在國際間商品流通的過程中，廣告不僅給各國消費者帶來新的商品和服務(wù)，而且還是傳播文化的載體。但是，由于中西方國家的社會形態(tài)、人文歷史、地理環(huán)境等之間存在不同的差異，使得一些國際廣告無法達到預(yù)期的傳播效果。本文將重點研究中英經(jīng)典廣告語中存在的文化差異，分析產(chǎn)生這些文化差異的原因，并探討解決這些差異所帶來的問題的方法。

廣告語言并不是單純的商業(yè)性語言，它是集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)和市場營銷學(xué)等學(xué)科原理為一體的鼓動性藝術(shù)語言。 美國廣告專家大衛(wèi)奧格威曾說：“廣告是詞語的生涯?！泵绹麖V告人士H·史戴平鮮明地指出：“文案是廣告的核心。”有的廣告因廣告語而深入人心，一炮打紅。例如雀巢咖啡的“味道好級了”，MM巧克力的“只熔在口，不溶在手”，又如大眾甲克蟲汽車的“想想還是小的好”，還如中國移動的“神州行，我看行”。這些廣告的走紅說明了廣告語言具有重要的宣傳效應(yīng)。

因此，研究廣告語中的文化差異，解決這些文化差異所產(chǎn)生的問題，有利于發(fā)揮廣告語的統(tǒng)帥作用，對推動國際廣告的跨文化傳播具有重要意義。

一、廣告語中文化差異的表現(xiàn)

廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者與消費者的心理、行為，從而影響各國的廣告活動。中英廣告語中文化因素的表現(xiàn)主要有以下三個方面：

（一） 中英表達方式的差異在廣告語中的體現(xiàn)

中文的廣告語常常帶有一些感性的因素，利用迂回婉轉(zhuǎn)以及聯(lián)想的表達方式，喚起受眾的共鳴。例如：

天上彩虹，人間長虹（長虹牌電視機）。

這則廣告用迂回曲折的方式，比喻的修辭手法，喚起受眾的內(nèi)心情感，從而達到吸引受眾的功效。又如：

媽媽，我又夢見了村邊的小溪，夢見了奶奶，夢見了您。媽媽，我給你捎去一樣好東西。威力洗衣機，獻給媽媽的愛（威力牌洗衣機）。

這則廣告以第一人稱的口吻，婉轉(zhuǎn)地訴說著對母親的關(guān)愛，拉近了與受眾的距離，使受眾感到商品更加親切，可以信賴。

相比中文廣告，英文廣告的表達方式就顯得略帶理性色彩。直率、自信的情感在廣告語中表現(xiàn)得淋漓盡致。例如：

We lead， others copy. 我們領(lǐng)先，他人效仿（理光復(fù)印機）。

這則廣告簡潔明快，以一種當(dāng)仁不讓的口吻，彰顯自己的自信。

又如：

Just do it. 只管去做（Nike運動鞋）。

這則廣告表達得非常直率，運用了英語中的祈使句，不僅聯(lián)系其運動系列的產(chǎn)品，體現(xiàn)了拼搏進取的運動精神，而且也符合受眾群體即那些熱愛運動的人的心理。

（二）中英消費心理差異在廣告語中的體現(xiàn)

中國人的消費心理中有一種對權(quán)威的偏向，所以中文廣告里經(jīng)常會出現(xiàn)“獲得某某金獎”、“中國消費者協(xié)會推薦產(chǎn)品”、“昔日宮廷秘方”、“國宴飲料”、“引進國外先進技術(shù)”、“用科學(xué)方法”、“省優(yōu)、部優(yōu)”等評述性話語作為承諾的依據(jù)。例如：

國宴茅臺，家宴茅臺醇，福到茅臺到（茅臺）。

酒是陳年好，百年老字號，枝江大曲（枝江大曲）。

這兩則廣告分別用了“國宴”、“百年老字號”的字眼，顯然暗示這些產(chǎn)品都有權(quán)威做后盾，品質(zhì)保證是不容置疑的。

與中文廣告產(chǎn)生鮮明對比的是，英文廣告中不會出現(xiàn)上述那些暗示權(quán)威的字眼，而更多的靠事實說話。例如：

Selected by James Bond. The sign of excellence. （OMEGA）

歐米茄手表是世界著名手表品牌，不菲的價格與其精湛的工藝是分不開的，因此自然成為成功人士的最佳選擇之一。廣告商選擇了詹姆士·邦德這樣一個事業(yè)有成的豪杰做廣告，起到了一種名人效應(yīng)，無疑具有極大的感召力。

（三）中英情感差異在廣告語中的體現(xiàn)

中國人有著厚土重遷的思想，“家”在中國人的心中有著無比厚重的分量，這種情感在廣告語中有所體現(xiàn)。例如：

“千萬里，千萬里，我一定要回家。”孔府家酒叫人想家（孔府家酒）。

孔府家酒巧妙地用《北京人在紐約》做文章，將思鄉(xiāng)的情感融入廣告語中，充分營造異鄉(xiāng)思家的情感。

歐美國家的家庭觀念沒有中華民族的強烈，他們強調(diào)自由生活，自由競爭以及個人冒險。體現(xiàn)在廣告語中，例如：

The age of discovery in an every-changing world. Seiko finds boundless opportunities for adventurers. Expressing the changing of the world with a spirit of adventure.（Seiko watch）

