經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)（EIU）8月13日發(fā)布《亞洲奢侈品展望》報(bào)告指出，亞洲奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)放緩跡象。報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)政府限制三公消費(fèi)，影響了中國(guó)人在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)。中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速，從過(guò)去年平均30%的增長(zhǎng)下降至2012年的8%。

好日子不再

2008年金融危機(jī)后，以中國(guó)為主的亞洲市場(chǎng)，已經(jīng)成為全球奢侈品增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?，但世界三大奢侈品集團(tuán)在中國(guó)的擴(kuò)張目前都遇到挑戰(zhàn)。上述《亞洲奢侈品展望》報(bào)告舉例稱(chēng)，瑞士奢侈品巨頭歷峰集團(tuán)（Richemont）2012年四季度僅實(shí)現(xiàn)5%增長(zhǎng)，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。歷峰集團(tuán)旗下包括卡地亞、伯爵、江詩(shī)丹頓等珠寶腕表品牌。

今年第一季度，法國(guó)開(kāi)云集團(tuán)（Kering，原PPR集團(tuán)）在中國(guó)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)僅為10%，雖然高于全球4.5%的增長(zhǎng)，但遠(yuǎn)低于過(guò)去幾年超過(guò)20%的增長(zhǎng)。開(kāi)云集團(tuán)旗下有古馳、寶緹嘉等奢侈品牌。

此外，擁有路易威登、羅威、思琳等多個(gè)頂級(jí)服飾和皮具品牌的LVHM集團(tuán)，2013年第一季度的財(cái)報(bào)也不盡如人意，亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)僅12%。

今年第一季度，奢侈品紛紛“撤離”上海外灘，而僅在半年前，各大奢侈品牌還在為2012年在中國(guó)內(nèi)地取得的驚人業(yè)績(jī)彈冠相慶。隨著一季度報(bào)表的披露，灰頭土臉的數(shù)字讓各大奢侈品牌愁云密布。

2012年秋天，巴寶莉發(fā)布了一份公告，聲明由于全球經(jīng)濟(jì)疲軟，巴寶莉的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)低于預(yù)期，公司股價(jià)大跌。巴寶莉財(cái)務(wù)總監(jiān)史黛絲·卡特萊特說(shuō)，“沒(méi)錯(cuò)，我們?cè)趤喼奘袌?chǎng)開(kāi)始減速，中國(guó)市場(chǎng)是其中的重要原因。”

反腐只是原因之一

山雨欲來(lái)風(fēng)滿(mǎn)樓。

先是2012年10月《機(jī)關(guān)事務(wù)管理?xiàng)l例》正式實(shí)施，其中明確規(guī)定禁止政府采購(gòu)奢侈品，然后是11月中共十八大召開(kāi)，反腐力度不斷加大，奢侈品公司感覺(jué)壓力變大。

在這個(gè)背景下，連續(xù)多年高增長(zhǎng)的奢侈品市場(chǎng)冷風(fēng)頻吹，2012年的增速只有7%，遠(yuǎn)低于前年的30%。這是六年來(lái)增速首次下滑——即使在出現(xiàn)金融危機(jī)的2008年，也沒(méi)有受到如此沖擊。

第五大道奢侈品網(wǎng)首席執(zhí)行官孫亞菲稱(chēng)，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)，有一部分是用于送禮的。國(guó)家對(duì)官員接受禮品或者購(gòu)買(mǎi)奢侈品有了限制，以及出現(xiàn)“表叔”這樣的風(fēng)波之后，對(duì)奢侈品消費(fèi)絕對(duì)是有影響的。

據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的監(jiān)控報(bào)告顯示：在2013年之前，在中國(guó)銷(xiāo)售的奢侈品中，禮品占了72%的市場(chǎng)份額。但從2013年第一季度來(lái)看，這一局面已被打破，官員開(kāi)始遠(yuǎn)離奢侈品。

數(shù)據(jù)表明，奢侈品下滑并非從2012年國(guó)務(wù)院新條例實(shí)施開(kāi)始。中國(guó)銷(xiāo)售額最高的奢侈品腕表品牌卡地亞，在2012年5月便銷(xiāo)售額銳減，尤其是在春節(jié)和元旦這兩個(gè)往年銷(xiāo)售高峰期，銷(xiāo)售額同比下滑了大約60%。

業(yè)界認(rèn)為，中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為的變化，才是焦點(diǎn)所在。萬(wàn)寶龍的一份“中國(guó)高端消費(fèi)品發(fā)展前景看法”中，強(qiáng)調(diào)了發(fā)展減速的原因，其中包括海外消費(fèi)的增長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)業(yè)務(wù)的發(fā)展。萬(wàn)寶龍中國(guó)執(zhí)行總經(jīng)理顧吉濤認(rèn)為：“中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物方式越來(lái)越多樣靈活，不同程度影響了中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)字?！?/p>

