在創(chuàng)投界，提到消費投資，天圖資本已經(jīng)有了好的口碑。

天圖資本高級合伙人王岑說，2011年底，天圖資本高層才決定要將公司全部力量聚焦到消費服務(wù)，不到兩年就初步達到了預(yù)期的品牌效果。天圖資本創(chuàng)始合伙人馮衛(wèi)東說得更具體：聚焦以來投的項目，今年都實現(xiàn)了高速成長——比如餐飲行業(yè)的湯城小廚逆勢增長，教育培訓(xùn)行業(yè)的貝樂學(xué)科英語今年增長300%。

上游的LP也用錢表達了對天圖資本的信任。2013年是本土創(chuàng)投業(yè)的寒冬，不少創(chuàng)投機構(gòu)面臨團隊出走危機，因之前基金收益不如預(yù)期，募資困難。8月，天圖資本宣布第6期PE基金募集完成，承諾資本超過10億元。

樹立起專注消費服務(wù)投資的品牌形象，好處多多。王岑自認為是在前線打仗拿項目的鋒線人物，他告訴《創(chuàng)業(yè)家》，跟企業(yè)創(chuàng)始人交流時，“兩句話就把公司介紹完了，問得深的話我可以縱深講，更容易得到企業(yè)家認可。以前是橫向講，投哪幾個行業(yè)，萬一哪個行業(yè)講不好就黃了?！?/p>

第二個好處是，投委會投項目的效率更高了：“以前觀察員、合伙人，七八個人開會，不在同一個語言體系下，你談清潔科技，我談TMT，討論起來比較費勁。大家都談消費的話，一個項目進來，很短的時間內(nèi)形成共識?！?/p>

“其他機構(gòu)看不懂天圖資本，覺得消費品投資沒有門檻，大家都能做。很多機構(gòu)會投技術(shù)類企業(yè)，覺得要有技術(shù)門檻。但你仔細想，一個技術(shù)門檻能保護多久？首先，中國就沒有真正的高級技術(shù)，第二技術(shù)擴散太快。消費品看起來每個人都可以做，但你搶先占據(jù)了一個有利的認知，就難以改變，這是真正的門檻。”馮衛(wèi)東認為天圖資本已占據(jù)了投資領(lǐng)域最有價值的一個“品類”——大消費服務(wù)。

《創(chuàng)業(yè)家》通過投中集團的數(shù)據(jù)庫，查看了天圖資本從2002年成立以來投資的63個項目，發(fā)現(xiàn)早期天圖資本跟其他創(chuàng)投機構(gòu)一樣，什么行業(yè)都投，一直到2011年上半年還有機械設(shè)備類項目——川鐵電氣；生物技術(shù)類項目——明諦生物。

狂投Pre-IPO模式走不通了

如王岑所說，真正的改變發(fā)生在2011年年底。

經(jīng)歷了2009年創(chuàng)業(yè)板開板的資本狂歡后，所有的投資機構(gòu)掘地三尺，爭搶Pre-IPO企業(yè)，項目價格被抬高，投資收益下滑；宏觀經(jīng)濟走入低谷，中小板、創(chuàng)業(yè)板上市困難（新股發(fā)行已停擺近1年），海外退出渠道因中概股信任危機也蒙上了陰影。

馮衛(wèi)東和天圖資本真正的老板王永華早早就感受到了這股寒意。

早在2002年，清華MBA畢業(yè)的馮衛(wèi)東就結(jié)識了曾任南方基金投行部總經(jīng)理的王永華，二人共同成立天圖資本。從投中的數(shù)據(jù)看，天圖資本一直到2006年才正式涉足PE投資，早期投資的方式簡單粗暴——依賴王永華跟券商的相熟關(guān)系，靠券商推薦，直接投快上市的公司賺快錢。

