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        2013年上半年報刊媒體廣告持續(xù)下行

        2013-12-31 00:00:00曹珊翟樹卿
        銷售與管理 2013年10期

        2013年已經(jīng)過半,全國經(jīng)濟形勢正逐步回暖,根據(jù)國家統(tǒng)計局已公布的宏觀數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年,中國G D P同比增長7.6%,同比回落0.2個百分點,其中一季度增長7.7%,二季度增長7.5%。面對更為嚴峻的市場挑戰(zhàn),中國報業(yè)發(fā)行量的進一步下滑,正如浙報傳媒最新的財報顯示,發(fā)行收入下滑3.47%,發(fā)行走入窮途已經(jīng)是不爭的事實。連帶經(jīng)濟的低速增長,平面媒體的廣告面臨新一輪的下挫。

        媒介廣告市場“四季分明” 互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)“高溫”,報紙廣告,“寒風瑟瑟”

        2013年上半年電視媒體的廣告花費持續(xù)增長,為11.3%,高于整體增幅。從各級別電視廣告刊例花費增幅及時長的同比變化來看,省級衛(wèi)視廣告時長大幅增加對刊例花費影響較大,增幅達28.0%。

        電臺媒體較去年同期11.4%的增速比較,今年增速繼續(xù)減慢,僅為2.7%。近年來,電臺媒體投放量受宏觀政策調(diào)控的影響,金融業(yè)、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)行業(yè)的廣告投放出現(xiàn)近年來首次下滑。

        報紙的廣告刊登額同比依然下降,但降幅放緩。在機動車、家居家裝、金融等主要廣告行業(yè)漸漸“背棄”報紙的影響下,2013年上半年報紙行業(yè)的廣告增長率為-4.5%。

        雜志廣告較去年同期穩(wěn)步增長,化妝及衛(wèi)生用品、奢侈品、服裝服飾、機動車等行業(yè)對廣告收入貢獻突出,尤其是化妝及衛(wèi)生用品行業(yè)增長31.3%,表現(xiàn)活躍,繼續(xù)為雜志媒體的發(fā)展提供了強大動力。

        傳統(tǒng)戶外廣告(含地鐵)同比略有下降,減幅為1.8%。城市戶外廣告繼續(xù)大面積調(diào)整,波動期仍持續(xù)中。

        互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已不再是新興媒體,而是成為了繼電視之后受眾接觸的第二大媒體。而且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由原來的可讀媒體轉(zhuǎn)變成為可讀、可視、可聽、可交流的綜合型媒體,不受時間、空間的限制。具備電視、報紙、雜志、電臺甚至戶外媒體的所有屬性,在2013年上半年,互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率遠超其他媒介。

        報刊廣告持續(xù)2012年的低迷

        根據(jù)HCR(慧聰研究)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年,全國報刊廣告刊登額為470.13億元,同比下滑2.54%,雖然仍處于下滑趨勢中,但下滑幅度收窄。縱觀歷年數(shù)據(jù)變化可知,2012年以前的報刊廣告市場可謂蓬勃發(fā)展,特別是在2010年,增長幅度達到頂峰,隨后下降態(tài)勢一發(fā)不可收拾,到2012年跌至谷底。今年上半年的廣告總額不到去年的一半,看來今年的下降趨勢還將延伸。

        廣告版面同比下降遠超廣告額降幅,厚報厚刊繼續(xù)“甩脂“,性價比讓廣告商望而卻步

        H C R(慧聰研究)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年報刊廣告版面同比下降12.75%,下降幅度遠超廣告額降幅(-2.54%),厚報厚刊繼續(xù)瘋狂“甩脂”減負,報刊的刊例價格再一次“被提升”?;ヂ?lián)網(wǎng)虎視眈眈下,一邊是讀者的流失,另一邊卻是平面媒體不顧發(fā)行衰退的現(xiàn)狀,逐年提高刊例報價,讓廣告商在性價比面前傷透了心。報刊媒體也陷入了自己粗放式經(jīng)營的陷阱里。沒有合理的成本控制和管理,只期望把每年的成本增長轉(zhuǎn)嫁到廣告商身上,廣告商和讀者都將轉(zhuǎn)身。

