各大公司的市場(chǎng)部都流傳著關(guān)于新員工招聘的傳言。應(yīng)聘者不是計(jì)算機(jī)專家，就是數(shù)學(xué)怪才，要么是大數(shù)據(jù)專家。對(duì)于這些人來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者無(wú)外乎是千千萬(wàn)萬(wàn)的“0”和“1”；網(wǎng)絡(luò)中的一切購(gòu)買(mǎi)行為的收集、分析與定向都以這些二進(jìn)制數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

但是這些公司或許忘記了一點(diǎn)：消費(fèi)者也是人。

著名的巧克力制造商費(fèi)列羅最近從它的鐵桿粉絲薩拉·羅索（Sara Rosso）那里學(xué)到一課。她是公司旗下品牌能多益（Nutella）榛子醬的狂熱愛(ài)好者，在2007年時(shí)創(chuàng)立了一年一度的“全球能多益日”。羅素舉辦的這場(chǎng)“榛子醬的盛宴”每年二月中旬舉行，超過(guò)4萬(wàn)的粉絲在Facebook上對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)稱“贊”。但是費(fèi)列羅對(duì)于這個(gè)公共事件采取了消極的態(tài)度。這家公司甚至委托律師寄發(fā)停止和終止令，勒令羅素女士停止慶?；顒?dòng)。

理所當(dāng)然地，羅素發(fā)表了博客公開(kāi)這封終止令的內(nèi)容，吸引了媒體撲天蓋地的報(bào)道。能多益的粉絲通過(guò)社交媒體表達(dá)了強(qiáng)烈的不滿，他們不明白為什么費(fèi)列羅公司會(huì)反對(duì)這種慶祝活動(dòng)。

幾年前，我恰恰處在博弈的另一端。當(dāng)時(shí)，我8歲的兒子哈利寄給波音公司一幅畫(huà)，畫(huà)的是一架飛機(jī)；他好奇波音是否能生產(chǎn)出畫(huà)中的飛機(jī)。后來(lái)，我們卻收到了一封類似的信函，警告哈利停止在畫(huà)中使用波音公司的商標(biāo)。

我把對(duì)此事的看法寫(xiě)作一篇博客，在2010年發(fā)表了出來(lái)，題目是“你的客服部門(mén)是否準(zhǔn)備好了迎接‘開(kāi)放的新世界’”，表達(dá)我身陷的兩難處境：我是應(yīng)該向哈利坦白信件的內(nèi)容，告訴他公司溝通系統(tǒng)的冷酷無(wú)情；還是騙他說(shuō)我們沒(méi)有收到任何波音的來(lái)信，希望他能夠繼續(xù)保持童真，天馬行空地發(fā)揮創(chuàng)造力？

誰(shuí)曾想，這個(gè)故事擴(kuò)散到了成百上千的博客和雜志上，美國(guó)廣播公司甚至報(bào)道了這件事。波音想平息這場(chǎng)風(fēng)波，于是派出溝通主管托德·貝爾徹（Todd Belcher）親自聯(lián)系哈利。幾次交談后，波音公司決定邀請(qǐng)我們?nèi)仪巴挥谖餮艌D的組裝廠房，觀看飛機(jī)是如何制造的。這次讓哈利終生難忘的旅行，必將鼓勵(lì)他繼續(xù)發(fā)揮創(chuàng)造力。

托德的做法不僅僅有利于我的兒子。在意識(shí)到哈利只是一個(gè)熱衷于飛機(jī)的孩子以后，托德的回應(yīng)把一個(gè)潛在公關(guān)危機(jī)變成了一個(gè)正面案例，并且扭轉(zhuǎn)了公司回應(yīng)公眾聲音的態(tài)度。

能多益和波音并非特例。現(xiàn)在的公司都需要考慮這個(gè)問(wèn)題：如何平衡公司對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的控制以及粉絲想要接近大企業(yè)的訴求。在這個(gè)通信民主化的時(shí)代，粉絲希望通過(guò)電子媒體把自己對(duì)于品牌的熱愛(ài)昭告于天下。

