在競爭性營銷過程中，企業(yè)制勝的關(guān)鍵何在

通常我們會把競爭性營銷視為惡性循環(huán)，在學(xué)術(shù)上稱其為“囚徒困境”。也就是說，當(dāng)我對你進(jìn)行攻擊時(shí)，你會對我報(bào)以回?fù)?，然后我繼續(xù)反擊……這是一個(gè)沒有止境的惡性循環(huán)?？梢钥闯?，如果企業(yè)的目標(biāo)是扼殺其他對手，在此過程中，自己就已經(jīng)折兵過半。

所以企業(yè)在制定競爭性營銷策略時(shí)，以下幾點(diǎn)需要特別注意：首先，弄清自己的目標(biāo)，要盡量避免與同業(yè)進(jìn)行競爭。因?yàn)樵谶@種情況下，即使企業(yè)宣布自己是勝利者，最終也要虧錢，沒有什么價(jià)值。

其次，各家公司的受眾可能不同，所以不要在競爭對手采取措施的第一時(shí)間就做出反應(yīng)，尤其不要因此而改變自己的受眾。在此種情況下，更好的辦法是對目標(biāo)顧客繼續(xù)細(xì)分，從而找到一個(gè)更加明確的群體做針對營銷。

最后，弄清勝利究竟是什么非常重要。在我看來，只有給股東帶來價(jià)值才算勝利。否則，如果只是為了占有更大市場份額就去降價(jià)銷售，卻因此造成虧損，這不能算勝利；同樣，如果企業(yè)丟失了一部分市場份額，卻并沒有因此而虧錢，這也不能算是失敗。

那么在競爭性營銷過程中，企業(yè)制勝的關(guān)鍵何在呢？我認(rèn)為最重要的是，預(yù)見競爭對手的反應(yīng)。但很多時(shí)候，企業(yè)都會忽略這個(gè)步驟，由此就會造成一些損失。所以如果企業(yè)能適時(shí)地停下來反思一下，就會減少很多錯(cuò)誤決策。

接下來的問題是，如何有效地預(yù)測競爭者的反應(yīng)？這并不是一件容易的事，我給出的建議如下：第一，了解對方的目標(biāo)。弄清楚他們究竟是要實(shí)現(xiàn)利益的最大化，還是追求市場份額；是要服務(wù)于所有客戶，還是僅僅針對某一區(qū)域。因此，及時(shí)追蹤競爭者的信息非常重要。其中包括企業(yè)報(bào)告，通過媒體曝光的資料等，這在一定程度上可以反映競爭對手的營銷策略。

第二，觀察競爭對手在過去做了什么，尤其當(dāng)企業(yè)做出某些決策時(shí)，對方有何反應(yīng)。比如當(dāng)企業(yè)降價(jià)時(shí)，對方是否也降價(jià)；當(dāng)企業(yè)增加廣告投入時(shí)，對方是否也有增加；再比如當(dāng)企業(yè)降價(jià)10%時(shí)，對方是否只下降5%，對方的降價(jià)幅度是否總在企業(yè)之下等等。這些都是預(yù)測競爭對手反應(yīng)的重要指標(biāo)。

第三，分析企業(yè)的決策會如何影響對方。如果企業(yè)能弄清這個(gè)問題，或許就可以考慮制定那些無法影響到對方的營銷策略。

在現(xiàn)實(shí)中經(jīng)常出現(xiàn)的情況是，企業(yè)非常弱小，競爭對手卻很強(qiáng)大，那么此時(shí)該如何制定策略呢？答案是對市場進(jìn)行細(xì)分。大公司之所以大，是因?yàn)樗鼛缀跻?wù)所有客戶，但并不是說所有客戶都需要同樣的東西。因此如果企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，不是像大公司那樣為所有人提供服務(wù)，而只是為了其中的某一部分人，那就可以集中精力滿足這一部分客戶的需求。

比如當(dāng)我第一次來中國的時(shí)候，想買洗發(fā)水。但當(dāng)時(shí)并沒有洗發(fā)水的細(xì)分品牌，所有的洗發(fā)水都叫“洗發(fā)水”。在這種情況下，制勝的方法就是為特定人群提供服務(wù)，所以當(dāng)時(shí)進(jìn)入中國的強(qiáng)生公司，就選擇了嬰兒這個(gè)群體。強(qiáng)生推出的這款洗發(fā)水非常溫和，對皮膚沒有刺激，專為嬰兒量身打造。所以它能夠很快地?fù)魯∑渌偁幷?，并在市面上獲得成功。

還有一種情況是這樣的，很多公司都熱衷于培養(yǎng)忠誠客戶，尤其在航空界這種例子非常普遍。開始企業(yè)會認(rèn)為，實(shí)行會員制能讓自己更具優(yōu)勢，事實(shí)也的確如此。但這種做法的缺陷在于，太容易被復(fù)制。最后導(dǎo)致的結(jié)果就是，幾乎每家航空公司都提供了類似的會員制。

在這種情況下，企業(yè)就很難獲利了。因?yàn)榇蠹叶家呀?jīng)入局，消耗的成本很高，且需要共同承擔(dān)，想要退出也為時(shí)已晚。對此我的建議是，讓企業(yè)做更多的顧客調(diào)研，這也是對一個(gè)復(fù)雜問題的簡單回答。 （采訪整理/本刊記者 侯佳）