我們一邊調(diào)侃著中國人的身體經(jīng)受地溝油、毒韭菜、瘦肉精的考驗(yàn)而“百毒不侵”,一邊欣喜地看到,一些先知先覺的的食品企業(yè),返璞歸真,以高品質(zhì)高價(jià)值的產(chǎn)品和品牌形象,重建消費(fèi)者對食品安全和廚房餐桌食品的信心。香道食品就是在這樣背景下脫穎而出的一支新秀。但其過程,并非坦途。
香道食品立足河北邯鄲廣袤的華北平原和中原糧倉資源優(yōu)勢,高起點(diǎn)引進(jìn)國際先進(jìn)的速食方便食品生產(chǎn)設(shè)備,年產(chǎn)方便面、粉絲(粉條)等6萬噸,產(chǎn)品銷往京、津、冀、魯、豫、晉等地,口碑頗佳。同時(shí)作為新晉企業(yè),品牌影響力較小、營銷基礎(chǔ)較為薄弱,香道不得不面對來自行業(yè)現(xiàn)狀的嚴(yán)峻考驗(yàn):在競爭激烈、壁壘強(qiáng)大的紅海市場里如何殺出重圍?
一邊是初具規(guī)模但壓力重重的方便面業(yè)務(wù),一邊是剛剛起步但前途未卜的粉條產(chǎn)業(yè),孰輕孰重,誰先誰后?這是擺在香道食品宋董事長面前最為頭疼的問題。
戰(zhàn)略:有舍才有得
福來認(rèn)為,方便面市場經(jīng)過了激烈的競爭,由康師傅、統(tǒng)一、華龍等巨頭壟斷,成了巨人間的游戲。香道五谷面作為行業(yè)新貴雖然取得了一定的市場成績,但是在這些巨型航母面前還是顯得太單薄了。
而粉條作為類生活必需品,是一個(gè)關(guān)注度較低的小品類,市場集中度低,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失,競爭態(tài)勢無序,品牌需求尚未被喚起,是一塊尚未被開發(fā)的品牌處女地。在談食色變的產(chǎn)業(yè)危機(jī)和廚房餐桌食品品牌革命興起的雙重機(jī)遇下,立足紅薯產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢,香道聚焦粉條,率先創(chuàng)建品牌,突破競爭壁壘,爭做粉條老大品牌,完全可以創(chuàng)出一條新路來。
那方便面業(yè)務(wù)怎么辦?宋董事長直切主題。
于是,基于香道的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)和未來發(fā)展,福來和香道共同制定了“聚焦發(fā)力,雙線出擊”的營銷戰(zhàn)略。首先明確公司以粉條作為戰(zhàn)略主線,集中優(yōu)勢資源打造行業(yè)老大品牌,方便面業(yè)務(wù)作為戰(zhàn)略補(bǔ)充,雙線運(yùn)作。
將方便面及粉條劃分兩個(gè)事業(yè)部,分別打造戰(zhàn)略樣板市場,兩大業(yè)務(wù)板塊協(xié)同出擊發(fā)力,分擔(dān)不同戰(zhàn)略任務(wù):方便面只選定核心產(chǎn)糧市場,聚焦發(fā)力,深度精耕,打殲滅戰(zhàn),在局部取得優(yōu)勢,不求名,只求利,做戰(zhàn)略性跟隨即可;粉條則要作為戰(zhàn)略引擎,品牌化運(yùn)作,占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn),快速搶做行業(yè)老大。同時(shí)1拖1把方便粉絲帶出來,做渠道。
聽到這里,董事長興奮起來了。是的,今天的香道食品,必須要做對這道關(guān)于“舍得”的算術(shù)題:只有學(xué)會放棄,才能重獲新生啊。
方法:三重升級,決勝藍(lán)海
明確了戰(zhàn)略路徑,結(jié)合了市場現(xiàn)狀,吻合了企業(yè)實(shí)際,香道曾經(jīng)迷茫的品牌營銷之路變得清晰起來。福來為香道制定了品牌營銷“三重升級”方案:
一重升級:品類升級,原漿粉條改變消費(fèi)定勢
從品牌及市場集中度的角度看,中國粉條行業(yè)還很初級,區(qū)域特點(diǎn)明顯,各區(qū)域企業(yè)品牌意識不強(qiáng),缺乏領(lǐng)袖品牌和運(yùn)行準(zhǔn)則,行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失導(dǎo)致質(zhì)量問題層出不窮。具體表現(xiàn)為:斷條率高不合格,超范圍使用著色劑,總砷、鉛、二氧化硫超標(biāo),食品標(biāo)簽標(biāo)注不規(guī)范,消費(fèi)者選擇粉條時(shí)盲目性很大,亟需建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以引導(dǎo)消費(fèi)。
福來認(rèn)為:香道粉條必須順應(yīng)大勢,以食品安全為利基點(diǎn),大打安全牌!
打安全牌就把“安全”兩字直接喊出來嗎?不行,直接喊出來沒有人相信。賣點(diǎn)不等于訴求,更不等于買點(diǎn)。項(xiàng)目組沉到企業(yè)車間尋找答案。
在繁復(fù)的工藝鏈條中,有一項(xiàng)引發(fā)了創(chuàng)意人的強(qiáng)烈興趣:兌漿!最資深的制粉師傅用一生的經(jīng)驗(yàn)告訴了我們答案:粉條的傳統(tǒng)制法中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié):將浸燙好的原料用石磨粉碎,過羅,去渣,取出淀粉液;做粉團(tuán),這是用原漿發(fā)酵沉淀法制取高質(zhì)量淀粉的一道工序,最為復(fù)雜,粉匠師傅手藝的優(yōu)劣多在這一關(guān)口顯現(xiàn)。這一工序的關(guān)鍵是培養(yǎng)“原漿”(俗稱兌漿)。
香道原漿粉條!一個(gè)全新的品類就此脫穎而出!
