如果在衰退向復(fù)蘇、蕭條向復(fù)蘇的這兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行反向操作更為妥當(dāng)，相對(duì)容易成功。

任何企業(yè)，都會(huì)遇到經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)品周期，若企業(yè)能遵從這些規(guī)律，進(jìn)行反周期操作，可能讓企業(yè)陷入一片險(xiǎn)地，也可能讓企業(yè)逆勢(shì)獲得超額收益，關(guān)鍵是要選準(zhǔn)操作節(jié)點(diǎn)。

做營(yíng)銷的都知道產(chǎn)品有生命周期，一般有引入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)階段。經(jīng)濟(jì)周期則是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中周期性出現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張與經(jīng)濟(jì)緊縮交替更迭、循環(huán)往復(fù)的一種現(xiàn)象，也是國(guó)民總產(chǎn)出、總收入和總就業(yè)的波動(dòng)。

經(jīng)濟(jì)周期與企業(yè)發(fā)展的外部宏觀環(huán)境息息相關(guān)，當(dāng)外部需求降低，企業(yè)銷售也會(huì)隨之產(chǎn)生困境。如果每個(gè)企業(yè)均服從于經(jīng)濟(jì)周期規(guī)律，那么如果有企業(yè)進(jìn)行反周期操作，就很可能獲得超額收益。

反經(jīng)濟(jì)周期表面上看是逆向操作，最為關(guān)鍵的是判斷經(jīng)濟(jì)周期是否到底或者何時(shí)到底。如果判斷失誤，特別是從衰退向蕭條過(guò)程進(jìn)行反向操作，那么企業(yè)將陷入險(xiǎn)地。如果在衰退向復(fù)蘇、蕭條向復(fù)蘇的兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)上進(jìn)行反向操作相對(duì)更容易成功。

在經(jīng)濟(jì)周期下滑期間，中小企業(yè)的市場(chǎng)份額往往會(huì)受到擠壓。因?yàn)槭袌?chǎng)需求旺盛時(shí)，對(duì)于很多差異化的小需求，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者或主要競(jìng)爭(zhēng)者并不重視，或者無(wú)暇顧及，使中小企業(yè)能夠獲得生存空間。一旦出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)周期下滑，大企業(yè)由于銷售需求不旺盛，也開(kāi)始嘗試滿足這些較為低端的需求，導(dǎo)致中小企業(yè)的生存更加艱難。

以市場(chǎng)為主導(dǎo)的企業(yè)，該怎樣反周期營(yíng)銷呢？

首先，在擁有資本優(yōu)勢(shì)的前提下，并購(gòu)是一種很好的方式。依據(jù)市場(chǎng)三四法則或者數(shù)一數(shù)二原理，在正常經(jīng)濟(jì)周期，市場(chǎng)排位靠前的企業(yè)如果想成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者非常困難，除非出現(xiàn)顛覆性技術(shù)變革、商業(yè)模式創(chuàng)新或超額資金投入。

在經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)下滑時(shí)，行業(yè)前幾位領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)有時(shí)會(huì)出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)困難或有意向被并購(gòu)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者如果選擇此時(shí)進(jìn)行并購(gòu)，相對(duì)于經(jīng)營(yíng)鼎盛時(shí)期要容易得多，也就給了企業(yè)實(shí)現(xiàn)超越的窗口。

其二，要抓大放小，調(diào)集一切力量，聚焦在公司核心業(yè)務(wù)上。行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)時(shí)，一般愿意發(fā)揮品牌價(jià)值與效應(yīng)，從自身核心能力向外擴(kuò)展，如格力從空調(diào)業(yè)務(wù)向其他家電業(yè)務(wù)擴(kuò)張，海爾從冰洗向其他家電延展。但不論如何延展，企業(yè)的核心業(yè)務(wù)與核心能力并未改變，只是通過(guò)品牌擴(kuò)張，在其他相關(guān)細(xì)分市場(chǎng)獲得了一定的市場(chǎng)份額，提升了銷售規(guī)模。但延展的產(chǎn)品與業(yè)務(wù)并不能在所在細(xì)分市場(chǎng)獲得較佳的業(yè)績(jī)，因?yàn)椴痪邆渑c所在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者抗衡的能力。而一旦經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下降周期，企業(yè)最先壓縮的業(yè)務(wù)就是延伸的相關(guān)業(yè)務(wù)，因?yàn)槠滟Y源投放回報(bào)更低，也更不穩(wěn)定。

其三，盡快尋找有潛力市場(chǎng)。比如加多寶在經(jīng)歷快速增長(zhǎng)后，想再往上提升銷售份額，難度非常大。加多寶開(kāi)始尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)——送禮訴求，抓住節(jié)日期間親朋好友聚餐大多都以易上火食品為主，加大送禮廣告的投放與商超送禮盒裝的布局，獲得了消費(fèi)者認(rèn)同，成為下降經(jīng)濟(jì)周期中非常突出的營(yíng)銷案例。

其四，打造獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。下降經(jīng)濟(jì)周期雖然市場(chǎng)總體份額增長(zhǎng)會(huì)放緩或小幅下降，但不意味著每家企業(yè)的市場(chǎng)份額均會(huì)出現(xiàn)下降。在市場(chǎng)集中度不高的行業(yè)中，企業(yè)只要打造吸引消費(fèi)者的獨(dú)特核心優(yōu)勢(shì)，就會(huì)擁有消費(fèi)者的消費(fèi)黏性，效益就不會(huì)出現(xiàn)大的波動(dòng)，甚至還會(huì)獲得其他收益。

酒店行業(yè)受經(jīng)濟(jì)周期影響較為明顯，但行業(yè)的集中度不高，經(jīng)濟(jì)周期對(duì)個(gè)體影響并不會(huì)很明顯，如果酒店的協(xié)議客戶數(shù)量足夠多，消費(fèi)者黏性非常強(qiáng)，那么酒店抗經(jīng)濟(jì)周期的能力將大為增強(qiáng)。如酒店衡量營(yíng)銷成功的重要指標(biāo)就是當(dāng)日入住客人的協(xié)議客戶數(shù)量，一旦酒店的簽約客戶對(duì)客戶入住貢獻(xiàn)率超過(guò)80%～90%，酒店的贏利能力與抗風(fēng)險(xiǎn)能力均會(huì)得到增強(qiáng)。