2006年6月，天圖資本投了榮信股份1033萬元。2007年3月，榮信股份上市，天圖資本的回報率達13.70倍。榮信項目的成功，一下子堅定了天圖資本做大PE投資的信心。之后數(shù)年，天圖資本投資三泰電子、北京利爾均獲利豐厚。

當然，也有敗績。2007年所投通信項目敏訊信息，先是想在國內(nèi)上市，但遭遇中小板和創(chuàng)業(yè)板停發(fā)，想轉(zhuǎn)到臺灣上市，又因為政治原因受阻。上市不成，行業(yè)環(huán)境卻急轉(zhuǎn)直下，公司虧損40%，被迫賣掉。2008年5月，天圖資本投了一家芯片企業(yè)——國芯科技5046萬元，覺得它能很快上市。因國有股拖累錯過了上市窗口期，年凈利從最高的1.4億元下滑到虧損3000萬元。

可能別的投資機構(gòu)覺得投那么多Pre-IPO項目，失敗一兩個很正常，兩個上一個就保本了。在深圳本土的創(chuàng)投機構(gòu)里，同行合作較多，一個Pre-IPO項目多家綁在一起投，即便失敗，攤到每家的損失都不算慘烈，不會引起深刻反思。

但據(jù)馮衛(wèi)東介紹，投Pre-IPO項目，天圖資本大都是領(lǐng)投，集中投資，“看好了，要砸錢。”他承認，天圖資本做PE＼VC投資的風格跟王永華券商出身有關(guān)。在二級市場，分散投資雖然比較安全，但難賺到大錢，一旦看準，重倉進入才有可能獲取豐厚的回報。

“最后砸錯了，我們就會反思，那么一大筆錢砸下去怎么看錯了呢？”馮衛(wèi)東說，這時的反思會更深刻一些，集中投資要求團隊有非常強的快速學(xué)習能力。

王永華和馮衛(wèi)東開始思考投Pre-IPO項目的模式問題，并慢慢尋找差異化競爭優(yōu)勢。

王岑則從另外一個角度去觀察天圖資本放棄大而全的投資方向，轉(zhuǎn)而專注消費服務(wù)投資的內(nèi)外部壓力。

他認為，隨著投資機構(gòu)募資和投資的競爭加劇，“大家去談項目，好像說的話差不多，我說我的基金規(guī)模是10億，他說他的基金規(guī)模是20億；他說投4個行業(yè)，我說投5個行業(yè)，大都是TMT、清潔科技、醫(yī)療健康、消費服務(wù)什么的，就是排序不一樣。但實際上每個基金的側(cè)重點是不一樣的，比如某個基金在某個細分行業(yè)排第一，稍弱的行業(yè)排在后面，這時差異化已慢慢形成了。”

從內(nèi)部看，“天圖資本的五個高級合伙人（投委），以及一般合伙人，大部分人的背景是金融、管理咨詢，并不是醫(yī)藥博士，太陽能博士，我們投一些特別高科技的企業(yè)，坦白說沒有太大的優(yōu)勢。”此外，經(jīng)過對投后所有項目歸納總結(jié)，發(fā)現(xiàn)消費類項目相對比較穩(wěn)定，“我們還進行了理論性的探討：消費類項目表現(xiàn)不錯，非消費類項目表現(xiàn)沒有預(yù)期那么好，我們尋找其中的規(guī)律?！?/p>

只投品牌消費企業(yè)

理論總結(jié)主要由馮衛(wèi)東來完成。

馮在2011年底完成了自己的“理論體系”。首先是巴菲特。“安全邊界幫助我們對項目做判斷，是否在我們的能力圈以內(nèi)，這是巴菲特特別強調(diào)的，你必須要待在你的能力圈以內(nèi)等到合適的項目再出手，這樣才能為自己贏得本壘打的機會。”馮說。