2000年，Metallica樂(lè)隊(duì)起訴了3萬(wàn)名粉絲，控告他們從Napster非法下載自己的音樂(lè)。美泰公司（Mattel）也曾與消費(fèi)者發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，理由是他們私創(chuàng)不同版本的芭比娃娃。聯(lián)邦快遞甚至依據(jù)“美國(guó)數(shù)字千禧年版權(quán)法”（DMCA）迫使何塞·阿維拉（Jose Avila）關(guān)閉自己的網(wǎng)站，因?yàn)樗诰W(wǎng)站上展示了自己用Fedex快遞紙盒制作的家具。

無(wú)論情愿與否，任何擁有追隨者的品牌都要應(yīng)對(duì)這個(gè)數(shù)字時(shí)代獨(dú)有的問(wèn)題。

越來(lái)越數(shù)字化的公司裝備了先進(jìn)的市場(chǎng)分析工具，他們對(duì)消費(fèi)者行為的預(yù)測(cè)能力比消費(fèi)者自己還要精準(zhǔn)。與此同時(shí)，他們需要變得更加人性化。原有溝通模式的轉(zhuǎn)變指日可待；品牌不僅需要與粉絲溝通，更要重新思考“商標(biāo)所有權(quán)”的含義。品牌應(yīng)該能夠同時(shí)被公司、消費(fèi)者組織、粉絲團(tuán)以及追隨者所分享。

隨著新型市場(chǎng)分析工具和系統(tǒng)的普及，公司需要更多人性化的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)來(lái)與之平衡。從人的角度與薩拉和哈利這樣的用戶進(jìn)行溝通，公司就能夠快速創(chuàng)造正面勢(shì)頭，消除負(fù)面影響。這使得人與人之間的互動(dòng)空前重要。

Boston.com數(shù)據(jù)營(yíng)銷的幾點(diǎn)小建議

1.營(yíng)銷要區(qū)別于廣告：通常廣告是一種單向傳輸?shù)男畔ⅲ鵂I(yíng)銷是企業(yè)和用戶雙向的溝通。營(yíng)銷發(fā)展至今，建立企業(yè)和用戶在個(gè)人層面上的關(guān)聯(lián)、關(guān)系受到了前所未有的重視。讓用戶感覺(jué)到企業(yè)渴望和他們有所互動(dòng)，他們也會(huì)相應(yīng)的把熱情和忠誠(chéng)度作為回報(bào)反饋給企業(yè)。

2.營(yíng)銷中第5P是Participation，參與：現(xiàn)代社會(huì)充滿了交互性的需求，用戶如今也有了融入他們心儀品牌的需求。讓用戶參與到品牌的開(kāi)發(fā)過(guò)程中來(lái)，讓他們體會(huì)到自己的意見(jiàn)是受重視的，這樣使他們對(duì)品牌有了主人翁意識(shí)，會(huì)大大增加他們的忠誠(chéng)度及主動(dòng)傳播力度。

3.傾聽(tīng)顧客需求非常重要：互聯(lián)網(wǎng)讓傾聽(tīng)用戶聲音變得前所未有的便利，所以應(yīng)當(dāng)投入精力通過(guò)在線點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站、社交媒體網(wǎng)站、論壇等在線形式媒體收集用戶的反饋聲音，尤其要關(guān)注用戶是如何理解該品牌的，并且可以通過(guò)哪些方式來(lái)改進(jìn)。

4.言論是免費(fèi)廣告：鼓勵(lì)用戶分享他們的體驗(yàn)及其帶來(lái)的愉悅。來(lái)自個(gè)人用戶的推薦是被信任度最高、對(duì)其他消費(fèi)者影響最大的營(yíng)銷方式之一，這種簡(jiǎn)單有效的方式還是完全免費(fèi)的。