在“外灘3號(hào)”經(jīng)營10年之久的喬治·阿瑪尼（Giorgio Armani）于今年年初關(guān)店。空蕩的櫥窗幾乎讓人忘記它當(dāng)年風(fēng)光入駐的情景。

外灘位于上海市中心的黃浦江畔，沿江的26幢萬國建筑博覽群是百年上海的一個(gè)影子。有著97年歷史的“外灘3號(hào)”在其中名氣很大。它的前身是英國有利銀行，后由新加坡佳通集團(tuán)全資擁有。外灘3號(hào)現(xiàn)在的風(fēng)貌出自美國著名建筑設(shè)計(jì)師邁克爾·格雷夫斯（Michael Graves）之手，2004年，以藝術(shù)和文化為主題，耗資3，500 萬美元的改建把它變成了高檔購物消費(fèi)場(chǎng)所，也從此開辟了外灘奢華之風(fēng)的現(xiàn)代版。改造后的建筑由“中山東一路3號(hào)”更名為“外灘3號(hào)”，后來“外灘某號(hào)”由此衍生。

2003年，阿瑪尼選擇外灘3號(hào)作為進(jìn)入中國的首家店鋪地址。當(dāng)時(shí)，它獲得了一層共計(jì)1100平方米的經(jīng)營面積。在2004年之后的幾年，隨著中國奢侈品消費(fèi)能量的不斷釋放，國際大品牌開始對(duì)中國市場(chǎng)青睞有加。萬國建筑有哥特式、羅馬式、巴洛克式等多種類型，這些歐式風(fēng)格與歐洲大牌找尋的文化氣質(zhì)一脈相承，外灘成為奢侈品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪的寶地。

運(yùn)營外灘3號(hào)的House of Three公司，在經(jīng)營模式上以自營為主，只有少量店面外租。其執(zhí)行董事艾倫·赫普伯恩（Alan Hepburn）回憶，當(dāng)時(shí)找過自己的大品牌不勝枚舉，但他無法為它們騰出空間。

外灘的迷人和殘酷也盡在于此，當(dāng)時(shí)在外灘擁有一席之地成了品牌身份的象征。“那時(shí)候想進(jìn)入外灘不是付得起租金就可以?！备吡H商鋪服務(wù)部董事洪淑慧告訴《環(huán)球企業(yè)家》。高力公司作為一家商業(yè)地產(chǎn)服務(wù)公司，曾是外灘3號(hào)、外灘18號(hào)、外灘22號(hào)等多家業(yè)主招商引資的橋梁。

一時(shí)間，全球最奢華的時(shí)尚品牌在外灘隨處可見?？ǖ貋啠–artier）、杰尼亞（Ermenegildo Zegna）、百達(dá)翡麗（Patek Philippe）與寶詩龍（Boucheron）入駐外灘18號(hào)，杜嘉班納（DolceGabbana）旗艦店撐起了外灘6號(hào)的門面。熱鬧的不只是奢侈品，高檔餐飲和高端休閑也涌入其中。

如同巴黎的香榭麗舍大街和紐約的第五大道，彼時(shí)的外灘儼然是頂級(jí)奢侈品云集的新地標(biāo)。

撤離

昔日世界頂級(jí)奢侈品牌最心馳神往的地方，現(xiàn)在正在退去光環(huán)。

隨著8至10年的租期到期，一些品牌開始重新考慮外灘的價(jià)值。與高額租金不相稱的門店銷售業(yè)績(jī)，讓一些品牌選擇了撤離。

早在2009年，因銷量每況愈下，雨果博斯（HUGO BOSS）成為最早離開外灘的奢侈品牌。2012年，杜嘉班納（DolceGabbana）搬離了外灘6號(hào)，店面被一家買手集合店取代。隨后，外灘18號(hào)陸續(xù)失去了百達(dá)翡麗（Patek Philippe）與寶詩龍（Boucheron），取而代之的是一些藝術(shù)項(xiàng)目。