然后是里斯和特勞特的定位理論，用以尋找優(yōu)秀的消費品企業(yè)。馮衛(wèi)東的結(jié)論是，天圖資本是品牌消費服務(wù)企業(yè)的深度投資者。也就是說，天圖資本投的企業(yè)必須通過自有品牌來左右消費者的購買選擇。不擁有品牌的不是消費品企業(yè)，而是工業(yè)制造或工業(yè)服務(wù)企業(yè)，如NIKE的代工企業(yè)，賣的不是鞋子而是鞋子的產(chǎn)能。馮以“乾坤大挪移”形容定位理論：“張無忌練了九陽神功之后，渾身有勁就是用不上，但一學(xué)會乾坤大挪移馬上就用上了?！?/p>

還有行為經(jīng)濟學(xué)?！白銎放坪艽蟪潭壬鲜歉M者的心理溝通，心理學(xué)已經(jīng)跟經(jīng)濟學(xué)合二為一，變成行為經(jīng)濟學(xué)。行為經(jīng)濟學(xué)起到基礎(chǔ)支撐，定位理論則作為實操的指南?！?/p>

最后，還有德魯克。天圖資本前期投的主要是偏線下的連鎖品牌消費企業(yè)，對分支機構(gòu)的管控有較高的要求，所以需要德魯克的管理學(xué)理論提供支持。

接著，馮衛(wèi)東和王永華一起提出了天圖資本投資方向的明確指引：深度研究，以戰(zhàn)略共識為投資前提；成為有影響力的股東，通常為第二大股東，占大比例股份，通常10～30%；集中投資，單個項目不低于基金5%；專業(yè)的增值服務(wù)，建立合格供應(yīng)商體系，在品牌戰(zhàn)略、團隊建設(shè)、協(xié)同效應(yīng)上提供獨到的價值。

品牌消費投資理論的完善和提出，讓馮衛(wèi)東被評為天圖資本2012年的年度人物。為了讓公司上下都對整套理論有深入的理解，負責公司日常管理的馮衛(wèi)東列出了員工必讀的20本書目，里斯和特勞特的書占了七八本，其它分別是德魯克、巴菲特、張五常等人的著作。同時，天圖資本出錢讓合伙人以上的員工到定位理論的培訓(xùn)機構(gòu)去上課，日常則定期組織投資案例研討會，“我們剛剛在山東威海開了三天的研討會?！?/p>

配合新定位，天圖資本一方面大膽提拔自己培養(yǎng)起來的文化認同高的優(yōu)秀人才，另一方面也大力引進擁有品牌消費領(lǐng)域資深從業(yè)背景的人才。

天圖資本副總裁朱擁華2007年加入天圖資本，從研究員做起，先后做到分析師，項目經(jīng)理，副總裁，至今已參與投資十幾個項目，并代表天圖資本出任四家公司董事。他對《創(chuàng)業(yè)家》記者說，自己的整個投資思路，都是天圖資本培養(yǎng)出來的，如果去別的投資機構(gòu)，可能都無法適應(yīng)。

2012年引進的合伙人宗勇，之前在益海嘉里和小護士等大型消費品牌企業(yè)任職，還做過怡亞通糧油事業(yè)部總經(jīng)理；2013年引進的合伙人伍賢勇，之前在寶潔做了7年，在李寧做了8年，還在白象、七匹狼等公司任過職。他們都是品牌消費領(lǐng)域的實戰(zhàn)專家。

消費投資專業(yè)主義的力量

2012年至今，馮衛(wèi)東和其他合伙人小心翼翼地按新理論去找項目和投項目，現(xiàn)在已慢慢找到感覺。“每一個項目的立項會，初審會，都是對這個投資理論的灌輸。我們在會上陳述意見，贊成反對都要用我們這一套理論框架來說話。”馮衛(wèi)東說，大部分創(chuàng)投機構(gòu)沒有真正統(tǒng)一的投資理念，過項目最后就變成了過人際關(guān)系，“過是怎么過的，否是怎么否的，沒有統(tǒng)一的話語體系，下面的人不知道怎么投資。”

