2013年已經(jīng)過半，全國經(jīng)濟形勢正逐步回暖，根據(jù)國家統(tǒng)計局已公布的宏觀數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，中國G D P同比增長7.6%，同比回落0.2個百分點，其中一季度增長7.7%，二季度增長7.5%。面對更為嚴峻的市場挑戰(zhàn)，中國報業(yè)發(fā)行量的進一步下滑，正如浙報傳媒最新的財報顯示，發(fā)行收入下滑3.47%，發(fā)行走入窮途已經(jīng)是不爭的事實。連帶經(jīng)濟的低速增長，平面媒體的廣告面臨新一輪的下挫。

媒介廣告市場“四季分明” 互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)“高溫”，報紙廣告，“寒風瑟瑟”

2013年上半年電視媒體的廣告花費持續(xù)增長，為11.3%，高于整體增幅。從各級別電視廣告刊例花費增幅及時長的同比變化來看，省級衛(wèi)視廣告時長大幅增加對刊例花費影響較大，增幅達28.0%。

電臺媒體較去年同期11.4%的增速比較，今年增速繼續(xù)減慢，僅為2.7%。近年來，電臺媒體投放量受宏觀政策調(diào)控的影響，金融業(yè)、醫(yī)療服務(wù)機構(gòu)行業(yè)的廣告投放出現(xiàn)近年來首次下滑。

報紙的廣告刊登額同比依然下降，但降幅放緩。在機動車、家居家裝、金融等主要廣告行業(yè)漸漸“背棄”報紙的影響下，2013年上半年報紙行業(yè)的廣告增長率為-4.5%。

雜志廣告較去年同期穩(wěn)步增長，化妝及衛(wèi)生用品、奢侈品、服裝服飾、機動車等行業(yè)對廣告收入貢獻突出，尤其是化妝及衛(wèi)生用品行業(yè)增長31.3%，表現(xiàn)活躍，繼續(xù)為雜志媒體的發(fā)展提供了強大動力。

傳統(tǒng)戶外廣告（含地鐵）同比略有下降，減幅為1.8%。城市戶外廣告繼續(xù)大面積調(diào)整，波動期仍持續(xù)中。

互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)已不再是新興媒體，而是成為了繼電視之后受眾接觸的第二大媒體。而且互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)由原來的可讀媒體轉(zhuǎn)變成為可讀、可視、可聽、可交流的綜合型媒體，不受時間、空間的限制。具備電視、報紙、雜志、電臺甚至戶外媒體的所有屬性，在2013年上半年，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增長率遠超其他媒介。

報刊廣告持續(xù)2012年的低迷

根據(jù)HCR（慧聰研究）廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年，全國報刊廣告刊登額為470.13億元，同比下滑2.54%，雖然仍處于下滑趨勢中，但下滑幅度收窄。縱觀歷年數(shù)據(jù)變化可知，2012年以前的報刊廣告市場可謂蓬勃發(fā)展，特別是在2010年，增長幅度達到頂峰，隨后下降態(tài)勢一發(fā)不可收拾，到2012年跌至谷底。今年上半年的廣告總額不到去年的一半，看來今年的下降趨勢還將延伸。

廣告版面同比下降遠超廣告額降幅，厚報厚刊繼續(xù)“甩脂“，性價比讓廣告商望而卻步

H C R（慧聰研究）廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年報刊廣告版面同比下降12.75%，下降幅度遠超廣告額降幅（-2.54%），厚報厚刊繼續(xù)瘋狂“甩脂”減負，報刊的刊例價格再一次“被提升”?；ヂ?lián)網(wǎng)虎視眈眈下，一邊是讀者的流失，另一邊卻是平面媒體不顧發(fā)行衰退的現(xiàn)狀，逐年提高刊例報價，讓廣告商在性價比面前傷透了心。報刊媒體也陷入了自己粗放式經(jīng)營的陷阱里。沒有合理的成本控制和管理，只期望把每年的成本增長轉(zhuǎn)嫁到廣告商身上，廣告商和讀者都將轉(zhuǎn)身。