香道原漿粉條,只選第一道紅薯原漿,全程經(jīng)過原生態(tài)用料、精細(xì)化篩選、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、嚴(yán)格化檢測的全優(yōu)工藝鏈,構(gòu)建四重安心保障,樹立行業(yè)標(biāo)桿。香道原漿粉條,搶占的是食品行業(yè)的公用資產(chǎn),安撫的是現(xiàn)代消費(fèi)者心里的恐慌,香道原漿粉條,就是行業(yè)中最優(yōu)異品質(zhì)的保證。“原漿粉,更安心!”這句產(chǎn)品訴求水到渠成,脫口而出。
二重升級:形象升級,明星廚男愛上原漿粉條
在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上,秉承類快消化原則,香道粉條采用小規(guī)格包裝提升消費(fèi)頻率,將非生活必需品變?yōu)椤邦惿畋匦杵贰?,滿足消費(fèi)便利性,涮、燉、炒、拌任君挑選。
在品牌傳播策略上,福來與香道達(dá)成高度共識:借力明星公信力,快速搶占消費(fèi)者心智資源,樹立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。
曾成功代言聯(lián)合利華旗下濃湯寶品牌的明星廚男林依倫,成為香道品牌的不二人選。林依倫是廚師出身,兼任世界明星廚師協(xié)會副主席,央視《天天飲食》欄目主持人,并出版過美食書籍《林家食鋪》,陽光、快樂,精神氣質(zhì)與香道原漿粉條有極高的契合度,能夠最大程度地拉近品牌與消費(fèi)者的距離。
且看創(chuàng)意:林依輪在時(shí)尚的廚房案臺前,在忙碌的準(zhǔn)備食材,抬頭說:粉條,我只選原漿的!香道原漿粉條,只選第一道紅薯原漿。林依輪干練地將粉條用筷子抄起,粉條在空中劃過,拖出天然綠色的紅薯原漿,原漿四周鮮靈的紅薯浮現(xiàn)!伴隨著林依輪的傾情推薦,涮、燉、炒、拌,“怎么吃都安心”的品質(zhì)承諾從畫面閃過,充分詮釋了香道原漿粉條不同尋常的優(yōu)良品質(zhì)!
香道原漿粉條的品牌廣告登陸河北衛(wèi)視、山東衛(wèi)視和CCTV后,受到普遍好評。
三重升級:溝通升級,方便粉條也要Q著賣
方便粉絲最核心的人群是80后、90后,溝通娛樂化是品牌傳播的秘籍。他們要的是:我喜歡,我選擇,我就是要不一樣!
經(jīng)過層層篩選,網(wǎng)絡(luò)世界最I(lǐng)N的流行詞語——Q,成為了香道方便粉條的命名首選。“香道Q粉”,將產(chǎn)品特性及物質(zhì)利益承諾準(zhǔn)確傳達(dá),凸顯產(chǎn)品核心價(jià)值;同時(shí)繞開口味訴求,以鮮明化的“不同聲音”跳出,成功區(qū)隔了競爭對手;
在傳播口號上,福來更是創(chuàng)意出了“夠Q,就單挑!”的個(gè)性語言。這種喜歡釋放真自我、挑戰(zhàn)世俗庸常,不喜歡被禁錮的獨(dú)特個(gè)性與香道Q粉物質(zhì)層面的“單挑”有異曲同工之妙,短小精悍的句式讓目標(biāo)人群率真自我的個(gè)性更加鮮明,形成強(qiáng)烈共鳴!
2010年10月,香道全國代理商云集濟(jì)南糖酒會,三款創(chuàng)意十足的產(chǎn)品,以全新的營銷模式正式亮相,博得現(xiàn)場掌聲陣陣!甚至連今麥郎等行業(yè)大鱷都被吸引到場駐足觀望。
2011年3月6日 “香道公司首屆經(jīng)銷商戰(zhàn)略研討暨新品推介會”在石家莊召開。福來董事長婁向鵬專程為經(jīng)銷商們做了香道品牌戰(zhàn)略的主題演講,林依輪作為形象大使傾情出陣,在群情激昂聲中演繹了一首快節(jié)奏作品《向快樂出發(fā)》,經(jīng)銷商們紛紛在“兩會”現(xiàn)場簽約。
2012年福州糖酒會,香道食品再度重裝出擊,拉開了進(jìn)軍南方市場的序幕。本案截稿之時(shí),香道食品與福來分享了這樣一組數(shù)字:2011年公司粉條類產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入1.8億元,實(shí)現(xiàn)利潤1700余萬元,位居粉條類企業(yè)全國第三。
福來手記:中小企業(yè)如何定戰(zhàn)略?
越是小企業(yè),想法越多,產(chǎn)品越多。多而不精,散而不強(qiáng),四處出擊,到處碰壁。這是普遍存在的商業(yè)亂象和戰(zhàn)略誤區(qū)。許多中小企業(yè)的湮滅往往不是被餓死,而是被眼花繚亂的機(jī)會撐死的!
中小企業(yè)定戰(zhàn)略,最重要的原則有三:
一是要學(xué)會放棄,有舍才有得,舍得之道,大智慧也;
二是要資源聚焦,戰(zhàn)略上以一當(dāng)十,戰(zhàn)術(shù)上以十當(dāng)一;
三是要搶做老大,老大是一種戰(zhàn)略性稀缺資源,誰升起,誰就是太陽。