招標(biāo)呈現(xiàn)新亮點(diǎn)

據(jù)悉，央視2014年廣告招標(biāo)出現(xiàn)了諸多新變化，如現(xiàn)場招標(biāo)比例減少，簽約認(rèn)購比例增加，部分專業(yè)頻道實(shí)行了區(qū)域代理制等，如CCTV-3、CCTV-8、CCTV-10、CCTV-11這4個頻道90%的廣告資源由區(qū)域廣告公司代理。

相比往年，原來在現(xiàn)場進(jìn)行招標(biāo)的“新聞聯(lián)播提示收看廣告”、“焦點(diǎn)訪談提要廣告”、19點(diǎn)“新聞聯(lián)播報時組合廣告”、22點(diǎn)“整點(diǎn)新聞報時組合廣告”和“天氣預(yù)報1+1廣告”等資源均由現(xiàn)場招標(biāo)改為簽約認(rèn)購。

2014年，央視簽約認(rèn)購的產(chǎn)品有178個，還新增了67個新媒體產(chǎn)品，滿足了更多不同規(guī)模、不同類型企業(yè)的需求，預(yù)算等級也更豐富，大中小型企業(yè)都可以進(jìn)入，包括冠名、特約以及套裝廣告等豐富多樣的形式。

創(chuàng)新節(jié)目成為招標(biāo)亮點(diǎn)，總額超去年

2014年，央視即將推出的《嗨！2014》、《星劇匯》、《夢想星搭檔》、《CCTV家庭幽默大賽》、《星員工》、《全球中文音樂榜上榜》等創(chuàng)新節(jié)目涵蓋了綜藝、文化、音樂等多個類型，成為本屆廣告招標(biāo)的新亮點(diǎn)。《中國漢字聽寫大會》、《開講啦》等今年獲得市場認(rèn)可的文化類節(jié)目也以高價中標(biāo)。

國美電器以比標(biāo)底價高45.9%的價格1.3131億冠名《我要上春晚》，打響了央視2014黃金資源廣告招標(biāo)第一槍。加多寶也是收獲頗豐。先是以5509萬元拿下2014年世界杯賽事直播賽黃金時段廣告位，又以5996萬元獨(dú)家冠名《開講啦》，比標(biāo)底價溢價了58%。最后又將2014央視春節(jié)晚會冠名權(quán)、天氣預(yù)報1+1廣告位攬入懷中。而天貓則是瞄準(zhǔn)了2014年的體育賽事環(huán)節(jié)，他們以溢價148%的價格1.41億元獲世界杯《射手榜》全媒體合作伙伴。

去年央視黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額達(dá)到158.81億元，創(chuàng)下19年新高。今年，文化類節(jié)目收獲頗豐，共斬獲了2.2億元：《中國漢字聽寫大會》獨(dú)家冠名賣出8618萬元，《家庭幽默大賽》獨(dú)家冠名賣出3699萬元，《星劇匯》獨(dú)家冠名賣出4500萬元。央視表示，2014年招標(biāo)簽約總額穩(wěn)中有增，超過2013年。

預(yù)售印證中國市場熱點(diǎn)演變

央視廣告招標(biāo)是觀察中國經(jīng)濟(jì)和內(nèi)需尤其是消費(fèi)趨勢的重要窗口。央視廣告經(jīng)營管理中心主任何海明表示，從2014年招標(biāo)預(yù)售的行業(yè)分布來看，食品飲料、家用電器、汽車及相關(guān)產(chǎn)業(yè)位居前三位。旅游、醫(yī)藥保健等行業(yè)表現(xiàn)搶眼，增長顯著，這也印證了中國市場消費(fèi)熱點(diǎn)的演變。

何海明分析說，從本次招標(biāo)可以看出我國消費(fèi)市場的三大趨勢：一是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級帶動消費(fèi)品市場持續(xù)增長。大眾的剛性需求與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級使得食品飲料行業(yè)持續(xù)平穩(wěn)增長。娃哈哈、雙匯、加多寶、金龍魚等龍頭企業(yè)投放顯著增長；隨著我國社會消費(fèi)能力的提升，護(hù)膚、彩妝等日化子行業(yè)將成為未來主要的增長點(diǎn)，高端、節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品帶動家電行業(yè)不斷掀起銷售熱點(diǎn)；今年汽車行業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇，產(chǎn)銷量大幅提升的同時，在央視黃金資源廣告投放也格外搶眼，東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾、神龍、廣州本田等企業(yè)穩(wěn)中有升；二是電子商務(wù)市場、金融行業(yè)、旅游等服務(wù)類行業(yè)發(fā)展前景看好，引發(fā)激烈競爭，在招標(biāo)中投放額增大。三是提升生活品質(zhì)的消費(fèi)品類快速成長，滋補(bǔ)產(chǎn)品等健康類產(chǎn)品和首飾珠寶銷售火爆。

值得關(guān)注的是，今年的央視廣告招標(biāo)會白酒企業(yè)竟無一到場。有分析指出，“八項(xiàng)規(guī)定”重創(chuàng)了白酒行業(yè)，導(dǎo)致白酒行業(yè)的“土豪”之勢不復(fù)存在。

“廣告投放實(shí)際上就是外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的顯現(xiàn)?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士指出，今年央視廣告招標(biāo)已經(jīng)顯現(xiàn)出了國內(nèi)行業(yè)發(fā)展的變化，食品飲料、汽車、日化行業(yè)發(fā)展迅速，白酒等行業(yè)則形勢不容樂觀。