平面媒體版圖正在移位，報紙廣告份額下降，雜志廣告份額上升

在近三年的統(tǒng)計中，我們發(fā)現(xiàn)報紙和雜志兩大平面媒體的廣告市場占有率正在發(fā)生悄然的變化。報紙廣告從2011年的88.6%市場占有率下降至今年85.7%，同時，雜志廣告份額則從11.4%擴展至14.3%。雖然雙方地位并沒有太大改變，但這一細小的變化卻能折射出許多現(xiàn)象：

1、首先，在平面媒體上刊登廣告的行業(yè)、廣告主正在隨著大環(huán)境的改變而改變。小眾的雜志因為定位更精準，進一步發(fā)揮非必需品的功能，所以抗風險的能力反而有所凸顯。

2、從行業(yè)角度分析，房地產(chǎn)、食品飲料、媒體/出版行業(yè)在2013年上半年報紙媒體廣告刊登額同比上漲最大，漲幅均超過20%。探尋其背后的原因，據(jù)HCR（慧聰研究）廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年房地產(chǎn)行業(yè)依然對報刊廣告貢獻最大，以99.14億元的廣告投放量穩(wěn)居各行業(yè)之首，并且保持著24.14%的同比增長率。但順勢而觀，與其緊密相連的家居家裝行業(yè)，卻在上半年出現(xiàn)了23.3%的跌幅，這一漲一跌說明2013年房地產(chǎn)行業(yè)依然在下滑。為了“取暖”，房地產(chǎn)商和媒體之間“抱團營銷”，很大程度上促成了房地產(chǎn)行業(yè)廣告表面的繁華。食品飲料行業(yè)在今年上半年可謂是幾家歡喜幾家愁，從加多寶到農(nóng)夫山泉，從口水戰(zhàn)到打官司，從換包裝到換營銷，好不熱鬧。但不論是改頭換面為博更多消費者的青睞，還是互掐引爆眼球，最終都是想要提高銷量，增加市場占有率，硬廣告、軟廣告的雙面夾擊，刺激了食品飲料行業(yè)在今年上半年的全面發(fā)力。

3、從消費趨勢來看，奢侈品、服裝服飾、化妝品、機動車等行業(yè)的消費拉動了平面媒體廣告的活躍程度，這些行業(yè)的廣告多投入在服飾美容類的雜志上（刊登額33.37億，占雜志類廣告總數(shù)49.6%，同比增18.09%長）。而房地產(chǎn)、商展會議、媒體/出版等廣告則更側(cè)重于時事新聞類雜志（刊登額4.13億，占雜志類廣告總數(shù)6.15%，同比增長23.60%）。

一線城市全面失守，媒介之戰(zhàn)正在一線城市形成戰(zhàn)果，平面媒體經(jīng)營轉(zhuǎn)型迫在眉睫

據(jù)HCR（慧聰研究）廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2013年上半年全國重點城市平面媒體廣告刊登量走勢低迷，一線城市中只有上海同比上漲了4.23%，北京下降5.3%，廣州下降3.5%，天津下降1.4%，深圳的降幅最大，為7.8%；二線城市中烏魯木齊、南寧、重慶、長沙、呼和浩特、杭州、蘭州、廈門、哈爾濱、福州等城市有不同程度漲幅。但觀察刊登版數(shù)的增長，除了重慶、長沙和江門有微弱的增長外（重慶上漲5.4%，長沙上漲0.3%，江門上漲7.6%），其他城市全部下滑。

2013年上半年，經(jīng)濟環(huán)境低迷，加上互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，平面媒體遭遇了又一次重創(chuàng)，從廣告刊登版數(shù)上來看，平均下滑12.75%，除去一些互換廣告、贈版廣告等，實際下滑超過20%，而報社作為特殊的經(jīng)濟體，管理上又是原始、粗放的模式，想必利潤率的下滑就更為可怕了。那么，下半年是否能有回暖的跡象，眾人期盼的金九銀十，在2012年就不再出現(xiàn)了，2013年是否能擔大任，為媒體彌補上半年的窟窿哪？我們需要拭目以待。但平面媒體自身的管理和經(jīng)營轉(zhuǎn)變是必須要做的，合理的內(nèi)控、有的放矢的外宣，才能保證盈利。