主流文化正在被分裂成無數(shù)塊碎片，這個(gè)趨勢令傳統(tǒng)媒體和娛樂業(yè)頭疼不已。在經(jīng)理人們花了數(shù)十年的時(shí)間練就了一身創(chuàng)意、選擇、宣傳大熱門的本領(lǐng)之后，這些熱門卻突然間不那么有效了。觀眾們正在轉(zhuǎn)向另一些東西，一些紛亂而又模糊的存在，而我們找不到一個(gè)好詞來概括這些非熱門的東西。不能把它們定義為“失敗者”，因?yàn)樗鼈冏畛蹙蜎]有打算統(tǒng)治世界。應(yīng)該說，它們是除熱門之外的“其他東西”。

這個(gè)領(lǐng)域被人忽略是件奇怪的事。畢竟，我們談?wù)摰氖恰敖^大多數(shù)”。絕大多數(shù)電影都不熱門，絕大多數(shù)音樂都沒進(jìn)過十佳榜，絕大多數(shù)書籍都不是暢銷書，絕大多數(shù)電視節(jié)目都沒有被尼爾森公司調(diào)查過，更別說在黃金時(shí)段大出風(fēng)頭了。但它們之中有許多贏得了全世界數(shù)百萬人的認(rèn)可。它們只不過不算大熱門罷了，而正因如此才被忽視了。

然而，過去重要的是少數(shù)幾個(gè)大熱門，其他東西都無足輕重；而現(xiàn)在，數(shù)百萬個(gè)迷你市場和迷你明星組成了一幅令人迷惑的新景象。大規(guī)模市場正在轉(zhuǎn)化成數(shù)不盡的小市場，而且，這種趨勢愈演愈烈。

區(qū)域限制

必須找到本地顧客是傳統(tǒng)零售業(yè)的一個(gè)軟肋。一家普通的電影院只有在兩周的檔期內(nèi)吸引至少1500個(gè)觀眾，票房才夠支付放映廳的租金，否則它不會上映一部電影。一種至少能賣出4張的CD才值得一個(gè)普通唱片店經(jīng)營。其他如DVD租賃店、電子游戲店、收回半英寸貨架空間的租金、書店和書報(bào)攤等，都是一樣。

無論是哪一種情況，零售商都必須保證他們的產(chǎn)品能帶來足夠多的需求，否則他們無法生存下去。但是，他們都只能從有限的本地居民中拉攏顧客——一個(gè)典型電影院的市場范圍可能只有方圓10英里，音樂店和書店更小，最小的是音像租賃店（方圓一兩英里）。一部出色的紀(jì)錄片也許在全國范圍內(nèi)擁有五六十萬潛在觀眾，但這沒用，重要的是它在特定區(qū)域內(nèi)的吸引力，比如說，它在馬里蘭州羅克維爾的北部有多少觀眾？加州胡桃溪（Walnut Creek）的商場購物者中有多少喜歡它？

有許許多多絕妙的娛樂產(chǎn)品，在全國擁有龐大的潛在市場，但卻無法打動地方零售商。2004年獲奧斯卡最佳動畫片提名的《瘋狂約會美麗都》（The Triplets Of Belleville）就是一個(gè)例子，它在評論界贏得滿堂彩，但全美各地只有6家影院放映它。一個(gè)更驚人的例子是，印度寶萊塢在美國的尷尬遭遇。印度電影業(yè)每年都能生產(chǎn)出超過800部電影，而生活在美國的印度人據(jù)估計(jì)有170萬人左右。但最好的印度語電影《印度往事》（Lagaan： Once Upon a Time in India）在美國卻只有兩家影院上映。而且，在這一年進(jìn)入美國市場的印度電影只有寥寥幾部而已。在地理位置的限制下，觀眾太分散就等于沒有觀眾。

物理世界的另一個(gè)限制就是物理學(xué)本身。無線電頻譜只能容納有限的電臺，一根同軸電纜也只能傳輸有限的電視頻道。而且，每天至多也只能播24個(gè)小時(shí)的節(jié)目。廣播技術(shù)的限制，是出于資源太少而使用者太多。出于這個(gè)原因，廣播者們不得不在同一個(gè)地理區(qū)域吸引足夠多的觀眾——這又是一個(gè)足以將許多節(jié)目拒之門外的因素。

在過去的一個(gè)世紀(jì)里，娛樂業(yè)用一種簡單的方法化解了這些限制：聚焦于大熱門。畢竟，大熱門能讓電影院座無虛席，能讓商店財(cái)源滾滾，能防止聽眾和觀眾們調(diào)換頻道。這種做法本身并沒有問題。社會學(xué)家會告訴你，大熱門現(xiàn)象與人類心理直接相關(guān)——它們是社會潮流和口頭傳播效應(yīng)造成的共同結(jié)果。況且，有相當(dāng)多的大熱門確實(shí)名不虛傳：那些動人心弦的歌曲、鼓舞人心的電影和發(fā)人深省的書籍，能夠贏得大眾消費(fèi)者的喜愛。

但是，我們大多數(shù)人需要的都不僅僅是大熱門。每一個(gè)人的品位都與主流文化有些許不同之處。我們發(fā)現(xiàn)更多的其他選擇，我們就會更多地被它們吸引。遺憾的是，在最近幾十年中，這些選擇已經(jīng)被那些急需鼓吹自己的行業(yè)，用花里胡哨的營銷手段排擠到了邊緣地帶。

