人們總是說，企業(yè)應(yīng)該留意使用者的想法。但真的如此嗎？

我們都知道，蘋果公司經(jīng)常反其道而行之。情況往往不是蘋果聽我們的想法，而是我們聽蘋果的。我們常常是在等待蘋果的新產(chǎn)品上市時(shí)，像個(gè)孩子般帶著興奮的心情，期待驚喜，拿到之后感到欣喜若狂。

蘋果發(fā)布新的操作系統(tǒng)iOS7，做法卻好像不同往常。蘋果自認(rèn)為是很好的體驗(yàn)，但社交媒體上的評(píng)論卻意見不一。許多人抱怨下載新系統(tǒng)的時(shí)間太長(zhǎng)，而且對(duì)產(chǎn)品各項(xiàng)功能的反應(yīng)好壞不一：雖然對(duì)于新功能，正面評(píng)論不少，卻也有很多人提出了批評(píng)意見。搶先試用iOS7的專家，更是不留情面。

像蘋果這樣的企業(yè)在發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該在意早期的負(fù)面評(píng)價(jià)嗎？

在發(fā)布產(chǎn)品之后，聽聽用戶怎么說，是非常重要的一件事。像蘋果這類公司更是如此，因?yàn)樗鼈冊(cè)谕普剐掠?jì)劃之前，不是非常依賴使用者分析（甚至可能根本沒有做這種分析），而總是根據(jù)自己對(duì)人們會(huì)喜歡什么作假設(shè)，設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品推出之后，就該好好傾聽使用者的意見。重點(diǎn)不在是否應(yīng)該傾聽，而是面對(duì)顧客的批評(píng)，該如何行動(dòng)。

如果顧客反映產(chǎn)品發(fā)生錯(cuò)誤（例如有些人表示iOS7有安全漏洞），那么毫無疑問，應(yīng)該著手處理并且修正這個(gè)錯(cuò)誤。但是，顧客若是針對(duì)公司的設(shè)計(jì)選擇作出負(fù)面評(píng)價(jià)，例如有些產(chǎn)品功能十分完美，而有些使用者就是不喜歡，那么公司該如何處理？

首先是仔細(xì)閱讀分析評(píng)論。面對(duì)社交媒體上不請(qǐng)自來的評(píng)論，這么做尤其重要。覺得滿意的顧客通常聲音較小，發(fā)表評(píng)論的可能性低于抱怨的顧客。社交媒體出現(xiàn)的負(fù)面批評(píng)，所占百分率通常比較高。

一開始出現(xiàn)的批評(píng)，尤其是發(fā)布創(chuàng)新性產(chǎn)品時(shí)引發(fā)的批評(píng)，可能夸大其詞。這一點(diǎn)大家都知道。習(xí)慣使用舊版本的人，必須養(yǎng)成新習(xí)慣來使用新產(chǎn)品。起初，他們可能覺得新產(chǎn)品比舊產(chǎn)品要差，因?yàn)樗麄冃枰c(diǎn)時(shí)間，才能理解所有的新好處。

其次是化解可能的負(fù)面反應(yīng)。如果公司擔(dān)心使用者一開始可能會(huì)不適應(yīng)新的功能（或者不習(xí)慣某個(gè)舊功能被取消了），它應(yīng)該先行化解他們的疑惑，解釋“為什么”選擇那樣的設(shè)計(jì)。也就是說，公司不只應(yīng)該解釋新功能如何運(yùn)作，也應(yīng)該說明該公司為何那樣設(shè)計(jì)。

蘋果公司在2008年推出MacBook Air時(shí)，就是這么做的。Air和其他筆記本電腦不一樣，沒有配備光驅(qū)。喬布斯當(dāng)時(shí)發(fā)布這款新產(chǎn)品時(shí)，說明了選擇這種設(shè)計(jì)的理由：蘋果同時(shí)也發(fā)布了一組服務(wù)和系統(tǒng)（例如可以從iTunes下載電影），因此光驅(qū)不再是必須。

接下來需要傾聽首次使用者的意見。如果顧客批評(píng)的重點(diǎn)是公司始料未及的問題，而公司又來不及化解，那就應(yīng)該正視這種意見。分析新使用者的意見，有助于判斷新的功能是否不良或不妥。

保有產(chǎn)品的完整性也非常重要。即使某個(gè)功能遭到強(qiáng)烈批評(píng)，公司在作出回應(yīng)時(shí)，務(wù)必記得產(chǎn)品不是由一堆獨(dú)立的功能所組成，而是個(gè)完整的體驗(yàn)。改變某項(xiàng)特性，有可能會(huì)讓整體的產(chǎn)品功能大打折扣。

舉例來說，許多人抱怨蘋果筆記本電腦的視頻連接器。標(biāo)準(zhǔn)的視頻圖形數(shù)組（VGA）連接器并不適合MacBook Air 輕薄的造型。采用標(biāo)準(zhǔn)的連接器很簡(jiǎn)單，但會(huì)破壞產(chǎn)品的完整性。我現(xiàn)在就能想象，會(huì)有人建議在iOS7的控制中心加入許多功能，結(jié)果將出現(xiàn)大雜燴式的按鈕，損害用戶的體驗(yàn)。

最后需要考慮問題是否來自于妥協(xié)。有些時(shí)候，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)想要加進(jìn)某個(gè)非常激進(jìn)的新功能，但因?yàn)閾?dān)心顧客的接受度，所以退而求其次。若出現(xiàn)這種情況，使用者會(huì)體驗(yàn)到改變或適應(yīng)嶄新功能或設(shè)計(jì)的麻煩，卻享受不到它的完整好處。

舉例來說，第一批Swatch手表的顏色不如現(xiàn)在的那么豐富。當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師很保守，把它們做得像一般的手表。結(jié)果市場(chǎng)反響相當(dāng)冷淡。Swatch管理階層并沒有放棄它，而是將第二批手表做得更有特色。顧客認(rèn)同他們的新設(shè)計(jì)，營(yíng)業(yè)額因此飛升。

因此，一旦你審慎解讀市場(chǎng)反饋，接下來可能采取三種行動(dòng)。如果你確定自己對(duì)人們的期望做了錯(cuò)誤的假設(shè)，那就改變產(chǎn)品功能，但要注意不能傷害產(chǎn)品的完整性。如果你認(rèn)為人們不久就會(huì)理解你的用意，那就維持原狀，但需要進(jìn)一步解釋“為什么”選擇那樣的設(shè)計(jì)。最后，如果你發(fā)現(xiàn)，由于你使用的方法太過溫和，使用者沒有享受到完整的好處，那就要更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功能，把它做得個(gè)性更突出。