把受眾困在不能轉(zhuǎn)臺(tái)也不能快進(jìn)的電影院給他們播廣告是有風(fēng)險(xiǎn)的。雖然這種到達(dá)率非常高的傳播形式越來越受到廣告主青睞，但是廣告時(shí)長超過觀眾忍耐度容易遭到投訴也是頗讓影院頭疼的問題之一。

在電影票房每年30%遞增的今天，映前廣告時(shí)長因?yàn)閲鴥?nèi)影院排片緊湊的習(xí)慣并沒有相應(yīng)增加，同時(shí)影院還被嚴(yán)格要求遵循相關(guān)部門按照售票顯示時(shí)間放映電影的規(guī)定，這意味著《致青春》、《鋼鐵俠3》等熱賣影片進(jìn)場前的那十分鐘，已經(jīng)像城市中心的廣告牌一樣炙手可熱。

像《鋼鐵俠3》這樣的大片，映前廣告通?？梢再u到80塊錢一場，北京每天102家影院放映千場，假設(shè)某廣告主拿到其中三分之一的資源，一個(gè)月的投放周期價(jià)格跟首都機(jī)場戶外顯示屏的價(jià)位差不多，但是廣告卻直達(dá)城市中心的消費(fèi)人群。

作為年輕的市場，連同植入廣告在內(nèi)的中國電影廣告市場規(guī)模預(yù)計(jì)2013年只有28億元，但是77%的增速在各個(gè)媒介渠道中遙遙領(lǐng)先。藝恩咨詢的咨詢總監(jiān)邵剛認(rèn)為映前廣告會(huì)在2014到2015年迎來爆發(fā)式增長。

即使是這樣一個(gè)遠(yuǎn)沒有達(dá)到頂峰的市場，卻已經(jīng)有人在其中深耕了15年。1995年，央視三維電影傳媒公司操作了肯德基在中國大陸的第一條電影貼片廣告，開創(chuàng)了代理公司連接廣告主和制片方或者影院的市場模式，拉攏了一批當(dāng)時(shí)只想著“試試看”的影院資源。至今競爭者已經(jīng)增加到十幾家，包括電影產(chǎn)業(yè)的上下游中影蒙太奇和萬達(dá)銀幕都在利用母公司的優(yōu)勢去做廣告代理生意，但也沒能撼動(dòng)央視三維占據(jù)核心市場50%以上的行業(yè)地位。

現(xiàn)在，電影放映前的10分鐘廣告里依然包含了兩種操作形式：映前廣告和貼片廣告。但是去年兩者的市場占比已經(jīng)拉開差距，前者擁有近10億的份額，后者只有一半不到，而央視三維已經(jīng)完全不做貼片了。

離影片最近的5分鐘為貼片廣告，由制片方招商做好排片交給影院與正片一起播出。假設(shè)做30至60秒的投放，一般需要300至500萬的價(jià)格，如果影片票房收益高被加映則是最好的一種情況?，F(xiàn)在這種模式弊端逐步凸顯，比如原本計(jì)劃好的檔期可能被打亂，尤其是去年因?yàn)閷a(chǎn)電影的保護(hù)，好萊塢大片扎堆，貼片的風(fēng)險(xiǎn)和效果評估就很難確定。除此之外，以影片為單位做生意，影片內(nèi)容和廣告商都需要不停地尋找或等待。

價(jià)格戰(zhàn)是另一個(gè)瓶頸，因?yàn)樵脚R近影片公映，貼片的廣告位越不值錢。很可能出現(xiàn)的情況是三家代理商同時(shí)找到一個(gè)客戶，報(bào)價(jià)越來越趨于跟制片方買下來的成本價(jià)，客戶反而會(huì)覺得行業(yè)太過混亂，或者影片有可能不會(huì)火，而選擇放棄。

影院終端才是常態(tài)媒介。2012年國內(nèi)全年觀影人次已達(dá)4.6億，漲幅24%；銀幕數(shù)也突破了13500塊。這些數(shù)字代表著去電影院看電影逐漸變成常規(guī)的娛樂活動(dòng)，即使觀影人群從一部熱映影片流動(dòng)到下一部，電影院的觀眾是源源不斷的。

映前廣告就迎合了這種趨勢。代理商跟影院合作，采用場次結(jié)算的方式，客戶也更愿意從城市或者商圈的角度來選擇如何投放廣告。所謂城市劃分，也非傳統(tǒng)的行政意義，而是用票房作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，除了傳統(tǒng)北上廣深，成都、武漢、重慶都因?yàn)槟甓绕狈窟^5億而代表了最具消費(fèi)潛力的人群，“鎖定這些人，就鎖定了客戶?！毖胍暼S戰(zhàn)略市場部副總裁查巍向《環(huán)球企業(yè)家》說。

