包裝盒上寸土寸金，向消費(fèi)者傳遞什么信息和留有多少空白，絕不能只靠設(shè)計(jì)師的即興發(fā)揮。如果包裝上的信息元素太擁擠會(huì)讓消費(fèi)者抓不住重點(diǎn)，各種圖案、文字要有恰到好處的大小和位置，才能向消費(fèi)者傳遞最有效的信 息。

寶潔公司通過(guò)“眼動(dòng)儀”完成這項(xiàng)吹毛求疵的工作，這臺(tái)機(jī)器能夠準(zhǔn)確記錄消費(fèi)者注視包裝過(guò)程中，眼神停留過(guò)的位置，這為包裝設(shè)計(jì)提供了靈感和科學(xué)依據(jù)。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，包裝設(shè)計(jì)的調(diào)研方法是定量問(wèn)卷調(diào)查和定性分析訪問(wèn)，制造商拿著包裝向受訪者展示，或者將他們帶到貨架前詢問(wèn)，從受訪者的回答中尋找“蛛絲馬跡”。

讓消費(fèi)者的回答盡量準(zhǔn)確的方法之一是讓他們置身于真實(shí)的環(huán)境中，為此寶潔在北京研發(fā)中心建起了一座還原日常生活場(chǎng)景的“消費(fèi)者之家”。在它的模擬超市里，寶潔把產(chǎn)品擺放在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的旁邊。北京寶潔技術(shù)有限公司產(chǎn)品研究技術(shù)研發(fā)高級(jí)經(jīng)理王蕾對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說(shuō)：“我們需要模擬真實(shí)的市場(chǎng)情景來(lái)做調(diào)研，在真實(shí)的市場(chǎng)中寶潔不是單獨(dú)存在的?！蹦M超市收銀處甚至擺放了木糖醇口香糖，增加了情景的真實(shí)感。

在消費(fèi)者之家的生活區(qū)，寶潔則針對(duì)高收入和中等收入消費(fèi)者的生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)出兩間風(fēng)格迥異的衛(wèi)浴。前者的盥洗間擺放著寶潔的高端護(hù)膚產(chǎn)品SK-II，而在后者的盥洗間則能看到銹跡斑斑的熱水壺和積有水漬的舊臉 盆。

攝像頭會(huì)把測(cè)試者在模擬房間的一舉一動(dòng)，實(shí)時(shí)傳送到研發(fā)室的大屏幕上，研發(fā)者從攝像中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、獲取靈感。但攝像頭無(wú)法記錄所有的細(xì)節(jié)，也不能從消費(fèi)者的口中問(wèn)出所有的感知。

別對(duì)我說(shuō)謊

寶潔在印度的一項(xiàng)洗衣習(xí)慣測(cè)試中，一些受訪者表示自己按衣服顏色深淺和內(nèi)外衣分類洗衣，但在實(shí)際操作中，對(duì)氣味甚為敏感的印度人會(huì)先將要洗的衣服聞一聞，再根據(jù)氣味對(duì)它們進(jìn)行洗衣分類。潛意識(shí)會(huì)讓受訪者做出與自己的答案不一致的舉動(dòng)。拓比（Tobii）中國(guó)銷售總監(jiān)王海濤認(rèn)為，心情不好、對(duì)待測(cè)試不認(rèn)真的受訪者，往往也會(huì)給出不誠(chéng)實(shí)的答案。眼動(dòng)儀可以避免那種在問(wèn)答中出于潛意識(shí)或是情緒波動(dòng)帶來(lái)的“謊言”，因?yàn)檠劬Σ粫?huì)說(shuō)謊。

拓比公司是眼動(dòng)跟蹤技術(shù)領(lǐng)域的佼佼者，為寶潔、聯(lián)合利華、金佰利等公司提供眼動(dòng)儀。拓比眼動(dòng)儀的上下各有一個(gè)攝像頭，底端有一個(gè)紅外發(fā)射裝備，設(shè)備工作時(shí)，會(huì)對(duì)人的瞳孔發(fā)射一束紅外射線，該光束從瞳孔表面反射回儀器上，從而讓儀器捕捉到測(cè)試者眼睛運(yùn)動(dòng)的軌跡。該產(chǎn)品起初用于心理疾病患者的心理研究，幫助醫(yī)生推測(cè)患者的所思所想，后來(lái)也被逐漸應(yīng)用到癱瘓病人、嬰兒心理推斷，以及產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的分析上。

