上海通用汽車有限公司（以下簡(jiǎn)稱“SGM”：Shanghai General Motors Corporation Limited）的營(yíng)銷一直在業(yè)內(nèi)為人稱道，別克最早的“推球篇”以及去年的昂科拉“年輕就去SUV”主題上市，雪佛蘭《變形金剛》植入營(yíng)銷以及“老男孩”的病毒式營(yíng)銷，凱迪拉克SRX攜手莫文蔚走66號(hào)公路……SGM旗下每一個(gè)品牌每一次出鏡都成為聚光燈下的焦點(diǎn)。

這次，《職場(chǎng)》雜志將帶領(lǐng)讀者走近的是SGM媒介與客戶傳播部（以下簡(jiǎn)稱“媒介部”）的年輕人們，那些在“海陸空”傳播的SGM的信息源都來(lái)自于這個(gè)總調(diào)度中心。他們是人們津津樂道的話題的始作俑者，而他們本身卻是平凡又平凡的人。讓他們做出不平凡的業(yè)績(jī)的是SGM的大平臺(tái)，在這里每個(gè)人都有閃轉(zhuǎn)騰挪的巨大空間。

像瘋子一樣工作，像天才一樣思考

“你看這叫什么廣告？”王燕打開手機(jī)微信，“這個(gè)在著名大報(bào)上刊登的化妝品廣告居然以小三的姿態(tài)向前妻宣戰(zhàn)?！蓖跹嗨伤傻嘏⒅活^長(zhǎng)發(fā)，穿著一條縷空花邊長(zhǎng)裙，帶著一股濃濃的海灘度假味道，很藝術(shù)范兒，但藝術(shù)范兒還是抵擋不住憤青范兒，“這樣的廣告需要我們反思傳統(tǒng)紙媒的底線。”

六年前，王燕從廣告公司來(lái)到客戶方—SGM。來(lái)的原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楫?dāng)時(shí)她服務(wù)別克項(xiàng)目，GL8商務(wù)艙的廣告創(chuàng)意打動(dòng)了她，把寬敞的汽車內(nèi)部和飛機(jī)商務(wù)艙做類比，引來(lái)仿效者無(wú)數(shù)，別克創(chuàng)造了自己的品牌內(nèi)涵，王燕心悅誠(chéng)服。

從進(jìn)SGM開始，王燕就在當(dāng)時(shí)的媒體組從事媒介傳播規(guī)劃。這六年間，媒體環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，媒介規(guī)劃者也在思考應(yīng)對(duì)這種變化?！澳銜?huì)發(fā)現(xiàn)很多媒體為了適應(yīng)環(huán)境而在努力做改變?！钡c眾人所說(shuō)的傳統(tǒng)媒體和紙媒將死不同的是，這個(gè)沖破底線的紙媒廣告居然引來(lái)那么多人的關(guān)注和批判，這證明紙媒還在保持著它的影響力。“社交媒體只是渠道介質(zhì)，真正的媒體還是要有別于這些介質(zhì)，要有自己的態(tài)度、思想和公信力！特別是品牌和媒體一樣，要有責(zé)任感，制造一個(gè)干凈的媒體傳播環(huán)境！”

聽眾們，也就是她如兄弟姐妹般的同事們個(gè)個(gè)都聽得安靜。因?yàn)樵谶@間辦公室里，人人都習(xí)慣了有態(tài)度。“我們必須像瘋子一樣地工作，像天才一樣地思考。”王燕肯定地點(diǎn)點(diǎn)頭。

媒介部的辦公室擁擠但充滿藝術(shù)感。整間辦公室擺滿了各式各樣的盆載小型植物，儼然一個(gè)桌上植物園，同事們還嫌不夠熱鬧，又把各自從世界各國(guó)旅行帶來(lái)的小玩藝兒擺放在隔板上，儼然又成了一間工藝品展覽館。一抬頭，你首先看到的可能不是同事的臉，而是一頭正在發(fā)萌的玩具小豬，這種小情調(diào)讓人頗為愉悅。

