一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞發(fā)言人角色的轉(zhuǎn)變

新聞發(fā)言人作為政府與媒體溝通的橋梁，其作用一直以來為各級(jí)政府所重視。新聞發(fā)言人的職責(zé)是在一定時(shí)間內(nèi)就某一重大事件或時(shí)局的問題，舉行新聞發(fā)布會(huì)，或約見個(gè)別記者，發(fā)布有關(guān)新聞或闡述本部門的觀點(diǎn)立場，并代表有關(guān)部門回答記者的提問。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，由于媒體信息傳播的單向度，新聞發(fā)言人在信息傳播等方面擁有較強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)，在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的全媒體時(shí)代，信息由單向流動(dòng)變成了多點(diǎn)互動(dòng)，網(wǎng)上公民記者頻現(xiàn)，政府也必須充分利用網(wǎng)絡(luò)適時(shí)地傳播自己的聲音。另一方面，網(wǎng)絡(luò)傳播信息海量、實(shí)時(shí)傳播、易于復(fù)制、便于檢索、超文本鏈接、傳播空間廣等技術(shù)特點(diǎn)，使得完全控制網(wǎng)絡(luò)傳播幾乎不可能。所以，在互聯(lián)網(wǎng)的全媒體時(shí)代，政府新聞發(fā)言人的角色也在不斷的發(fā)生轉(zhuǎn)變。

（一）傳播主體：由“主動(dòng)傳播”變?yōu)椤盎?dòng)傳播”

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，新聞發(fā)言人的角色地位屬于“絕對”的“主動(dòng)傳播”，在危機(jī)事件或公共關(guān)系中，政府在必要時(shí)會(huì)利用新聞發(fā)言人，傳達(dá)政府信息，在這個(gè)時(shí)候，他們的地位都是絕對主動(dòng)的，媒體的地位相對劣勢。

在互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代中，互動(dòng)循環(huán)模式打破了傳播者和受傳者之間的絕對界線，傳受雙方都成為了主體。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人實(shí)質(zhì)上是政府希望主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，在網(wǎng)上塑造政府形象的舉措，所以解釋權(quán)和主導(dǎo)權(quán)仍然在發(fā)言人手中。但是不可忽視的是當(dāng)網(wǎng)民以傳播主體的身份出現(xiàn)時(shí)，他們在制造網(wǎng)絡(luò)輿論、進(jìn)行輿論監(jiān)督等方面都存在很大的影響力。如果忽視這一傳播主體，對政府傳播者本身也會(huì)構(gòu)成極大的負(fù)面影響。

（二）傳播內(nèi)容：由“喜報(bào)”到“信息最大化”

在很長時(shí)間內(nèi)，公眾對新聞發(fā)言人的印象總是“報(bào)喜不報(bào)憂”。在全球、全民、全媒的微博時(shí)代，隨著信源和信道的多樣化，政府部門不再是唯一的信息提供者。我們需要根據(jù)不同的受眾需要，采用更符合新聞傳播規(guī)律、更為“人性化”的手段，以期獲得傳播效果的最大化。在全媒體時(shí)代，新聞發(fā)言人的傳播內(nèi)容已經(jīng)得到了極大的擴(kuò)展，在很多的政府網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，還專門設(shè)計(jì)了“網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督回復(fù)”之類的內(nèi)容，最大范圍的代表政府發(fā)言。

（三）傳播渠道：從“單一化”到“多元化”

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，政府發(fā)言人發(fā)言的渠道一般來講是通過新聞發(fā)布會(huì)的方式進(jìn)行的，但是隨著全媒體時(shí)代的日漸發(fā)展，新聞發(fā)言人信息發(fā)布的渠道也在不斷發(fā)展和擴(kuò)充，進(jìn)入了“多元化”階段。李昌兵在《我國網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人制度的現(xiàn)狀及模式分析》中，對現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度的傳播渠道進(jìn)行了全面的歸納和分析，提到現(xiàn)在常見的方式包括“政府部門的門戶網(wǎng)站”、“電子郵件”、“官方網(wǎng)站政民互動(dòng)欄目”、“綜合性新聞網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人平臺(tái)”等，除了政務(wù)信息的發(fā)布外，還通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行新聞發(fā)布、輿論引導(dǎo)、輿情收集等。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞發(fā)言人角色的缺失

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的設(shè)立目的在于更好地傳遞政府信息，積極實(shí)現(xiàn)政府與公眾的信息交流，保障信息暢通，因而，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人要積極主動(dòng)，爭取在最短時(shí)間內(nèi)向公眾傳達(dá)盡可能多的信息。但是需要注意的是，這種溝通和交流應(yīng)該更多的表現(xiàn)在日常信息發(fā)布及維護(hù)中，而不是在突發(fā)事件發(fā)生之后的信息“補(bǔ)救”。這一點(diǎn)上，在傳統(tǒng)媒體思維定勢下的新聞發(fā)言人很多都存在著認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。

（一）定位不明晰

由于政府部門傳統(tǒng)運(yùn)行體制及傳統(tǒng)觀念的制約，從傳統(tǒng)媒體走向網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞發(fā)言人也往往定位缺失。在傳統(tǒng)體制中，政府各部門獨(dú)成一體，各自為政，信息交流不暢，溝通過程中，信息流通基本是單向的，很少有直接面對公眾的反饋信息，這種傳統(tǒng)的觀念和體制不適用于網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展打破了傳統(tǒng)的政府管理模式，其工作機(jī)制、工作方法、工作思路都有了很大的改變。作為政府重要輿論工具的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)言人在與公眾溝通交流時(shí)，必須遵循網(wǎng)絡(luò)平等性、互動(dòng)性、共享性的特點(diǎn)，對公眾大量的反饋信息進(jìn)行及時(shí)引導(dǎo)，坦誠相待。這對政府中的網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人提出了更高的要求。