阿瑪尼的消失成為外灘失寵的典型標(biāo)志。當(dāng)年，阿瑪尼把米蘭、香港、慕尼黑以外的全球第四家多元化概念店引入上海。10年間，它曾是外灘3號(hào)的重要符號(hào)。

奢侈品牌選擇外灘有其特定的歷史原因。這些品牌進(jìn)駐中國時(shí)急需一把打開這個(gè)市場(chǎng)的鑰匙，外灘的知名度讓它們的品牌被迅速熟知。財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，外灘老建筑對(duì)品牌形象的展示意義大于銷售作用。

2004年前，上海人對(duì)阿瑪尼的了解不多，隨著它在外灘3號(hào)開出首家旗艦店，市民游客都能在此看到它櫥窗里的展示。現(xiàn)在阿瑪尼的品牌認(rèn)知度大大提升，該店的歷史使命也已完成。

一些努力向頂級(jí)品牌靠攏的“準(zhǔn)頂級(jí)品牌”以及還沒有被充分了解的品牌也希望借助外灘這個(gè)櫥窗，展示自己的形象。一家德國皮具品牌MCM（Mode Creation Munich）就是在這樣的考慮下進(jìn)駐外灘，現(xiàn)在它是留在外灘3號(hào)唯一的奢侈品牌。

人流量大也是當(dāng)初奢侈品選址外灘的重要考慮。但是周婷指出，雖然外灘聚集了大量人流，但觀光目的大于購物目的。持有同樣觀點(diǎn)的伯爵（Piaget）表業(yè)集團(tuán)全球首席執(zhí)行官麥振杰（Philippe Leopold-Metzger）對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“上海本地人不會(huì)到外灘購買奢侈品，而通常到外灘的觀光客又并不是那些品牌的目標(biāo)客群。”

伯爵公司并沒在外灘開設(shè)零售店，而是在外灘18號(hào)的英皇鐘表珠寶設(shè)立了專柜。麥振杰表示，伯爵公司在更接近自己消費(fèi)群體的南京西路和淮海路建起了專賣店，目前業(yè)績(jī)令他滿意。

驅(qū)使國際大牌離開外灘的原因還有對(duì)硬件設(shè)施的不滿。外灘老建筑本身不是為商業(yè)業(yè)態(tài)而設(shè)計(jì)，消費(fèi)者購物并不便利。停車位緊缺影響了外灘對(duì)購物者的吸引力。更糟糕的是，從1992年開始，外灘進(jìn)入反反復(fù)復(fù)的改造階段。最近的一次改造為了收窄行車道、拓寬綠化帶，導(dǎo)致過境車輛必須從地下通過，這些狀況都影響了人流停駐和聚集。當(dāng)初的浮華只是掩蓋了這一業(yè)態(tài)不可持續(xù)的事實(shí)。

新去向

告別外灘3號(hào)的阿瑪尼，保留了在南京西路恒隆廣場(chǎng)的店面。

根據(jù)戴德梁行的報(bào)告顯示，上海2013年第一季度的高端商鋪平均租金達(dá)到59.8元/平方米/天，南京西路以每天每平米85元高居榜首。洪淑慧透露，外灘同等店面的租金約為每天每平米40至50元，盡管這樣，高端品牌入駐的興趣已經(jīng)減退。

眼下情況今非昔比?！巴鉃I(yè)主對(duì)于租金和品牌的要求都比較高，真正消費(fèi)得起并能夠欣賞這個(gè)地段的客群又不一定會(huì)選外灘，因?yàn)楝F(xiàn)在上海的選擇太多了?！焙槭缁壅f。

“梅泰恒”三大高端商場(chǎng)開業(yè)后，形成了上海最大的奢侈品牌商圈，吸引了眾多國際集團(tuán)落戶，包括法國的路易威登（Louis Vuitton Moet Hennessy）、瑞士的歷峰集團(tuán)（Richemond）以及法國春天百貨集團(tuán)（Pinault-Printemps-Redoute）。截至2012年底，南京路沿線國際知名品牌935個(gè)，靜安南京路沿線有95個(gè)一線品牌入駐。