“我們團(tuán)隊(duì)挺忙的，特別忙！”“忙”這個(gè)字就從那低頭可見的密密麻麻的報(bào)表中可以看得見。這個(gè)夏天，除了上海40攝氏度的天，炙烤雪佛蘭組的還有“中國(guó)好聲音”。

當(dāng)雪佛蘭成為“中國(guó)好聲音”第二季的合作伙伴時(shí)，這就意味著，整個(gè)小組在節(jié)目播出期間必須隨時(shí)待命，因?yàn)橐庀氩坏降膫鞑ナ鹿士赡芫桶l(fā)生在一個(gè)疏忽之間。

在“中國(guó)好聲音”這檔周播的節(jié)目中，產(chǎn)品本來(lái)已經(jīng)做好曝光的預(yù)案，但導(dǎo)演可能因?yàn)橐粋€(gè)臨時(shí)的創(chuàng)意而在最后剪片時(shí)把已經(jīng)錄制好的產(chǎn)品內(nèi)容給剪掉，到這時(shí)再發(fā)現(xiàn)可就晚了。媒介團(tuán)隊(duì)得在拍攝和剪輯時(shí)全程跟片，“惴惴不安”是他們真實(shí)的心情寫照。

這還只是花絮，每周五晚上8：50才是最緊張的時(shí)刻，雪佛蘭小組嚴(yán)陣以待。現(xiàn)在流行的是即時(shí)創(chuàng)意即時(shí)發(fā)布的“飛機(jī)稿”，當(dāng)“中國(guó)好聲音”舞臺(tái)上出現(xiàn)一對(duì)特別的兄弟演唱組合時(shí)，工作團(tuán)隊(duì)要立刻撰寫一份跟產(chǎn)品有聯(lián)系的文案，通過微博微信平臺(tái)推送出去。播出結(jié)束后，團(tuán)隊(duì)還要查閱分析其他品牌的傳播方式，以便下期開播做出相應(yīng)的策略調(diào)整。

“以前在廣告公司工作時(shí)覺得客戶很舒服，但換了一個(gè)位置后發(fā)現(xiàn)壓力不一樣，現(xiàn)在的壓力主要來(lái)自于責(zé)任感?！蓖跹嘤须p靈動(dòng)的眼睛，一雙能蓋住“壓力”的眼睛。文稿的創(chuàng)意還在其次，王燕思慮最深的還是雪佛蘭的整體品牌傳播會(huì)不會(huì)和主冠名商的權(quán)益沖突，怎樣才能合情合理地最大化地利用資源。卓越無(wú)止境，每做一個(gè)項(xiàng)目，王燕和同事們就要刷新一次自己，重復(fù)只能代表沒長(zhǎng)進(jìn)。

“我們做的是媒介傳播策略，平時(shí)以策略提案為主，但很大一部分工作是在執(zhí)行層面。再好的創(chuàng)意沒有執(zhí)行，最后都是無(wú)功而返。”

王燕從小就接受了良好的聲樂訓(xùn)練，曾經(jīng)獲得過上海市大學(xué)生歌唱比賽第一名，當(dāng)然她的觀點(diǎn)是“學(xué)習(xí)是在發(fā)揮你的天份”。先天的愛好對(duì)后天的職業(yè)發(fā)展會(huì)有很大的幫助。愛藝術(shù)的人看問題更加廣博、不拘一格，甚至這份愛好可以直接轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力。

