項“黃金匿名回購”的業(yè)務，即客戶投資黃金可實現(xiàn)線下匿名回購，為此黃為確保整個客戶都在國美的鏈條里，設計了提貨券的預付卡模式，但由此而來的問題是，按以往黃金回購只能做銀行轉賬業(yè)務，多邊金都要實現(xiàn)線下脫媒扭轉，就必須承擔此前沒必要承擔的匿名帶來的很高的稅收成本（消費稅、營業(yè)稅）及作假客戶資料回購的風險。

有人猜測，黃如此看重并且執(zhí)意打通從投資和財務角度而言都相當不劃算的黃金匿名回購業(yè)務，也許在于其迫切希望借助一個灰色通道能將其國美海外資產轉回，客單量很大的黃金零售業(yè)可能是將黃的資金打散轉入的很好的零售渠道。

試水線上百貨困難重重

國美的去電器化變革，同時體現(xiàn)在試水線上百貨。

作為今年下半年首個引入的戰(zhàn)略級品類，國美在線相關快消品產品已于8月26日正式上線。首期上線的這批快消品SKU（庫存量單位）數(shù)量超過百萬，合作的品牌商家超過2萬家。

值得注意的是，在國美內部被命名為“K1計劃”的百貨品類擴張戰(zhàn)略，實則是集團為打造國美在線及其8000萬會員全覆蓋購物品類的先行戰(zhàn)略。

事實上，“K1”還有另外一層指向含義，即國美在線把以快消起家的1號店視作主要競爭對手。部分提前獲知此計劃書的業(yè)內人士甚至將“K1”的代號詮釋為“Kill1號店”。

據(jù)悉，快消品上線后，國美在線在一個月內投入3億促銷資源力推其家庭計劃。國美在線董事長牟貴先透露，除了正式上線的快消品，公司9月份還會有新品類上線，而未來數(shù)月也都會有類似的計劃。

不過，業(yè)界對于國美高調進軍百貨的計劃褒貶不一?！皣涝诰€下的市場份額正不斷被蘇寧蠶食，而線上的業(yè)務則更不理想，且團隊不算完善。”速途研究院分析師丁道師表示，“相比于1號店背后沃爾瑪支持這樣的組合，國美線下主要以家電類產品為依托，其快消類產品將無法轉換其線下優(yōu)勢，因而對其快消品銷售不太樂觀?！?/p>

自2010年控股權之爭后，國美電器的業(yè)績一直未能“緩過勁來”。就在去年第二財季，國美更是出現(xiàn)了上市8年來的首次虧損。也正因為此，亟須尋求全新利潤增長點的國美，終于下定決心進入競爭者眾多的百貨電商領域。

國美在線高級副總裁彭亮表示，從8月26日起國美在線開始了為期26天的“快消節(jié)”，總體讓利規(guī)模超千萬?！霸谥鞔虻氖称肪扑?、個護、美妝以及母嬰四大領域，如伊利、匯源、北京煙酒糖業(yè)、貴州茅臺、玉蘭油、歐萊雅以及寶潔旗下個人護理產品目前都已全部入駐國美在線。”

然而，在家電3C零售領域經驗豐富的國美希望在百貨銷售上復制經驗卻并不簡單。快消品本身銷售周期短、利潤率低的特性與家電3C產品截然不同。對于習慣了高利潤大家電商品的國美在線來說，如何做好快消品將是一項極為棘手的挑戰(zhàn)。

速途研究院分析師沈躍德指出，不像傳統(tǒng)的商業(yè)，電子商務的客戶轉移成本很低，只需點幾下鼠標就可以從一個平臺轉移到另一個平臺。培養(yǎng)忠誠的用戶并不簡單，需要通過客戶多次重復購買、建立信任并形成依賴性和忠誠度才可，因而各大電商都會通過品類擴充來增加用戶的購買次數(shù)。而以業(yè)界公認的標準來看，電商平臺開發(fā)一個新客戶的成本幾乎是維護一個老客戶成本的數(shù)倍之多。

一直未能有效轉移線下優(yōu)勢的國美在線，如何打贏線上百貨這場硬仗，看來未知系數(shù)很大。速途研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年B2C網(wǎng)絡交易市場份額中，天貓份額占比達50.40%，京東商場占比20.70%，而傳統(tǒng)3C賣場轉型的蘇寧易購和國美電器分別占比5.7%和1.70%。就連其主營的3C類產品的市場占比也不容樂觀，2013年第2季度，京東在B2C市場3C品類市場格局中以40.6%的份額占第一，蘇寧易購占比8.8%，國美在線僅占比5%。

早在今年1月17日1月，國美在線就正式上線母嬰頻道，布局B2C母嬰市場。國美在線計劃前期投入10億元，目標是2013年躋身母嬰B2C市場前三。艾瑞咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年中國母嬰網(wǎng)絡購物B2C市場規(guī)模為76.9億元，天貓商城以47%的市場份額牢牢占據(jù)首位，京東商城以11.4%的市場份額位列第二，而國美進入前三還僅僅是宣言。

先是母嬰，繼而是百貨，進而又是黃金，這些除了顯示國美去電器化的步子邁得很著急以外，也昭示著國美面臨的重重艱難。