史蒂夫·肯普（Steve Kemp）經(jīng)營著一個(gè)二手車公司——SK汽車公司，坐落在馬里蘭州。他性格開朗、面色紅潤、體格魁梧，他開的維修店每月都會為當(dāng)?shù)貙W(xué)校的優(yōu)秀教師提供免費(fèi)檢修。SK汽車公司也是個(gè)老派的地方。它常備著50輛二手車的庫存（既有奔馳，也有伊蘭特），全都趴在瀝青停車場上。在停車場的一角，有一座平層小樓，共設(shè)5間辦公室。

一個(gè)陽光明媚的星期六上午，銷售員弗蘭克和韋恩在前廳的房間喝咖啡，等著一周最繁忙一天的第一位顧客。弗蘭克是個(gè)輕言細(xì)語的非裔美國人，74歲，但看起來不過55歲。他從1985年就開始賣汽車了。韋恩的年紀(jì)也跟他差不多大，白人，看起來脾氣不大好的樣子，他頭戴一頂棒球帽，穿著方格襯衣。

一個(gè)穿著大衣、不停抽煙的男人把車開進(jìn)了停車場，車上坐著他20歲出頭、骨瘦如柴的兒子。年輕人想買車，看中了一輛用了3年的日產(chǎn)天籟，但它售價(jià)16500美元，他買不起。于是，他轉(zhuǎn)而選了一輛1993年產(chǎn)、行駛了近19萬公里的福特雅士。弗蘭克坐上副駕位置，讓年輕人試駕看看。而后，他們回到小樓前面的房間談交易。

年輕人填寫了一份信貸申請表。史蒂夫的得力助手吉米拿著申請表走進(jìn)自己的辦公室，用計(jì)算機(jī)進(jìn)行信用核實(shí)。哇哦，報(bào)告挺長的，這位年輕客戶的信用記錄一團(tuán)糟。他的汽車還曾被銀行收回過，其中有一輛車就是從SK汽車公司買的。弗蘭克叫來史蒂夫，他們簡單商量了一下，史蒂夫便走進(jìn)會客室。

“我們現(xiàn)在進(jìn)入‘這樣那樣行不行’的階段?！彼吐曊f?！绻贻p人能拿出1500美元的首付，史蒂夫愿意按SK公司的標(biāo)準(zhǔn)利率（24%）提供貸款，并在車上裝一臺跟蹤裝置。這樣的條件行不行？可是年輕人沒有一個(gè)子兒能用來出首付。他走了。

另外進(jìn)來兩個(gè)客戶，也都不怎么當(dāng)真要買車。午飯時(shí)間，來了一個(gè)高個(gè)子男人，他想找一輛便宜車——來這兒的人都想找便宜車，他看中了一輛橙色的“謳歌”，經(jīng)過試駕便打算買。一番討價(jià)還價(jià)，價(jià)格降到了3200美元，他就把車開走了。這時(shí)是中午1點(diǎn)，SK汽車公司做成的第一單生意。

下午兩點(diǎn)，韋恩趴在辦公桌上睡著了。下午四點(diǎn)左右，史蒂夫賣掉了一輛2003年產(chǎn)、行駛了11萬公里的道奇層云（Stratus），買家是一位婦女，她想給上高中的兒子買輛車。到當(dāng)晚關(guān)門的時(shí)候，SK汽車公司總共賣出了兩輛車。

另一個(gè)星期六，我前往另一家二手車銷售點(diǎn)——馬里蘭州羅克維爾市最大的汽車超市卡瑪斯（CarMax）。它離SK汽車公司大概有30公里遠(yuǎn)，但形式上卻有天壤之別。這里的顧客停車場比SK的待售車停放點(diǎn)還要大。停放庫存車的場地，足有飛機(jī)場那么大，還用字母做了標(biāo)記，方便人們找到車的位置。接待大廳熱鬧得就像是股市的交易廳：20多張桌子，40多名銷售員，顧客人頭攢動。

但最大的區(qū)別倒不在規(guī)?；蛟肼暽?，而是信息。在SK汽車公司的那個(gè)星期六，沒有一位顧客在上門之前對價(jià)格、競爭對手的情況以及汽車的質(zhì)量做過哪怕是最基本的調(diào)查。而在這里，大約一半的客戶手里拿著家里打印來的信息單。另一些人則在自己的智能手機(jī)和iPad上調(diào)用數(shù)據(jù)。如果客戶仍然需要使用電腦，汽車超市負(fù)責(zé)提供。SK汽車公司是為預(yù)算有限、信用糟糕、能容忍監(jiān)控設(shè)備和高昂利率的客戶服務(wù)的，故此仍能從信息不對稱中獲益；而卡瑪斯則從完全相反的角度建立了自己的商業(yè)模式。

卡瑪斯創(chuàng)辦于1993年，從一開始就懷著重塑美國人購買二手車方式的遠(yuǎn)大志向。20年后，卡瑪斯躋身《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)榜，每年銷售汽車超過40萬輛，年收入達(dá)90億美元。它為每輛車確立了固定價(jià)格，客戶再也不需要討價(jià)還價(jià)了。這樣一來，客戶就不必再擔(dān)心被精明的賣家敲竹杠了。

此外，卡瑪斯的銷售員，大多數(shù)穿著印有公司商標(biāo)的藍(lán)色有領(lǐng)襯衫，而不是西裝，他們完全靠提成來賺錢，但他們的提成和汽車的售價(jià)無關(guān)。賣出一輛廉價(jià)車賺到的傭金和賣出一輛豪華車的傭金完全一樣。這樣一來，顧客也不用擔(dān)心貪婪的銷售員逼自己買下一輛根本負(fù)擔(dān)不起的汽車了。

最后，卡瑪斯毫無保留地提供信息?？紤]到顧客自己就能找到有關(guān)車輛狀況或過往歷史的報(bào)告，卡瑪斯索性將之免費(fèi)公布。它提供質(zhì)保和認(rèn)證，解決顧客對汽車質(zhì)量的擔(dān)憂，即阿克洛夫在1967年的研究中確認(rèn)的狀況。

當(dāng)你走進(jìn)店里，最清晰的例子頓時(shí)一目了然。每名銷售人員都坐在一張小桌旁邊，顧客坐在他對面。每張桌上都有一臺電腦。在其他大多數(shù)情況下，是賣方對著計(jì)算機(jī)屏幕，買方則對著電腦的背面。但這里，計(jì)算機(jī)既不朝前也不朝后，而是斜放在兩人中間，買賣雙方都能同時(shí)看到屏幕。這真是名副其實(shí)的信息對稱。

沒有討價(jià)還價(jià)，傭金透明化，顧客充分掌握信息，這一切聽起來非常開明，興許確實(shí)如此，但它并不是這種新方法存在的原因。真正的原因是：我在SK汽車公司的那個(gè)星期六，一整天里只來了8位顧客；而在卡瑪斯的星期六，開門頭15分鐘涌進(jìn)來的顧客就不止此數(shù)了。

一如我們所見，“賣家謹(jǐn)慎”正變得跟“買家謹(jǐn)慎”同等重要。不管你是在傳統(tǒng)還是非銷售的銷售領(lǐng)域，低端路線都很難走得通了，而高端路線——誠實(shí)、直接和透明，則成為更好、更長遠(yuǎn)、更務(wù)實(shí)的做法。