雪佛蘭贊助《中國(guó)好聲音》，但雪佛蘭團(tuán)隊(duì)不會(huì)只讓這件事出現(xiàn)在電視媒體上，媒介團(tuán)隊(duì)的職責(zé)是“海陸空”全方位覆蓋，除了傳統(tǒng)紙媒、網(wǎng)絡(luò)和社會(huì)化媒體，王燕還在想怎樣讓唱歌這件事變得更為有趣，能和終端客戶互動(dòng)。蘋果APP應(yīng)用“唱吧”正是讓雪佛蘭一試好聲音的地方，“科魯茲掀聲奪人”比賽專區(qū)吸引著七千多萬(wàn)“唱吧”的老用戶?？墒窃跍y(cè)試的過程中，王燕和同事們發(fā)現(xiàn)比賽專區(qū)里錄完的歌分享到朋友圈后前面沒有“科魯茲”作為標(biāo)題前綴，于是他們又開始了不依不饒的修改，直到每一個(gè)細(xì)節(jié)都達(dá)到完美。

SGM給了一個(gè)很好的事業(yè)平臺(tái)，讓王燕和她的伙伴們感嘆的是，這里的資源、做事的理念以及執(zhí)行的規(guī)則都是與眾不同的，對(duì)人的要求也不同尋常，關(guān)注細(xì)節(jié)必須成為一種職業(yè)習(xí)慣。

“考究細(xì)節(jié)是因?yàn)橛羞^往的經(jīng)驗(yàn)，做大品牌不應(yīng)該粗制濫造，細(xì)節(jié)是品牌與品牌之間的分水嶺，入門級(jí)的東西在這里是不被接受的。”這是媒介部的共識(shí)，所以在SGM，任何“天才”的想法都得有“瘋子”的行為打底。

1%的靈感和99%的執(zhí)行

全國(guó)45個(gè)城市，47塊廣告牌，200塊燈箱，連續(xù)6天完成282次大牌換畫，1200次燈箱換畫，換畫準(zhǔn)確率要達(dá)到100%！

2010年，當(dāng)雪佛蘭新賽歐上市時(shí)，負(fù)責(zé)戶外廣告的鄒飛要指揮監(jiān)控每一座城市的每一個(gè)戶外廣告畫面按照5天、 4天、3天、2天、1天和正式廣告的倒計(jì)時(shí)順序更換，地域橫跨東西南北，南方艷陽(yáng)高照之時(shí)，北方已是大雪紛飛。

最讓鄒飛擔(dān)心的還是惡劣天氣，這會(huì)影響物料運(yùn)輸以及廣告畫面的準(zhǔn)時(shí)更換，甚至?xí)?duì)畫面造成破壞。一早醒來(lái)，他條件反射想到的第一件事就是查詢各地的天氣預(yù)報(bào)。到單位后，他的心也懸著，盡管有代理公司協(xié)助檢查，但隨時(shí)都會(huì)有物料損壞，畫面裝反的事故發(fā)生。每天他的腦子里像同時(shí)射出45根天線，隨時(shí)關(guān)注每個(gè)地方的舉動(dòng)，像個(gè)陀螺那樣高強(qiáng)度地旋轉(zhuǎn)。

這時(shí)，鄒飛才由其他部門剛剛輪崗至媒介部，邊干邊問邊學(xué)，人處在興奮感和新鮮感中時(shí)居然不覺得有多辛苦，但是項(xiàng)目結(jié)束之后，鄒飛反倒有些懵頭懵腦，這么一個(gè)浩大繁瑣的工程居然就順利完成了？奇跡，真是個(gè)奇跡！

媒介部向來(lái)是SGM誕生“奇跡”的部門，外人總以為這里充滿著天馬行空的想象，身在其中者給你的答案是，奇跡是1%的靈感加上99%的執(zhí)行，兩個(gè)配比哪個(gè)都不能少。

“忙”永遠(yuǎn)是媒介部的主題，平時(shí)來(lái)這里找人，十之八九不在座位上，他們不是在奔向新車發(fā)布會(huì)和經(jīng)銷商的路上，便是在與媒介和代理公司的會(huì)議中。每天的數(shù)據(jù)報(bào)表密密麻麻地“爬”上桌子，人們要緊盯廣告投放后的反饋數(shù)據(jù)，從中尋找各種優(yōu)化和改進(jìn)的方案，從某種程度上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意是被“倒逼”出來(lái)的。