云集了眾多大牌的恒隆也是奢侈品的新寵。吸引愛馬仕（Hermes）、路易威登（LouisVuitton）、卡地亞（Cartier）等眾多品牌在此扎堆開店。奢侈品選址看重集群效應(yīng)，特別是新品牌渴望與知名品牌比鄰而居，從而擴(kuò)大自己的知名度。

百達(dá)翡麗將店面搬到距離外灘不遠(yuǎn)處的外灘源33號(hào)?！巴鉃┰础比∫馔鉃┑脑搭^，相較于外灘黃金地段1500米，無論是交通還是商業(yè)開發(fā)成熟度都更勝一籌，在設(shè)計(jì)上既有圓明園路的商業(yè)步行街，也有益豐外灘源這樣的高端商場(chǎng)，適合消費(fèi)者逛街購物的需求。

同樣擁有老建筑的外灘源在近一兩年間迅速崛起，吸引了一批頂級(jí)高端品牌入住。寶緹嘉（Bottega Veneta）將中國旗艦店開設(shè)于此，古馳（Gucci）男裝定制概念店以及瓦倫蒂諾（Valentino）上海旗艦店都選址在此。外灘源推出“會(huì)所概念”提供預(yù)約導(dǎo)購和私人形象顧問等定制化服務(wù)，也迎合了奢侈品商家的心意。在上海這樣奢侈品市場(chǎng)已出現(xiàn)飽和跡象的城市，品牌方也渴望探索新的零售模式。

“外灘某號(hào)”失寵也是奢侈品在華經(jīng)營現(xiàn)狀的一個(gè)縮影。過去一年各大奢侈品牌在華業(yè)績(jī)放緩。根據(jù)貝恩公司的統(tǒng)計(jì)，2012年中國內(nèi)地奢侈品消費(fèi)總額為1150億元人民幣，增速為7%，2011年這個(gè)數(shù)字為30%。歷峰集團(tuán)去年的銷售增長(zhǎng)率為9%，低于14%的歷史平均水平。

意大利奢侈品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)阿曼多·布朗齊尼（Armando Branchini）認(rèn)為，中國消費(fèi)者在國外的旅游購物和奢侈品電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，擠壓了中國奢侈品零售業(yè)的份額。

銷售業(yè)績(jī)的下滑帶來的是奢侈品牌的緊縮計(jì)劃。一些品牌紛紛宣稱2013年將放緩在中國的開新店計(jì)劃，古馳（Gucci）表示今年不會(huì)在新城市開設(shè)門店，而愛馬仕（Hermes）今年僅開一家新店。

但國際頂級(jí)品牌在中國的擴(kuò)張腳步不會(huì)停止。從1991年在北京開了范思哲（Versace）等5家店后，阿曼多把在中國的零售店擴(kuò)展到了640家，按計(jì)劃到明年還會(huì)增加100家。幾年前，奢侈品行業(yè)流行一句話是：把新興奢侈品放到老市場(chǎng)，老的奢侈品放到新市場(chǎng)?！暗窍裰袊@樣的新興市場(chǎng)，這些新老品牌都想展現(xiàn)自己最新的一面。”阿曼多說。

許多奢侈品牌前期在中國擴(kuò)張的速度過快，尤其是一線城市已趨于飽和。洪淑慧說：“目前大牌的選址咨詢已集中在二三線城市，品牌進(jìn)上海就是爭(zhēng)奪南京西路的某個(gè)大店，目標(biāo)非常明確?！?/p>

麥振杰在過去的兩周里走訪了中國15個(gè)二三線城市。他說：“商機(jī)孕育在這些生機(jī)勃勃的新市場(chǎng)里?！?/p>

奢侈品牌根據(jù)自己的發(fā)展階段，不斷挑選著新的城市，也調(diào)整著同一個(gè)城市的最佳地址。外灘作為中國消費(fèi)者最早接觸奢侈品牌的窗口，正在卸下這一歷史角色。

從1982年第一次來中國，阿曼多到中國的次數(shù)已超過90次?！斑@個(gè)市場(chǎng)變化巨大?！卑⒙唷げ祭数R尼對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說：“30多年來，我看到了四五個(gè)不同的中國?！?/p>