熱門經(jīng)濟(jì)學(xué)誕生于一個(gè)供給不足的時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，我們沒有足夠的空間為每一個(gè)人提供每一樣?xùn)|西；沒有足夠的貨架可以擺下所有的CD、DVD和視頻游戲；沒有足夠的銀幕可以放映所有的電影；沒有足夠的頻道去播放所有的電視節(jié)目；沒有足夠的波段去播送所有的音樂；也遠(yuǎn)沒有足夠多的時(shí)間將所有內(nèi)容都濃縮到某一個(gè)載體上。

這樣的世界是一個(gè)匱乏的世界?，F(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播和零售的興起，我們正進(jìn)入一個(gè)豐饒的世界。

潛藏的大多數(shù)

利基產(chǎn)品其實(shí)一直存在，但隨著接觸它們的成本迅速降低（消費(fèi)者們更容易找到它們，它們也更容易找到消費(fèi)者），它們突然變成了一種不可小覷的文化和經(jīng)濟(jì)力量。

這些新的利基市場并沒有取代傳統(tǒng)的大熱門市場，只是第一次與大熱門們躍上了同一個(gè)舞臺。一個(gè)世紀(jì)以來，我們已經(jīng)習(xí)慣于發(fā)掘大熱門，拋棄其他所有東西，以便最大效率地利用成本不菲的貨架、銀幕、頻道和注意力?，F(xiàn)在，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化的新時(shí)代，這種營銷經(jīng)濟(jì)學(xué)已經(jīng)被徹底改變，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)吸納了它能接觸到的每一個(gè)行業(yè)，也可以化身為商場、影院和廣播電臺，而成本只是過去的一個(gè)零頭罷了。

今天，市場上的音樂產(chǎn)品有99%不在沃爾瑪?shù)呢浖苌?。在已?jīng)正式發(fā)行的20萬余部電影、電視節(jié)目、紀(jì)錄片及其他影像產(chǎn)品中，一般的百視達(dá)店只有3000余部。其他任何頂尖零售商都一樣，從書籍到廚房裝置，其他任何商品也都一樣。絕大多數(shù)的產(chǎn)品都不在你身邊的那些商店中。必然地，傳統(tǒng)的熱門中心主義零售經(jīng)濟(jì)學(xué)限制了我們的選擇。

如果你可以大大降低供給與需求的成本，那么你能改變的不僅僅是數(shù)字，還有市場的整個(gè)內(nèi)涵。這不僅是一個(gè)量的變化，也是一個(gè)質(zhì)的變化。當(dāng)利基產(chǎn)品被納入我們的能力范圍之內(nèi)，非商業(yè)內(nèi)容的市場需求開始表露無遺。接下來，隨著需求轉(zhuǎn)向這些利基產(chǎn)品，供應(yīng)這些產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)學(xué)也會進(jìn)一步改進(jìn)。如此循環(huán)往復(fù)，一個(gè)積極的反饋環(huán)將會應(yīng)運(yùn)而生，徹底地改變未來幾十年內(nèi)的工業(yè)世界，還有文化世界。

新成長市場

實(shí)際上，大多數(shù)成功的網(wǎng)絡(luò)商家都在以這樣或那樣的方式利用長長的尾巴。比如，Google的大多數(shù)收益并非來自大廣告商，而是來自小廣告商（廣告的長尾）。eBay做的也主要是長尾生意，比如車迷收藏的經(jīng)典汽車或是精心裝飾過的高爾夫球桿。在征服了地理位置和規(guī)模的之后，這些企業(yè)不僅僅擴(kuò)展了現(xiàn)有市場，更重要的是，它們還發(fā)現(xiàn)了嶄新的市場。而且，事實(shí)一次又一次地證明，傳統(tǒng)的實(shí)體零售商們力所不能及的那些新市場的規(guī)模，遠(yuǎn)比人們想象的要大，而且會越變越大。

事實(shí)上，當(dāng)這些企業(yè)提供了越來越多的產(chǎn)品（因?yàn)樗鼈冇羞@樣的能力）后，它們發(fā)現(xiàn)需求實(shí)際上是隨供應(yīng)而動的。選擇的迅猛增多似乎釋放出了對新選擇的需求。對利基產(chǎn)品的需求究竟是新生的需求，還是潛伏已久的既存需求，我們不得而知。但我們知道，對某些為我們提供了最翔實(shí)資料的公司（Netflix、亞馬遜和Rhapsody）來說，有1/4-1/2之多的收益來自它們的“磚頭和水泥”。

競爭者們沒有提供的產(chǎn)品，而且，這個(gè)比例仍在年復(fù)一年地上升。換句話說，它們的核心增長點(diǎn)就是你在傳統(tǒng)的零售商那里根本找不到的產(chǎn)品。

事實(shí)上，這些“貨架空間無窮無盡”的企業(yè)，已經(jīng)領(lǐng)悟了數(shù)學(xué)集合論原理：一個(gè)極大的數(shù)（長尾中的產(chǎn)品）乘以一個(gè)相對較小的數(shù)（每一種長尾產(chǎn)品的銷量），仍然等于一個(gè)極大的數(shù)。而且，會變得越來越大。

這些不計(jì)其數(shù)的零星銷售是一樁有效率、低成本的生意。由于貨架空間是沒有租金的（對iTunes這樣的純數(shù)字服務(wù)來說，生產(chǎn)成本為零，流通成本也幾乎不存在），利基產(chǎn)品的銷售多多益善，利潤并不低于（甚至?xí)哂冢衢T產(chǎn)品。大熱門和利基產(chǎn)品開始同領(lǐng)風(fēng)騷，雖兩者都只是數(shù)據(jù)庫中的條目而已，但值得擺上貨架——這是歷史上的第一次?，F(xiàn)在，流行度不再是利潤的壟斷力量。