在SGM，媒介部?jī)?nèi)部劃分成傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體兩大塊，所有組員又應(yīng)“矩陣式管理”的模式分成別克、雪佛蘭和凱迪拉克三個(gè)媒體小組；品牌有專攻，但不妨礙相互之間競(jìng)爭(zhēng)、合作與學(xué)習(xí)。

凱迪拉克組的媒介營(yíng)銷可以用“高端大氣上檔次”來(lái)形容。今年年初凱迪拉克XTS的推出，尤其是布拉德·皮特為其所做的代言一下子讓凱迪拉克從小眾的高端市場(chǎng)走到了聚光燈下，XTS車型中CUE的應(yīng)用讓車聯(lián)網(wǎng)成為“酷科技”族群熱議的話題，這也讓凱迪拉克組的兄弟陳嘉一和周捷很是自豪。

你方唱罷我登場(chǎng)，7月，雪佛蘭組與“中國(guó)好聲音”的合作在傳統(tǒng)的電視媒介營(yíng)銷中做出了表率，緊接著，別克組又出新招，意在數(shù)字和傳統(tǒng)，創(chuàng)新整合發(fā)力。于是在10月誕生了淘寶與別克合作的“一再心動(dòng)收藏夾”。在推廣的兩周時(shí)間內(nèi)，參與活動(dòng)，寫出自己對(duì)物品心動(dòng)的理由，別克將抽取部分消費(fèi)者，為淘寶用戶收藏夾里的心愛之物埋單。這些心愛之物可能是一張旅行的機(jī)票，一家心儀酒店的住宿，一件樂器，或是一本書，“這些收藏夾里的物品也許人們放了很久，因?yàn)榉N種原因沒有買，但是每次看到都會(huì)一再心動(dòng)。當(dāng)你想象它在你生活中的樣子的時(shí)候，你就知道它就是你想要的。所以別克全新君威，幫助人們實(shí)現(xiàn)‘一再心動(dòng)’的愿望。”別克組的同仁們一談起這次活動(dòng)帶給別人的驚喜和美好，自己都忍不住感動(dòng)?；谔詫毶蟽|的用戶群體，活動(dòng)上線第一天，瀏覽量超35萬(wàn)，實(shí)際參與人數(shù)破三萬(wàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。

“在這個(gè)項(xiàng)目的傳播中，傳統(tǒng)媒體退而承擔(dān)輔助傳播的角色。傳統(tǒng)媒體受到新媒體的劇烈沖擊，整個(gè)行業(yè)遇到結(jié)構(gòu)性衰退，也昭示出汽車行業(yè)營(yíng)銷的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。在新媒體消費(fèi)時(shí)代，媒體渠道的生存根本在于創(chuàng)造價(jià)值，發(fā)揮‘以用戶為中心’的理念。這次淘寶平臺(tái)結(jié)合傳統(tǒng)平媒的策略，淋漓盡致地體現(xiàn)了這一原則的巨大效力。”

隨著數(shù)字媒體擄走大批受眾，傳統(tǒng)媒體日漸式微，這給負(fù)責(zé)傳統(tǒng)媒介的同事也提出了很大的挑戰(zhàn)，需要在內(nèi)容上做更加深入的挖掘。盡管在工作上有媒介之分，但是在創(chuàng)意中，團(tuán)隊(duì)永遠(yuǎn)是團(tuán)隊(duì)，不分彼此。早在幾個(gè)月前，別克組還在為這款新車的媒介推廣苦熬腦汁。一天，組員和代理公司匯聚在淮海路上的一間老別墅，從晚上六點(diǎn)開始進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。排排坐好之后，大家按順時(shí)針一人說(shuō)一個(gè)方案，輪流來(lái)幾圈，盡管上了一天班都很累，但這時(shí)的腦子絕對(duì)不能休息，最后還要對(duì)有亮點(diǎn)的方案提出執(zhí)行意見，十幾個(gè)人激辯到晚上12點(diǎn)，直到有女孩子實(shí)在撐不住了，身體倒在沙發(fā)上，腦筋還在勉力轉(zhuǎn)動(dòng)。