售后服務(wù)，也是中國(guó)奢侈品店最大的軟肋，是顧客更愿意選擇境外消費(fèi)的另一原因。比如，歐洲奢侈品牌針對(duì)其它國(guó)家消費(fèi)者的投訴處理，大多會(huì)及時(shí)解決，唯獨(dú)在全球最具消費(fèi)力的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌的表現(xiàn)并沒(méi)有令消費(fèi)者十分滿(mǎn)意，同一個(gè)奢侈品牌在華遇到的投訴，要比歐洲多出65%以上。

這是奢侈品牌想要在中國(guó)長(zhǎng)期發(fā)展必須面對(duì)的問(wèn)題。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，奢侈品牌銷(xiāo)售終端正在中國(guó)進(jìn)行最大化的延伸，但是服務(wù)終端沒(méi)有匹配性發(fā)展，門(mén)店發(fā)展到三四線(xiàn)城市，但維修中心沒(méi)有開(kāi)到三四線(xiàn)城市。其龐雜的經(jīng)銷(xiāo)商體系，在產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)環(huán)節(jié)的管控水平在下降?！斑@與高價(jià)不匹配。必須提高對(duì)服務(wù)質(zhì)量的管控，提升服務(wù)體驗(yàn)。否則，消費(fèi)人群還會(huì)流失?！?/p>

中歐國(guó)際工商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授蔣炯文認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)目前正處于一個(gè)“關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)”。一線(xiàn)品牌（如Gucci、LV等）在快速擴(kuò)張進(jìn)入中國(guó)二三線(xiàn)城市以后，發(fā)現(xiàn)平衡“可欲性”與“可得性”之間的關(guān)系越來(lái)越難?！爱?dāng)你發(fā)現(xiàn)每位女士都挎著一個(gè)Gucci手袋的時(shí)候，這個(gè)品牌就將迅速失去高端客戶(hù)?！?/p>

這幾年，路易威登被認(rèn)為陷入大眾化泥沼，成為“街包”，逐漸被中國(guó)富裕人群所拋棄。業(yè)績(jī)下滑最嚴(yán)重的往往是奢侈品的大牌，這也說(shuō)明奢侈品大牌在中國(guó)經(jīng)歷了大規(guī)模擴(kuò)張后，已經(jīng)接近市場(chǎng)臨界點(diǎn)，隨著知名度的提高，品牌價(jià)值在下降。

孫亞菲表示，所謂奢侈品，是要根據(jù)人群的密集程度、人口的數(shù)量、人均GDP以及人均可支配收入來(lái)做一個(gè)平衡的?！捌放频觊_(kāi)得太多，有可能使一大群不符合目標(biāo)定位的消費(fèi)者進(jìn)入銷(xiāo)售范圍，會(huì)讓人覺(jué)得你的品牌價(jià)值在降低?！?/p>

物以稀為貴，對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)，不是越多人擁有越好，在歐洲，愛(ài)馬仕、路易威登等頂級(jí)大牌，都會(huì)限制每個(gè)外國(guó)護(hù)照的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，不可以隨便購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)閷?duì)高端品牌來(lái)說(shuō)，人人都用的話(huà)，就會(huì)貶損奢侈品的品牌價(jià)值。中國(guó)市場(chǎng)太大，消費(fèi)太強(qiáng)勁，一些品牌追求利潤(rùn)最大化，瘋狂進(jìn)行擴(kuò)張，雖然短時(shí)間內(nèi)給集團(tuán)的財(cái)報(bào)帶來(lái)漂亮的數(shù)字，但是損害了在中國(guó)的戰(zhàn)略性成長(zhǎng)，使得很多品牌面臨危機(jī)。

重新思考戰(zhàn)略定位

什么是真正的奢侈品？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，同時(shí)符合“材質(zhì)珍貴、做工考究、數(shù)量稀少”這三項(xiàng)條件的才夠格。也有分析認(rèn)為，近30年來(lái)，奢侈品業(yè)隨著新興市場(chǎng)的發(fā)展，已發(fā)生了太大的變化，開(kāi)始走產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化路線(xiàn)。一些奢侈品牌在短期經(jīng)濟(jì)目標(biāo)的主導(dǎo)下，偏離了奢侈品原有的定位，被迫犧牲核心產(chǎn)品或進(jìn)行批量化生產(chǎn)。

正如時(shí)尚作者黛娜·托馬斯的著作《奢侈的！》所言，一般品牌都有高出投資金額10倍的利潤(rùn)。徹底的資本主義運(yùn)作，就會(huì)驅(qū)使其偷梁換柱、以次充好，甚至悄悄把生產(chǎn)線(xiàn)轉(zhuǎn)移到發(fā)展中國(guó)家，殘酷剝削當(dāng)?shù)貏诹Γ?lái)環(huán)境的毀滅性災(zāi)難……

