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        紫色定價的力量

        2013-12-31 00:00:00桑迪普·巴利加杰夫·伊利
        銷售與管理 2013年10期

        公司要在產(chǎn)品銷售上盈利,一定都了解產(chǎn)品在不同價位上的銷售和收入情況。假設(shè)我們把價格抬高一倍,銷售額會下降,但是利潤率會上升到足以彌補銷量的損失嗎?假設(shè)我們把價格削減一半,利潤率會下降,但是銷量會上升到足以彌補利潤率的損失嗎?

        公司在做這些決策時,可能通過分析歷史數(shù)據(jù),或者簡單猜測提高售價的后果。本文將介紹一種更好的方法,幫助公司掌握需求結(jié)構(gòu)。通過利用實時信息,該方法可以找到讓收入最大化的價格。這種方法是荷蘭式拍賣的一個變體,在荷蘭鮮花買賣市場上已經(jīng)使用了100多年。

        在荷蘭式拍賣中,價格從高點起拍,一直降到有人買。荷蘭式拍賣速度極快:只需一個人說他要某件物品,拍賣就結(jié)束。

        我們使用荷蘭式拍賣的一種變體,為我們所供職的西北大學(xué)的籃球比賽票定價。我們稱之為紫色定價(Purple pricing)。與傳統(tǒng)荷蘭式拍賣相比,我們的拍賣方法有一個至關(guān)重要的變化:紫色定價承諾,不管最終價格如何,如果你買票付出的價格高于最終價格,你會獲得差價的退款。紫色承諾是紫色定價的關(guān)鍵條款,它使我們能夠了解客戶的真實需求,同時設(shè)定最佳價格。

        比如說你是野貓隊(Wildcats)的超級粉絲,愿意花100美元看他們在俄亥俄州的比賽。當(dāng)前票價是99美元,如果你認(rèn)為這個價格會保持不變,你會馬上買下來,獲得可能得到的最好位置。但是在一場傳統(tǒng)的荷蘭式拍賣中,因為價格還會下降,你可能不會立即買下,而是等一個更低的價格出現(xiàn)后再出手。紫色承諾解決了這一難題,因為如果價格走低,買方可以獲得差價退款。紫色承諾確保買方免受價格差之害,在這種情況下,當(dāng)價格降到低于買方的心理價位時,他應(yīng)該立刻購買。這意味著帶有紫色承諾的紫色定價使我們能夠了解產(chǎn)品在不同價格的銷售情況,比如價格定為70美金時,我們可以看到該價位及價位以上的銷售情況,我們由此掌握“需求曲線”(銷量隨價格變化的曲線)。

        我們還可以在拍賣中根據(jù)實際情況隨時定價。比如說,當(dāng)前價格為70美元,銷量為6000張。如果價格降低一美元,我們需要退6000美元給已購票的買家。但是當(dāng)價格從71美元將至70美元時,銷量只增長了50張。所以,當(dāng)價格降至69美元時,銷量很可能也只會增長50張。因此我們的額外收入是,69美元乘以50張,等于3450美元,低于6000美元的退款。如果我們的目的是利潤的最大化,那么降價絕不值得。但是如果我們的目的是增加比賽的到場人數(shù),那么我們可以了解為此我們讓了多少利。不管最終我們?nèi)绾芜x擇,我們都可以基于實時數(shù)據(jù)做出決定。

        野貓隊與俄亥俄州立大學(xué)和賓夕法尼亞州立大學(xué)的比賽門票,我們都是如此定價的。結(jié)果與俄亥俄州立大學(xué)比賽的一些座位,我們最終收費38美元;野貓隊原本打算售價35美元。而與賓夕法尼亞州立大學(xué)比賽門票,我們最終收費20美元;野貓隊原本計劃售價28美元。比賽后,有人將二級市場StubHub的數(shù)據(jù)給了我們。如果我們提前獲得這些數(shù)據(jù),我們依然會如此定價。換句話說,我們不需要借助后見之明來定價。通過紫色定價,我們可以發(fā)現(xiàn)“正確”的價格。

        紫色定價帶來了極大的成功。但是我們不止一次地被問到相同的問題:為什么要采用荷蘭式拍賣的遞減價格,而不是通常采用的遞增價格拍賣?為什么有人會愿意拿出到手的錢,退給買家?

        遞增價格拍賣的問題在于它無法捕捉到價值。如果起價50美元,那么愿意支付100美元的人會立刻買下,結(jié)果賣方就虧錢了。遞減價格的荷蘭式拍賣也存在相似的問題:如果起價99美元,價格遞減的話,愿意支付100美元的人也不會立刻買下。賣方還是無法捕捉到商品的價值。紫色承諾解決了這一問題:如果價格走低,你可以獲得退款,而且你買得越早,位置越好。此外,因為你需要轉(zhuǎn)交出退款,你可能愿意最終定價為70美金,而不是50美金。而在遞增價格拍賣中,起價為50美金的話,最終你可能付出一筆更大的“退款”(售價低于70美元)。

        紫色定價作為一個定價機制,可以幫助賣方了解買方愿意支付的最高價格,由此更好地獲知需求情況。賣方在給予退款的同時,還可以獲得盈利。買方則愿意在早期購買,獲得最好的位置,并且相信他們花的錢不會高于其他人。

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