（二）公信力不高

互聯(lián)網(wǎng)傳播的缺陷之一就是公信力不高。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人當(dāng)好政府喉舌的關(guān)鍵就是要能夠獲得廣大受眾的信任。目前，政府發(fā)言人的信任度不高，究其原因，在重大公共事件或面對公眾強(qiáng)烈的信息需求時(shí)“不愿說”、“不敢說”、“不會(huì)說”，“捂”的心態(tài)，是造成網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人公信力缺失的關(guān)鍵。此外一些網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人發(fā)言質(zhì)量不高，缺少必要的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言技巧，發(fā)言時(shí)習(xí)慣于將現(xiàn)實(shí)中“外交”辭令、官話套話照搬到網(wǎng)上，也是造成網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)言人公信力喪失的原因。

（三）角色沒轉(zhuǎn)變

網(wǎng)友追捧網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人，不過是寄希望于自己在現(xiàn)實(shí)生活中表達(dá)的弱勢，能夠借助網(wǎng)絡(luò)這一技術(shù)性手段得到匡扶，并期望以自己表達(dá)的便捷來推動(dòng)新聞發(fā)言人制度的完善。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人必須要搞清楚自己的角色。在網(wǎng)絡(luò)媒體中，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人不僅僅是政府的“代言人”，更重要的是群眾的“幫助人”，但是在現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人中，這種角色轉(zhuǎn)變認(rèn)知并不明確，發(fā)言人往往突出了第一個(gè)“發(fā)言人”角色，而忽視了最重要的“幫助人”角色。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新聞發(fā)言人角色的完善與發(fā)展

（一）理念上：秉承傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)言人的本位思想

傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)言人不僅是政府的“聲音”，而且是政府的“形象”。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人雖然不像傳統(tǒng)媒體中的新聞發(fā)言人一樣時(shí)時(shí)處處處于鏡頭之前，但是，及時(shí)準(zhǔn)確傳播真實(shí)信息，正確傳達(dá)政府的聲音，是新聞發(fā)言人的共同使命。

網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人身處網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，但同樣是政府授權(quán)的“代言人”，代表著各級(jí)黨組織、政府或重要部門的利益，是政府直接掌控話語權(quán)的載體，所以網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人同樣需要不斷提升自己的各項(xiàng)能力，同傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)言人一樣，有著堅(jiān)定黨和政府立場的政治素質(zhì)，實(shí)現(xiàn)有效溝通的專業(yè)素質(zhì)，沉著主動(dòng)應(yīng)對突發(fā)事件的心理素質(zhì)，充分展示完美形象的文化素質(zhì)。

（二）語言上：維護(hù)真理，敢講真話

在傳統(tǒng)媒體的新聞發(fā)布會(huì)上，新聞發(fā)言人常常會(huì)遇到一些棘手的問題需要說明和解釋，如果沒有敏捷的思維，機(jī)智的回答應(yīng)對，就容易陷入尷尬，使自己處于被動(dòng)。因而對傳統(tǒng)媒體新聞發(fā)言人的語言要求很大程度上在于“機(jī)智”、“應(yīng)變”。區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的單向度直線傳播，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人的傳播往往是雙主體甚至是多主體傳播，在全新的媒體技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)本身的傳播特點(diǎn)或許不要求發(fā)言人面對面的傳達(dá)信息，給了網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人思想上的“緩沖空間”，但是網(wǎng)絡(luò)語言環(huán)境要求新聞發(fā)言人在表述過程中要更加“大膽”，在維護(hù)大局的情況下，改變傳統(tǒng)思維，面對公共事件，要敢于打破沉默，破除網(wǎng)絡(luò)流言，同時(shí)在語言上要符合網(wǎng)絡(luò)語言的特點(diǎn)和規(guī)范，避免官腔及外交辭令，以免導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)負(fù)面輿論的升級(jí)。

（三）作風(fēng)上：嚴(yán)謹(jǐn)與幽默相結(jié)合

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)是指新聞發(fā)言人對工作一絲不茍、求真務(wù)實(shí)的作風(fēng)。在新聞發(fā)言人的工作中，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)對完成賦予的任務(wù)起著重要的作用。在互聯(lián)網(wǎng)媒體中，網(wǎng)絡(luò)狂歡和全民娛樂的背景中，機(jī)智幽默、妙趣橫生也成為發(fā)言人的必備素質(zhì)，這不僅要求新聞發(fā)言人本身要熱情、開朗、誠懇、友善，更要求發(fā)言人善用網(wǎng)絡(luò)語言和網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣，幽默風(fēng)趣又不失大雅是網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)言人的必備素養(yǎng)。

全媒體時(shí)代在我們實(shí)際生活中的作用越來越大，處在傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體交織過程中的新聞發(fā)言人要適應(yīng)這些變化，提高個(gè)人素質(zhì)，努力學(xué)習(xí)各領(lǐng)域的專業(yè)知識(shí)，提高傳播學(xué)理論知識(shí)，不斷完善自己的角色定位。網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人以后在我國民主法制進(jìn)程中的作用會(huì)越來越大，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人隊(duì)伍同樣需要專業(yè)化建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度也需要不斷完善和健全。

（作者單位：鄭州大學(xué)體育學(xué)院體育新聞與管理系）