在寶潔北京研發(fā)中心，一架眼動(dòng)儀架在受訪者和投影大屏幕之間，研發(fā)者把包裝圖片投影到大屏幕上，然后觀察測(cè)試者眼睛前5秒停留的位置和時(shí)間。測(cè)試者的眼部軌跡最后以點(diǎn)線圖的形式出現(xiàn)在屏幕上，鼠標(biāo)移至其中任何一點(diǎn)，都會(huì)出現(xiàn)視線在該點(diǎn)的停留時(shí)間。除此以外，數(shù)據(jù)分析軟件將測(cè)試者的觀察轉(zhuǎn)化成熱量圖，顏色越紅的區(qū)域表示測(cè)試者注視的時(shí)間越長(zhǎng)，顏色為綠色甚至無(wú)色的區(qū)域，則暗示著它們相比之下平淡無(wú)奇。這個(gè)眼部行為反映了消費(fèi)者在實(shí)際購(gòu)物過(guò)程中為產(chǎn)品駐足停留甚至可能做出的購(gòu)買決定。

盡管眼動(dòng)儀已足夠誠(chéng)實(shí)，寶潔仍在追求它的眼球記錄更加精準(zhǔn)。在現(xiàn)實(shí)情況下，消費(fèi)者視線停留在產(chǎn)品上的時(shí)間只有短短幾秒鐘，寶潔在測(cè)試中將大多數(shù)觀察包裝圖片的時(shí)間設(shè)定在5秒鐘內(nèi)。他們?cè)跍y(cè)試中插入一些與產(chǎn)品完全無(wú)關(guān)的圖片，這就相當(dāng)于調(diào)查問(wèn)卷中的陷阱問(wèn)題，以驗(yàn)證受訪者的觀察力，保證測(cè)試的準(zhǔn)確性。

在兩張不同的包裝圖片之間，研究者還會(huì)插入一些別具特色的圖片，有時(shí)是為了讓測(cè)試者在觀看多張產(chǎn)品圖片的間隙，眼睛得到休息。如果將產(chǎn)品包裝的圖片換做與真實(shí)貨架同比例的照片，眼動(dòng)儀則可用作貨架陳列分析。通過(guò)眼球追蹤，研發(fā)者可以看到人們逛超市時(shí)注意到了哪些區(qū)域。

寶潔從2007年開(kāi)始使用該技術(shù)，獲益顯而易見(jiàn)。寶潔的研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，幫寶適的一款包裝中，右上方位置的“五星呵護(hù)，干透柔彈凈”的字樣和五顆金五星的產(chǎn)品描述，未如預(yù)想中那樣受到關(guān)注，研發(fā)團(tuán)隊(duì)遂將它納入了包裝升級(jí)計(jì)劃中。

去年12月，佳潔士推出了“天然多效”系列牙膏，它的包裝盒正面和頂部都有一個(gè)由紅、黃、藍(lán)、綠四色組成的圓圈。這個(gè)圓圈的大小和位置是由上百位受訪者站在眼動(dòng)儀面前，用自己的目光“投票”決定的。

眼睛的驗(yàn)證

寶潔在2009年推出了全球第一款豎管包裝的牙膏。當(dāng)時(shí)這家日化巨頭正在思考怎樣讓佳潔士在超市貨架上從眾多牙膏中脫穎而出，這意味著它的包裝首先要與眾不同。

消費(fèi)者使用的洗面奶、爽膚水等比牙膏售價(jià)高的護(hù)膚品皆為豎立包裝，這啟發(fā)了研發(fā)人員想到設(shè)計(jì)能夠豎立擺放的牙膏。豎管牙膏不僅能給人帶來(lái)更高檔的感覺(jué)，而且所占用的面積小于橫管牙膏，更能節(jié)約盥洗間的空間。這樣的包裝設(shè)想可行嗎？