        平面媒體版圖正在移位,報紙廣告份額下降,雜志廣告份額上升

        在近三年的統(tǒng)計中,我們發(fā)現(xiàn)報紙和雜志兩大平面媒體的廣告市場占有率正在發(fā)生悄然的變化。報紙廣告從2011年的88.6%市場占有率下降至今年85.7%,同時,雜志廣告份額則從11.4%擴展至14.3%。雖然雙方地位并沒有太大改變,但這一細小的變化卻能折射出許多現(xiàn)象:

        1、首先,在平面媒體上刊登廣告的行業(yè)、廣告主正在隨著大環(huán)境的改變而改變。小眾的雜志因為定位更精準,進一步發(fā)揮非必需品的功能,所以抗風險的能力反而有所凸顯。

        2、從行業(yè)角度分析,房地產(chǎn)、食品飲料、媒體/出版行業(yè)在2013年上半年報紙媒體廣告刊登額同比上漲最大,漲幅均超過20%。探尋其背后的原因,據(jù)HCR(慧聰研究)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年房地產(chǎn)行業(yè)依然對報刊廣告貢獻最大,以99.14億元的廣告投放量穩(wěn)居各行業(yè)之首,并且保持著24.14%的同比增長率。但順勢而觀,與其緊密相連的家居家裝行業(yè),卻在上半年出現(xiàn)了23.3%的跌幅,這一漲一跌說明2013年房地產(chǎn)行業(yè)依然在下滑。為了“取暖”,房地產(chǎn)商和媒體之間“抱團營銷”,很大程度上促成了房地產(chǎn)行業(yè)廣告表面的繁華。食品飲料行業(yè)在今年上半年可謂是幾家歡喜幾家愁,從加多寶到農(nóng)夫山泉,從口水戰(zhàn)到打官司,從換包裝到換營銷,好不熱鬧。但不論是改頭換面為博更多消費者的青睞,還是互掐引爆眼球,最終都是想要提高銷量,增加市場占有率,硬廣告、軟廣告的雙面夾擊,刺激了食品飲料行業(yè)在今年上半年的全面發(fā)力。

        3、從消費趨勢來看,奢侈品、服裝服飾、化妝品、機動車等行業(yè)的消費拉動了平面媒體廣告的活躍程度,這些行業(yè)的廣告多投入在服飾美容類的雜志上(刊登額33.37億,占雜志類廣告總數(shù)49.6%,同比增18.09%長)。而房地產(chǎn)、商展會議、媒體/出版等廣告則更側(cè)重于時事新聞類雜志(刊登額4.13億,占雜志類廣告總數(shù)6.15%,同比增長23.60%)。

        一線城市全面失守,媒介之戰(zhàn)正在一線城市形成戰(zhàn)果,平面媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型迫在眉睫

        據(jù)HCR(慧聰研究)廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2013年上半年全國重點城市平面媒體廣告刊登量走勢低迷,一線城市中只有上海同比上漲了4.23%,北京下降5.3%,廣州下降3.5%,天津下降1.4%,深圳的降幅最大,為7.8%;二線城市中烏魯木齊、南寧、重慶、長沙、呼和浩特、杭州、蘭州、廈門、哈爾濱、福州等城市有不同程度漲幅。但觀察刊登版數(shù)的增長,除了重慶、長沙和江門有微弱的增長外(重慶上漲5.4%,長沙上漲0.3%,江門上漲7.6%),其他城市全部下滑。

        2013年上半年,經(jīng)濟環(huán)境低迷,加上互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊,平面媒體遭遇了又一次重創(chuàng),從廣告刊登版數(shù)上來看,平均下滑12.75%,除去一些互換廣告、贈版廣告等,實際下滑超過20%,而報社作為特殊的經(jīng)濟體,管理上又是原始、粗放的模式,想必利潤率的下滑就更為可怕了。那么,下半年是否能有回暖的跡象,眾人期盼的金九銀十,在2012年就不再出現(xiàn)了,2013年是否能擔大任,為媒體彌補上半年的窟窿哪?我們需要拭目以待。但平面媒體自身的管理和經(jīng)營轉(zhuǎn)變是必須要做的,合理的內(nèi)控、有的放矢的外宣,才能保證盈利。

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