創(chuàng)意完成之后，其后的工作就變成了流程，被時(shí)間追著壓著逼著。按部就班，是簡(jiǎn)單奏效的執(zhí)行法。一俟確定別克君威的整體傳播策略，同仁們便按照工作職責(zé)同步進(jìn)入支持保障狀態(tài)。上市計(jì)劃制定之后，媒介部的魯佳妮和高燕婕負(fù)責(zé)把作業(yè)規(guī)劃傳達(dá)給負(fù)責(zé)區(qū)域傳播的毛連云，毛連云負(fù)責(zé)跟大區(qū)經(jīng)銷商溝通配合，傳達(dá)總部的推廣作業(yè)計(jì)劃，調(diào)度大區(qū)的營(yíng)銷預(yù)算，一環(huán)扣一環(huán)，各司其職。而凌周俊則時(shí)時(shí)檢查各條作業(yè)鏈的順暢性。他說(shuō)：“每個(gè)組員都是媒體組這臺(tái)機(jī)器的一個(gè)零件，必須升級(jí)、保養(yǎng)。傳統(tǒng)4A媒體代理公司也是其中的零件，其服務(wù)結(jié)構(gòu)，也必須全媒體整合升級(jí)。新媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)本身也已經(jīng)不是媒體而已了，而是一種進(jìn)化了的生活方式，是新一次的工業(yè)革命。有史以來(lái)，淘寶還從來(lái)沒有跟人合作過這樣的項(xiàng)目。用錢買廣告實(shí)在沒創(chuàng)意，淘寶更在意的是合作方能幫助開拓怎樣的新模式。從這個(gè)點(diǎn)上，可以看到，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也充分意識(shí)到其本身也不僅僅是媒體而已，他們也希望挖掘人們生活方式中的營(yíng)銷價(jià)值?！?/p>

別克組的同仁們心里已經(jīng)在暗暗期待這個(gè)營(yíng)銷案例能夠贏得今年的廣告獎(jiǎng)。就像與淘寶合作那樣，錢砸不出事業(yè)的激情，大家需要的是一種創(chuàng)世紀(jì)的感覺，做一件足以讓自己自豪的事。

當(dāng)成功在這里成為一種習(xí)慣之時(shí)，同事們已經(jīng)很享受執(zhí)行過程中的苦拼苦熬和勝利時(shí)的開懷一曲?！俺晒Σ皇亲鼋o別人看的?！眲P迪拉克組對(duì)車主的定義也成了媒介部的共識(shí)，因?yàn)椴浑S波逐流才會(huì)創(chuàng)新頻出。

有趣的是，媒介部里有很多土相星座的員工，按同仁的觀點(diǎn)，土相星座的特點(diǎn)是既踏實(shí)又糾結(jié)，奔著完美而去，所以這才有了1%和99%的配比，最終成就了百分百的完美。

跨界的“顛覆者”

陸颋 （tǐng），“颋”取正直之意。字很難找，陸颋說(shuō)在拼音輸入法第三頁(yè)的第二個(gè)字。他是個(gè)安靜而耐心的人，有一股書卷氣。一畢業(yè)就進(jìn)入SGM的陸颋，在這里已經(jīng)工作了10年，從采購(gòu)部到市場(chǎng)部經(jīng)歷過多個(gè)職位。當(dāng)初剛進(jìn)入媒介部的時(shí)候，他面對(duì)的都是從各個(gè)4A公司出來(lái)的專業(yè)人士。陸颋獨(dú)辟蹊徑，利用自己對(duì)系統(tǒng)和數(shù)據(jù)的特長(zhǎng)，與IT部門合作開發(fā)了一款媒介策略管理系統(tǒng)MSM，創(chuàng)出業(yè)內(nèi)首個(gè)從廣告主的角度對(duì)媒介策略全生命周期管理的應(yīng)用系統(tǒng)。從媒介策略的審批，廣告排期的審查，廣告位的投放核查到大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，整個(gè)媒介部的投放過程監(jiān)測(cè)和效果分析都能在這一系統(tǒng)中完整呈現(xiàn)，及時(shí)追查到媒體的錯(cuò)播漏播，從根本上解決了廣告代理公司“既是裁判員，又是運(yùn)動(dòng)員”的問題，所以很多創(chuàng)新不是來(lái)自于原有的生態(tài)圈，外來(lái)者也是顛覆者。