眼動(dòng)儀誠(chéng)實(shí)地記錄了眼睛的數(shù)據(jù)。在豎管包裝測(cè)試中，前4秒鐘注意到普通橫管牙膏的測(cè)試者僅有13%，而注意到豎管牙膏的則有45%。不僅如此，面對(duì)貨架第一眼便注意到豎管牙膏的測(cè)試者占9%，而首先注意到橫管牙膏的測(cè)試者僅3%。

橫管包裝的牙膏通常把品牌名稱和產(chǎn)品特點(diǎn)這兩個(gè)重要溝通元素分別印在包裝盒的兩端。人們自左向右的閱讀習(xí)慣使印在盒子右邊的信息被弱化。而在豎管包裝中，包裝設(shè)計(jì)將重要的溝通元素從上至下排列，當(dāng)產(chǎn)品一起擺放時(shí)，多個(gè)產(chǎn)品內(nèi)容相同的溝通元素便會(huì)形成一條整齊的直線，格外引人注目。

豎管包裝測(cè)試顯示的視覺(jué)優(yōu)勢(shì)，讓佳潔士將之后的高端產(chǎn)品改為豎管包裝。配合首款豎管牙膏“全優(yōu)7效”，佳潔士推出了一款包裝外形酷似“7”的牙刷，也獲得了對(duì)消費(fèi)者的吸引力?，F(xiàn)任寶潔亞太區(qū)口腔護(hù)理產(chǎn)品研發(fā)總監(jiān)的張蓓參與了首款豎管牙膏的研發(fā)全程。生物分子學(xué)專業(yè)出身的張蓓雖然曾與DNA、克隆等前沿科技打過(guò)交道，但對(duì)眼動(dòng)儀捕捉人類視線蹤跡的效果仍感慨不已：“它能將我們看不見(jiàn)的過(guò)程變成看得見(jiàn)的過(guò)程。”

借助眼動(dòng)跟蹤技術(shù)，寶潔中國(guó)設(shè)計(jì)的包裝完勝了寶潔總部美國(guó)的美白產(chǎn)品包裝。當(dāng)時(shí)寶潔已驗(yàn)證，包裝上印有鉆石圖案能夠暗示消費(fèi)者該款產(chǎn)品的美白效果，問(wèn)題在于鉆石圖案該印在包裝的什么位置，又該以何種方式呈現(xiàn)？彼時(shí)寶潔在美國(guó)銷量最好的美白產(chǎn)品將鉆石圖案印在豎管包裝的右下角，而寶潔中國(guó)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)則希望這顆鉆石圖案更加引人注目。

寶潔中國(guó)設(shè)計(jì)出一款六邊鉆石型包裝盒，并在正面棱角集中處印上了鉆石圖案。眼動(dòng)儀的測(cè)試顯示，這款中國(guó)版標(biāo)新立異的鉆石型包裝，81%的測(cè)試者第一眼就看到了上面的鉆石圖案，而僅有52%的測(cè)試者在第一眼留意到美國(guó)包裝上的鉆石圖案。

目前，眼動(dòng)儀用于包裝設(shè)計(jì)、貨架陳列的最高技術(shù)已升級(jí)到Tobii Glasses（拓比眼鏡）中。受訪者只需戴著與普通眼鏡外觀并無(wú)二致的眼鏡在真實(shí)的超市里逛一圈，便能為拓比眼鏡收集到精準(zhǔn)且更具現(xiàn)實(shí)意義的數(shù)據(jù)。不僅寶潔、聯(lián)合利華、強(qiáng)生、屈臣氏將拓比眼鏡視為貨架陳列建議師，蘋果專賣店的室內(nèi)設(shè)計(jì)也有拓比眼動(dòng)儀的功勞。

然而眼動(dòng)儀并不能解決所有問(wèn)題。它給出的量化數(shù)據(jù)，更適用于早期設(shè)計(jì)階段，即通過(guò)測(cè)試驗(yàn)證研發(fā)者設(shè)想的可行性。如果想探知數(shù)據(jù)背后的原因，比如，測(cè)試者為何首先看到貨架中的某一區(qū)域而非另一區(qū)域，則需要測(cè)試人員使用傳統(tǒng)調(diào)研方法求證。寶潔大中華區(qū)傳播與公關(guān)部公司事務(wù)總監(jiān)梁云說(shuō)：“我們還需要大量的訪談和分析，所有的數(shù)據(jù)疊加在一起，才能推出新東 西?！?/p>