功利的市場(chǎng)動(dòng)機(jī)讓越來(lái)越多的奢侈品牌“走向墮落”。也有知名評(píng)論家用了“沒(méi)落”這個(gè)說(shuō)法：“有些品牌在中國(guó)追求利潤(rùn)的野心，導(dǎo)致了品牌的沒(méi)落。”

孫亞菲表示，其實(shí)品牌商非常清楚該怎樣面對(duì)負(fù)面的后果。據(jù)悉，今年不少?lài)?guó)際奢侈品大牌都調(diào)整了在中國(guó)的開(kāi)店計(jì)劃，以提高單店的盈利能力。比如，古馳將由原來(lái)的每年開(kāi)10～15家店，縮減為每年開(kāi)3～4家店，并對(duì)現(xiàn)有門(mén)店進(jìn)行翻新和擴(kuò)充，用以保持高端品牌的形象。

周婷認(rèn)為，品牌管理層已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，其戰(zhàn)略是尋找下一個(gè)“路易威登”，尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。

“奢侈品在中國(guó)，以一年等同國(guó)外五年的速度發(fā)展，市場(chǎng)的快速變化令許多品牌來(lái)不及響應(yīng)，品牌的危機(jī)管理不到位，所以出現(xiàn)了品牌陷阱。”周婷說(shuō)。

奢侈品是消費(fèi)品中的“貴族”，血脈相傳中應(yīng)該秉承其一貫的高貴氣質(zhì)，而不是“人手一件”的大眾方向，因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)，減少門(mén)店數(shù)量也是讓奢侈品回歸“物以稀為貴”的神秘感。

依然是銷(xiāo)售增長(zhǎng)焦點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)學(xué)人智庫(kù)（EIU）稱(chēng)，在家庭收入快速增長(zhǎng)的推動(dòng)下，十年內(nèi)亞洲在奢侈品市場(chǎng)所占份額，有望超過(guò)全世界的一半。EIU零售與消費(fèi)首席分析師喬恩·科普斯泰克說(shuō)，“最近中國(guó)打擊炫富，加劇了人們對(duì)奢侈品銷(xiāo)售減速的擔(dān)心。但是，即使在這樣的環(huán)境下，一些奢侈品公司仍然銷(xiāo)售強(qiáng)勁。鑒于歐洲停滯不前、北美勢(shì)頭減弱，奢侈品聚焦在亞洲的市場(chǎng)潛力上?！?/p>

《亞洲奢侈品展望》報(bào)告稱(chēng)，中國(guó)是主要驅(qū)動(dòng)力，到2030年將有近1300萬(wàn)家庭年收入達(dá)到15萬(wàn)美元。

在一片唱衰的聲浪中，需要理性地分析中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的未來(lái)。應(yīng)該看到，奢侈品在國(guó)內(nèi)的發(fā)展空間還很大，奢侈品牌應(yīng)在一二線(xiàn)城市塑造品牌形象，深度挖掘三四線(xiàn)城市消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)潛力。

目前，三大奢侈品巨頭都在中國(guó)積極布局，正在尋找新的增長(zhǎng)引擎。據(jù)畢馬威數(shù)據(jù)顯示，去年全球奢侈品銷(xiāo)售下降了8%，但中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)了12%，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)規(guī)模約為100億美元。

在貝恩咨詢(xún)提供的一份報(bào)告里，有這樣一句話(huà)：“部分消費(fèi)者日益成熟，偏好也逐漸轉(zhuǎn)移到獨(dú)特、低調(diào)的大牌，年輕消費(fèi)者追求獨(dú)特和個(gè)性，但這些尚不足對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)產(chǎn)生結(jié)構(gòu)性影響?！必惗髦赋觯袊?guó)奢侈品消費(fèi)者里有50%為中產(chǎn)階級(jí)，30%為新富階層，5%為家庭主婦，15%為企業(yè)高管、富二代和政府官員。

中產(chǎn)階級(jí)正在成為新興且日益強(qiáng)大的力量，他們?cè)谒茉焐莩奁废M(fèi)的格局。不過(guò)，“何為中產(chǎn)”在中國(guó)依然缺乏統(tǒng)一的定義，麥肯錫認(rèn)為，年可支配收入在5萬(wàn)元至25萬(wàn)元人民幣之間的家庭可成為中產(chǎn)階級(jí)，但波士頓咨詢(xún)則認(rèn)為，這個(gè)區(qū)間應(yīng)該是7萬(wàn)元至12萬(wàn)元之間。

無(wú)論哪一種定義，有一種結(jié)果是明白無(wú)誤的：他們中不少人愿意購(gòu)買(mǎi)奢侈品以表明自己的生活質(zhì)量。