隨著各上市公司半年財(cái)報(bào)的出爐，可以看到家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型已開始初見成效。2013年上半年格力電器、美的電器、青島海爾三大龍頭企業(yè)的營業(yè)收入分別增長10%、19%、6%，而凈利潤的增幅顯著高于營收的增長，分別為40%、25%和15%。

家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型——利潤導(dǎo)向的強(qiáng)化，不單是中國家電行業(yè)由制造大國向制造強(qiáng)國轉(zhuǎn)變的宏觀規(guī)劃要求，更是企業(yè)基于市場(chǎng)現(xiàn)狀的微觀競(jìng)爭需要。

一、全年預(yù)期高開低走，三四級(jí)市場(chǎng)堪憂

奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2013年1-6月份累計(jì)國內(nèi)空冰洗終端實(shí)現(xiàn)銷售1559億元，同比增長再現(xiàn)兩位數(shù)，達(dá)到15%，一改上年市場(chǎng)的萎靡。但在光鮮的同比數(shù)據(jù)背后也必須看到，上半年的增長動(dòng)因主要來自于同比基數(shù)低谷、惠民政策刺激、房地產(chǎn)提前放量等外部因素，而非市場(chǎng)內(nèi)部供需因素推動(dòng)增長。從月度動(dòng)態(tài)增長指標(biāo)來看，市場(chǎng)已表露出高開低走跡象：除依靠高溫天氣強(qiáng)力支撐的空調(diào)市場(chǎng)外，其他家電品類的終端銷售在5月份政策翹尾之后的6、7月份增速均出現(xiàn)顯著回落，甚至是負(fù)增長。預(yù)計(jì)下半年白電終端市場(chǎng)銷售增速將回落至2%，全年增長8%，尤其冰箱市場(chǎng)，下半年出現(xiàn)負(fù)增長的可能性較大。

從市場(chǎng)級(jí)別結(jié)構(gòu)情況來看，冰洗三四級(jí)市場(chǎng)受前期家電下鄉(xiāng)透支需求的影響，在2013年上半年仍處于“填坑”狀態(tài)，尤其是冰箱市場(chǎng)更為明顯：在整體市場(chǎng)正增長17%的背景下，三四級(jí)市場(chǎng)的同比指標(biāo)仍為負(fù)值（-8%）。可以說，目前整體市場(chǎng)的增長已不再是三四級(jí)市場(chǎng)的普及，而更多地是依靠一二級(jí)市場(chǎng)的發(fā)力。

二、市場(chǎng)規(guī)模趨穩(wěn)，需求結(jié)構(gòu)變革

作為買方市場(chǎng)的中國家電行業(yè)，需求是決定行業(yè)未來發(fā)展的基本要素。自2004年起，家電產(chǎn)品在城鄉(xiāng)家庭先后進(jìn)入的普及高峰是支撐國內(nèi)市場(chǎng)快速放量的根本動(dòng)因。截至2011年底，城鎮(zhèn)家庭冰洗產(chǎn)品百戶擁有量均已接近100臺(tái)/百戶，上升空間已觸天花板；而在家電下鄉(xiāng)政策的刺激下，農(nóng)村家庭冰洗的擁有量業(yè)已超過60臺(tái)/百戶，相對(duì)其購買力（收入水平）超前消費(fèi)跡象明顯，因此，普及型需求的規(guī)模將遭遇瓶頸。

在普及需求日趨飽和的條件下，未來家電市場(chǎng)主要將依靠人口紅利、城鎮(zhèn)化、更新升級(jí)等三大需求支撐。首先，1986-1990年的人口出生高峰（年均2500萬新生人口）將保證每年1300萬對(duì)左右的新婚家庭組建，并由此帶來家電的購買需求；其次，城鎮(zhèn)化進(jìn)程中的人口轉(zhuǎn)移及棚戶區(qū)改造工程也將為每年帶來200-300萬臺(tái)的購買需求；第三，對(duì)應(yīng)2004-2011年的市場(chǎng)普及的加速，更新需求也將開始進(jìn)入加速放量階段。

隨著需求結(jié)構(gòu)的改變，家電市場(chǎng)將告別成長期，逐步進(jìn)入成熟期，在沒有外部偶發(fā)性因素作用下，市場(chǎng)規(guī)模將趨于穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2013-2015年冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)的年均增長率將分別在4%、7%和9%左右，以往兩位數(shù)高增長的時(shí)代將成為過去式。

三、市場(chǎng)環(huán)境促使企業(yè)由量到質(zhì)的競(jìng)爭

需求規(guī)模的趨穩(wěn)、需求結(jié)構(gòu)的變革也將深刻影響著業(yè)內(nèi)企業(yè)的行為。隨著市場(chǎng)規(guī)模橫盤走向的出現(xiàn)，企業(yè)自身的增長模式也必然發(fā)生改變，將有大盤性增長轉(zhuǎn)變?yōu)榍治g性增長，單純依靠自身的沖量將難有增長空間，而需要更多地與競(jìng)爭對(duì)手進(jìn)行質(zhì)的比拼，搶奪競(jìng)爭的份額；而需求結(jié)構(gòu)的變化，將使市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)不再是單一的價(jià)格因素，與普及需求比例大幅下降相對(duì)應(yīng)的是，整體市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的敏感度也呈逐步下降趨勢(shì)，品牌和產(chǎn)品對(duì)需求的影響愈發(fā)明顯起來。

在近1年的時(shí)間內(nèi)，變頻空調(diào)、風(fēng)冷冰箱、多門冰箱、滾筒洗衣機(jī)等中高端產(chǎn)品占市場(chǎng)銷售比重明顯上升、參與品牌及主推型號(hào)也顯著增多，這說明家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型已經(jīng)開始通過產(chǎn)品的升級(jí)啟程，未來這種轉(zhuǎn)型也必將帶來渠道管理模式的升級(jí)，乃至企業(yè)整體經(jīng)營的轉(zhuǎn)型。