天圖資本每投一個項目都會對項目進行深度研究，并和合作伙伴一起（比如特勞特咨詢公司）對項目提出專業(yè)意見。這種咨詢+投資的模式符合現(xiàn)在創(chuàng)投界的潮流。經(jīng)過深度研究后還決定大投，那只有一個解釋，確實對企業(yè)未來的成長有信心。

以天圖資本今年8月投資的甘其食為例。從定位理論來看，包子是很有生命力的一個大品類，作為必需品，健康且符合潮流。包子過去被地攤化，食材不容易被監(jiān)測，消費者會有懷疑，現(xiàn)在需要有一個品牌來打消這種顧慮。

投資前，馮曾到杭州考察甘其食的店面，發(fā)現(xiàn)隔壁的包子鋪生意不如甘其食，原因是對方的包子有三十幾種口味，早餐時間給顧客造成了選擇困難，而且口味繁多難以精益求精，

甘其食只有五種口味，平均服務(wù)一個顧客只要12秒，其他家可能需要1分鐘。

2013年5月，八馬茶葉獲得天圖資本3500萬元投資。起初八馬賣各種自有品牌的茶葉，如八馬紅茶、八馬鐵觀音等，對品牌并不敏感。天圖資本投資后，建議將八馬轉(zhuǎn)換成渠道品牌，像國美蘇寧一樣，把各個品類茶葉的前幾個品牌引入，而不再是只賣自己茶葉的生產(chǎn)廠商。這樣，1000多家店都變成了專業(yè)茶葉銷售渠道。用原來八馬茶葉擁有的知名鐵觀音品牌賽珍珠做自產(chǎn)茶葉的品牌名，八馬和賽珍珠分別作為渠道品牌和產(chǎn)品品牌各自發(fā)展。在今年經(jīng)濟不景氣的情況下，接受建議后的八馬茶葉業(yè)績比去年增長了30%。

天圖資本要求單個項目投資額度不低于基金規(guī)模的5%，按本期10億元算，就是不低于5000萬元，比較適合成熟穩(wěn)定的品牌消費企業(yè)。一些不成熟的項目由此自動濾掉。這也拉高了競爭門檻，天圖資本基本是在和外資背景的投資機構(gòu)競爭。

天圖資本選擇A、B輪階段以比較大的資本進入，占股10～30%，通常是僅次于創(chuàng)始人的第二大股東?！斑@樣我們才有動力去幫助企業(yè)。大部分抱團投資的玩法，每個機構(gòu)占的股權(quán)很少，實際上不會真的有動力去幫忙；占股少，你想幫忙，創(chuàng)始人也不會輕易讓你來指手畫腳?！?/p>

剛建立聚焦戰(zhàn)略時，馮衛(wèi)東也曾經(jīng)歷不停否掉項目的過程。不是消費品的項目、看起來是消費品但并不符合以品牌為核心的項目會被否掉。

“我們絕對不撒網(wǎng)，我們是屬于投選手不投賽道的風格?！碧靾D資本副總裁朱擁華說。2013年，天圖投資了第一家電商O2O項目，電子商務(wù)、O2O新技術(shù)給消費領(lǐng)域帶來的沖擊和變革也逐漸納為其重點關(guān)注對象。

不同于其他創(chuàng)投機構(gòu)頻繁的人事變動，成立11年，天圖資本的管理層基本零流失。馮衛(wèi)東將團隊穩(wěn)定的原因歸結(jié)為理想主義——要成為中國最好的消費投資機構(gòu)，以及相對豐厚的回報（項目團隊能拿到4%左右的項目提成）?！皼]有理想主義，團隊缺乏愿景，最后大家容易散伙；沒有高額的金錢激勵，團隊也不容易凝結(jié)?！?/p>

—文/本刊記者 石海威 盧旭成