競爭從價(jià)格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向了影院資源的爭奪。無論電影市場前景如何廣闊，愿意嘗試電影廣告形式的客戶還是會(huì)將目光集中在票房的前15名或者二三線城市的中心商圈影院，這些地區(qū)的影院合同一旦到期就會(huì)有數(shù)家代理商圍上來。

央視三維的資源優(yōu)勢在這時(shí)候顯現(xiàn)，其覆蓋全國100多個(gè)城市400多家高端影院，銀幕數(shù)量達(dá)3000塊以上，這讓他們填滿映前廣告的那五分鐘不是什么難事。據(jù)查巍介紹，一些地段或者票房不好的影院即使廣告價(jià)格賣得很低也不會(huì)有客戶光顧。為了不斷增加談判籌碼，37個(gè)票房過億的城市仍是央視三維努力開拓的目標(biāo)，相對飽和的北京、上海則會(huì)尋找更多差異化影院。

代理商與影院之間，則更像房東與租客的博弈。隨著每年票房收益的大幅提升，影院也會(huì)跟代理商提價(jià)。查巍表示，如果影院方面提價(jià)增加成本，央視三維會(huì)根據(jù)銷售情況選擇優(yōu)化資源配置，將精力放在最主要的影院上。比如去年央視三維廣告銷售是5.4個(gè)億，而今年的目標(biāo)為7個(gè)億，為了保持利潤增長，調(diào)整選擇哪些重點(diǎn)影院做開發(fā)。據(jù)業(yè)內(nèi)估計(jì)，拿下影院資源約占央視三維銷售額一半的數(shù)字。

萬達(dá)是影院強(qiáng)勢的典型。2005年成立院線以來已經(jīng)成為熒幕數(shù)量最多的院線，票房也占到全國總票房的15%。2009年選擇晶茂傳媒做獨(dú)家廣告代理，2011年6月把映前代理權(quán)交給了兄弟公司華夏時(shí)報(bào)，相當(dāng)于自己開始做招商。近兩年華夏時(shí)報(bào)通過代理萬達(dá)影院映前廣告而收入頗豐。

萬達(dá)并沒有就此停下腳步。去年9月，收購美國第二大院線集團(tuán)AMC娛樂公司之后，華夏時(shí)報(bào)也想拿下AMC的廣告代理，但是連同美國其他兩大院線Reagl和Cinemark，其廣告代理都在美國最大影院廣告公司NCM手里。今年4月，華夏時(shí)報(bào)正式獲得NCM的中國客戶獨(dú)家代理授權(quán)，這意味這中國廣告主可能獲得近1600家共計(jì)19000多塊銀幕資源。

查巍對此并不擔(dān)心，他說，“現(xiàn)在開一家萬達(dá)的速度，其他影院可以開五六十家。”

在影院格局相對穩(wěn)定的一線城市，也不是萬達(dá)的優(yōu)勢。比如北京，萬達(dá)只有三家影城，除了一家在CBD，另外兩家分別在石景山和天通苑，有時(shí)還會(huì)需要與晶茂傳媒在北京29家影院的資源合作。

無論什么形式的代理商，都要花費(fèi)很大資本買斷影院的映前時(shí)段，或者拿到制片方獨(dú)家的招商權(quán)，上下游的逐漸強(qiáng)勢，必然會(huì)積壓其利潤，除了早期玩家可以享受一定資源優(yōu)勢，新入者不可避免會(huì)在如何買到廣告時(shí)段以及如何填充廣告時(shí)段的困境中掙扎。

用數(shù)字說話以及整合多種營銷資源成為代理商不約而同的解決途徑。央視三維會(huì)專門邀請第三方做廣告效果評估，除了電影票房和口碑的預(yù)測，還會(huì)到放映現(xiàn)場對觀眾記憶度做調(diào)查，北美影院已經(jīng)實(shí)現(xiàn)衛(wèi)星放映廣告，將會(huì)幫助廣告代理公司時(shí)時(shí)收集這些數(shù)據(jù)，票房數(shù)據(jù)、觀影人次也會(huì)更加透明。屆時(shí)，代理公司還可以直接排片并以很少的人力監(jiān)控全國范圍的影院熒幕。

作為前景展望，華夏時(shí)報(bào)廣告運(yùn)營中心總經(jīng)理朱偉東對《環(huán)球企業(yè)家》說，NCM由三大院線以30年代理權(quán)入股不失為一種模式，牢牢將雙方利益捆綁，形成長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，但這建立在美國院線基本壟斷的情況下，國內(nèi)即使發(fā)放院線牌照的速度放緩，依然還有40多條大小院線，利益很難統(tǒng)一。同時(shí)院線壟斷則意味著廣告商議價(jià)空間變小，未必是一件好事。