過去10年間，很多公司通過在線訂購的方式發(fā)展出一種強(qiáng)大的市場營銷工具——“大規(guī)模定制”。耐克、樂高、Threadless、保時捷和福特公司都提供此類服務(wù)。研究顯示，和現(xiàn)成產(chǎn)品相比，客戶更喜歡自己參與創(chuàng)造的產(chǎn)品。公司也順勢對DIY設(shè)計(jì)收取更高費(fèi)用。最近，一些公司開始鼓勵客戶在提交最終設(shè)計(jì)前，在社交媒體上和朋友“分享”產(chǎn)品模型。

一家大型歐洲汽車制造商配合我們進(jìn)行了這項(xiàng)研究，該汽車公司的客戶可以從14個品類中自選汽車配置，其中包括燈光，內(nèi)飾，座椅等（每個品類平均有8種選擇）。

149位客戶參與了設(shè)計(jì)，并在提交訂單前，向社交媒體上的朋友征求了意見。另外一組的684位客戶，沒有就自己的設(shè)計(jì)征詢?nèi)魏稳说囊庖姟?/p>

研究發(fā)現(xiàn)，獲得反饋的客戶傾向于修改配置以遵循朋友的建議，那些最初設(shè)計(jì)相對個性（最常見的是不同尋常的顏色）的客戶改動最大?？偟膩碚f，無反饋客戶的設(shè)計(jì)比有反饋客戶的設(shè)計(jì)更具特色。

為更好地理解實(shí)驗(yàn)結(jié)果，我們又利用網(wǎng)絡(luò)珠寶設(shè)計(jì)工具及我們創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)進(jìn)行了兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。第一項(xiàng)試驗(yàn)中，1092名女性在我們的要求下設(shè)計(jì)了一對耳環(huán)，提交之前，我們把從另一個社區(qū)成員那里聽來的反饋告訴她們。與沒有獲得反饋的對照組相比，這些成員的設(shè)計(jì)改動較大。她們也比前者在定稿時糾結(jié)得多，最終對成品的滿意度也較低。

在跟進(jìn)實(shí)驗(yàn)中，我們把46名女性設(shè)計(jì)的耳環(huán)做成成品送給她們。3周后打電話提出收購這些珠寶。得到反饋的女性們佩戴耳環(huán)的時間平均只有無反饋女性的三分之一。而且她們愿意以14瑞士法郎出售設(shè)計(jì)，另一組的女性則要價40瑞士法郎。

社交媒體的分享功能在創(chuàng)造品牌知名度上起到了重要作用，但在將分享功能加入大規(guī)模定制時，市場部門一定要謹(jǐn)慎。我們的研究表明，他人的意見會抑制創(chuàng)造力，降低原創(chuàng)性，也會削弱顧客的滿足感。那些將分享功能加入DIY系統(tǒng)的公司至少應(yīng)該密切觀察它是如何影響顧客選擇的，并應(yīng)該隨時警惕其負(fù)面影響。