在崇尚自由，冒險的國度里，如此誘人的廣告，強烈吸引著那些想要探索大自然奧秘的人們，能夠帶著這款精湛的手表去自然界中翱翔是多么令人神往的一件事。

二、造成中英廣告語存在差異的文化因素

觀察中英廣告語中的差異，可以將中英廣告語中存在的跨文化因素歸納為以下三點：

（一）不同的價值觀造成中英廣告語在表達方式上的差異

1. 內(nèi)傾與外傾。中國文化中人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)，形成了中國人內(nèi)傾的性格。而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，追求感官效果。這種性格的差異影響了表達方式上直接和間接的差異。比如說，西方人的文章通常是開門見山，直奔主題。而中文文章的結(jié)構(gòu)多采用迂回委婉的方式闡述主題。因此，在廣告語中就會出現(xiàn)表達方式迂回與直率的差異。

看一組例子：

朋友情誼，貴乎至誠相處，互相支持幫助，互相激勵。啊，滴滴香濃，意猶未盡！麥氏咖啡，情濃味更濃（麥氏咖啡中文）。

這則廣告就是采取迂回的表達方式，將咖啡的香濃比作濃厚的友情，讓人感覺到咖啡像友情一樣甚至更加香醇、耐人回味。

同樣是咖啡廣告，雀巢咖啡的英文廣告就顯得非常直接：

The taste is great！

這則廣告語直截了當(dāng)?shù)貙Х鹊奈兜兰右苑Q贊，毫不含蓄的流露情感，但是同樣具有說服力，讓人有種想要趕緊嘗試的欲望。

2. 集體主義與個人主義。傳統(tǒng)的中國文化中，博愛、仁義一直是社會推崇的價值觀，也就是個人的價值在奉獻中體現(xiàn)出來?！蔼殬凡蝗绫姌贰钡膫鹘y(tǒng)美德深深扎根于社會道德的沃土之中。而在西方社會的文化中，強調(diào)個性，個人自由，自我發(fā)展和個人進取心，個人利益基于集體利益之上。這種觀念上的差異也造成了中英廣告語在表達方式上的直接與間接。再看一組例子：

讓妻子從繁重的家務(wù)中解脫出來，這是每個丈夫的職責(zé)（金魚牌洗衣機）。

廣告中并沒有顯示是什么產(chǎn)品，但卻透露夫妻之間的關(guān)愛之情。這樣委婉的表達不僅反映了中國文化中博愛、奉獻的精神，而且比較容易被中國的受眾接受。

還是文章先前提到的耐克運動鞋的廣告，Just do it. 簡短的三個單詞，如同口號一樣，非常直接地去鼓勵人們追求自由，追求個性，同時也展示了其運動品牌的特點。

（二）不同的心理結(jié)構(gòu)造成中英廣告語在內(nèi)容上的差異

中國國民的心理結(jié)構(gòu)具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威，輕事實。因此，中文廣告語多出現(xiàn)暗示權(quán)威的字眼。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散，強調(diào)個人主義，個性張揚。由此可見，西方人更強調(diào)以經(jīng)驗事實為依據(jù)。因此在英文廣告語中就很少有暗示權(quán)威的字眼，而更多的是向受眾展示產(chǎn)品的特征，或提示消費者擁有某產(chǎn)品能夠體現(xiàn)個人的社會價值。

（三）不同的地理環(huán)境造成中英廣告語在情感上的差異

中國地大物博，土地肥沃，以農(nóng)立國。中國人安土重遷，喜聚族而居，以家族為本位。西方民族雖有較強的民族感，但故土無中華民族歷史之悠久，加之遷徙有變，家園觀念淡化。這樣的地理環(huán)境差異也就造成了中英國家人們情感上的差異，也因此表現(xiàn)在廣告語中。

三、對解決廣告語中文化差異產(chǎn)生問題的探討

由于文化差異的存在，使得國際廣告?zhèn)鞑ッ媾R跨文化方面的問題，這就需要廣告人員在傳播過程中努力解決這些問題。具體來講，廣告人員要具備以下一些素質(zhì)和能力：

（一）擁有過硬的廣告專業(yè)素質(zhì)

廣告人員首先要加強專業(yè)能力，深入了解所譯廣告語及商品的特點：質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能，還有工藝水平、文化情調(diào)、價格以及信譽度。同時，作為廣告人，必須了解原廣告策劃的6M：Market市場，Message信息，Media媒體，Motion活動，Measurement評估，Money經(jīng)費。只有熟知這些情況，廣告人員才能掌握好廣告的重點。

（二）具有非凡的創(chuàng)新能力

廣告語言本身充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，但由于社會文化、語言、民族、心理等方面的原因，一一對應(yīng)的語碼轉(zhuǎn)換顯然是不行的。因此，廣告語就要在保持深層結(jié)構(gòu)的基本對等、功能相似的前提下，重組源語言信息的表現(xiàn)形式。其中特別要注意結(jié)合本土化，只有這樣才能使廣告在目的語國家有效地傳播。

雖然全球一體化的進程促進了東西方文化的融合，但差異仍然存在。由于文化上的差異，一則好的廣告語對于其他民族的消費者未必是成功的，如果依葫蘆化瓢地照搬過來有時可能會適得其反。因此廣告人員一定要熟知不同國家民族的文化差異，提高創(chuàng)新能力，發(fā)揮想象力，這樣才能在兩種不同語言的商業(yè)交際中起到介紹和傳播的作用。

（作者單位：華北水利水電大學(xué)外國語學(xué)院）