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        數(shù)字化VS人性化

        2013-12-31 00:00:00約翰·溫莎
        銷售與管理 2013年10期

        各大公司的市場(chǎng)部都流傳著關(guān)于新員工招聘的傳言。應(yīng)聘者不是計(jì)算機(jī)專家,就是數(shù)學(xué)怪才,要么是大數(shù)據(jù)專家。對(duì)于這些人來說,消費(fèi)者無外乎是千千萬萬的“0”和“1”;網(wǎng)絡(luò)中的一切購(gòu)買行為的收集、分析與定向都以這些二進(jìn)制數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

        但是這些公司或許忘記了一點(diǎn):消費(fèi)者也是人。

        著名的巧克力制造商費(fèi)列羅最近從它的鐵桿粉絲薩拉·羅索(Sara Rosso)那里學(xué)到一課。她是公司旗下品牌能多益(Nutella)榛子醬的狂熱愛好者,在2007年時(shí)創(chuàng)立了一年一度的“全球能多益日”。羅素舉辦的這場(chǎng)“榛子醬的盛宴”每年二月中旬舉行,超過4萬的粉絲在Facebook上對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)稱“贊”。但是費(fèi)列羅對(duì)于這個(gè)公共事件采取了消極的態(tài)度。這家公司甚至委托律師寄發(fā)停止和終止令,勒令羅素女士停止慶?;顒?dòng)。

        理所當(dāng)然地,羅素發(fā)表了博客公開這封終止令的內(nèi)容,吸引了媒體撲天蓋地的報(bào)道。能多益的粉絲通過社交媒體表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿,他們不明白為什么費(fèi)列羅公司會(huì)反對(duì)這種慶?;顒?dòng)。

        幾年前,我恰恰處在博弈的另一端。當(dāng)時(shí),我8歲的兒子哈利寄給波音公司一幅畫,畫的是一架飛機(jī);他好奇波音是否能生產(chǎn)出畫中的飛機(jī)。后來,我們卻收到了一封類似的信函,警告哈利停止在畫中使用波音公司的商標(biāo)。

        我把對(duì)此事的看法寫作一篇博客,在2010年發(fā)表了出來,題目是“你的客服部門是否準(zhǔn)備好了迎接‘開放的新世界’”,表達(dá)我身陷的兩難處境:我是應(yīng)該向哈利坦白信件的內(nèi)容,告訴他公司溝通系統(tǒng)的冷酷無情;還是騙他說我們沒有收到任何波音的來信,希望他能夠繼續(xù)保持童真,天馬行空地發(fā)揮創(chuàng)造力?

        誰曾想,這個(gè)故事擴(kuò)散到了成百上千的博客和雜志上,美國(guó)廣播公司甚至報(bào)道了這件事。波音想平息這場(chǎng)風(fēng)波,于是派出溝通主管托德·貝爾徹(Todd Belcher)親自聯(lián)系哈利。幾次交談后,波音公司決定邀請(qǐng)我們?nèi)仪巴挥谖餮艌D的組裝廠房,觀看飛機(jī)是如何制造的。這次讓哈利終生難忘的旅行,必將鼓勵(lì)他繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)造力。

        托德的做法不僅僅有利于我的兒子。在意識(shí)到哈利只是一個(gè)熱衷于飛機(jī)的孩子以后,托德的回應(yīng)把一個(gè)潛在公關(guān)危機(jī)變成了一個(gè)正面案例,并且扭轉(zhuǎn)了公司回應(yīng)公眾聲音的態(tài)度。

        能多益和波音并非特例。現(xiàn)在的公司都需要考慮這個(gè)問題:如何平衡公司對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制以及粉絲想要接近大企業(yè)的訴求。在這個(gè)通信民主化的時(shí)代,粉絲希望通過電子媒體把自己對(duì)于品牌的熱愛昭告于天下。

        2000年,Metallica樂隊(duì)起訴了3萬名粉絲,控告他們從Napster非法下載自己的音樂。美泰公司(Mattel)也曾與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí),理由是他們私創(chuàng)不同版本的芭比娃娃。聯(lián)邦快遞甚至依據(jù)“美國(guó)數(shù)字千禧年版權(quán)法”(DMCA)迫使何塞·阿維拉(Jose Avila)關(guān)閉自己的網(wǎng)站,因?yàn)樗诰W(wǎng)站上展示了自己用Fedex快遞紙盒制作的家具。

        無論情愿與否,任何擁有追隨者的品牌都要應(yīng)對(duì)這個(gè)數(shù)字時(shí)代獨(dú)有的問題。

        越來越數(shù)字化的公司裝備了先進(jìn)的市場(chǎng)分析工具,他們對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)能力比消費(fèi)者自己還要精準(zhǔn)。與此同時(shí),他們需要變得更加人性化。原有溝通模式的轉(zhuǎn)變指日可待;品牌不僅需要與粉絲溝通,更要重新思考“商標(biāo)所有權(quán)”的含義。品牌應(yīng)該能夠同時(shí)被公司、消費(fèi)者組織、粉絲團(tuán)以及追隨者所分享。

        隨著新型市場(chǎng)分析工具和系統(tǒng)的普及,公司需要更多人性化的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)來與之平衡。從人的角度與薩拉和哈利這樣的用戶進(jìn)行溝通,公司就能夠快速創(chuàng)造正面勢(shì)頭,消除負(fù)面影響。這使得人與人之間的互動(dòng)空前重要。

        Boston.com數(shù)據(jù)營(yíng)銷的幾點(diǎn)小建議

        1.營(yíng)銷要區(qū)別于廣告:通常廣告是一種單向傳輸?shù)男畔?,而營(yíng)銷是企業(yè)和用戶雙向的溝通。營(yíng)銷發(fā)展至今,建立企業(yè)和用戶在個(gè)人層面上的關(guān)聯(lián)、關(guān)系受到了前所未有的重視。讓用戶感覺到企業(yè)渴望和他們有所互動(dòng),他們也會(huì)相應(yīng)的把熱情和忠誠(chéng)度作為回報(bào)反饋給企業(yè)。

        2.營(yíng)銷中第5P是Participation,參與:現(xiàn)代社會(huì)充滿了交互性的需求,用戶如今也有了融入他們心儀品牌的需求。讓用戶參與到品牌的開發(fā)過程中來,讓他們體會(huì)到自己的意見是受重視的,這樣使他們對(duì)品牌有了主人翁意識(shí),會(huì)大大增加他們的忠誠(chéng)度及主動(dòng)傳播力度。

        3.傾聽顧客需求非常重要:互聯(lián)網(wǎng)讓傾聽用戶聲音變得前所未有的便利,所以應(yīng)當(dāng)投入精力通過在線點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站、論壇等在線形式媒體收集用戶的反饋聲音,尤其要關(guān)注用戶是如何理解該品牌的,并且可以通過哪些方式來改進(jìn)。

        4.言論是免費(fèi)廣告:鼓勵(lì)用戶分享他們的體驗(yàn)及其帶來的愉悅。來自個(gè)人用戶的推薦是被信任度最高、對(duì)其他消費(fèi)者影響最大的營(yíng)銷方式之一,這種簡(jiǎn)單有效的方式還是完全免費(fèi)的。

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