在SGM內(nèi)部，幾乎所有的人都會(huì)說(shuō)公司平臺(tái)很大，機(jī)會(huì)很多，但是面對(duì)日新月異的環(huán)境，很多事情都沒有陳規(guī)可尋。因此，在SGM最多的是自我學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)，而且領(lǐng)導(dǎo)很肯給機(jī)會(huì)。

剛開始做媒體系統(tǒng)，不懂專業(yè)的陸颋并不緊張。除了業(yè)余時(shí)間大量的學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)之外，他還有一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)，就是能說(shuō)服別人，尋求共同的利益點(diǎn)，讓事情變成別人愿意做，想做的事。他不僅長(zhǎng)得正直，生性也正直，同事們自然信了他，本來(lái)約好的一小時(shí)訪談，最后能一聊兩三個(gè)小時(shí)，讓他很快就摸清各個(gè)崗位的工作細(xì)節(jié)和可能出現(xiàn)的問題，在系統(tǒng)設(shè)計(jì)時(shí)把這些環(huán)節(jié)都考慮在內(nèi)，居然在最短的時(shí)間內(nèi)，他成了最了解崗位情況的專家。MSM上線后，系統(tǒng)的利用率、Bug率等指標(biāo)都創(chuàng)立了公司內(nèi)新的標(biāo)桿，當(dāng)然這還要得益于SGM強(qiáng)大的IT部門和出色的CIO的指揮。

當(dāng)被問及“來(lái)到媒介部的這幾年來(lái)，最有成就感的事情是哪件”的時(shí)候，陸颋出乎意料地沒有講前面提到的媒介系統(tǒng)，而是非常自豪地說(shuō)是他的團(tuán)隊(duì)。作為大數(shù)據(jù)與渠道控制團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，在日常的工作之余，陸颋為這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)營(yíng)造了一個(gè)非常濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，不僅在每周一次的Staff Meeting之后專門辟出時(shí)間交流最新資訊和讀書感悟，還讓團(tuán)隊(duì)成員充分利用公司提供的在線學(xué)習(xí)平臺(tái)，補(bǔ)習(xí)充實(shí)各種專業(yè)知識(shí)。在采訪的過程中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的事情，這個(gè)團(tuán)隊(duì)成員之間最常用的稱呼是“同學(xué)”。這或許是陸颋口中的“學(xué)習(xí)型組織”已經(jīng)滲透到團(tuán)隊(duì)每個(gè)小伙伴血液中的表現(xiàn)吧。

在公司的員工墻上，陸颋寫下了八個(gè)字，“務(wù)實(shí)創(chuàng)新，厚德載物”，這是他總結(jié)自己為什么總能在公司內(nèi)部“跨界創(chuàng)新”的八字真言。“這八字的用意是，對(duì)人對(duì)己都要有開闊的心胸，站在老板的位置看問題，不要糾結(jié)于個(gè)人的得失和細(xì)節(jié)。你的眼光上一個(gè)臺(tái)階，能力自然也會(huì)上一個(gè)臺(tái)階?！?/p>

所以，敏而好學(xué)者都會(huì)發(fā)現(xiàn)，在SGM，自己站立的位置其實(shí)是在巨人的肩膀之上。