互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過幾年的積累已經(jīng)擁有海量數(shù)據(jù)，如何讓大數(shù)據(jù)的價值發(fā)揮到極致是各行各業(yè)一直在思考的問題。DSP（Demand-side Platform）使這項炙手可熱的技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域踏上了落地之路。有針對性的向某幾類特定人群投放廣告，廣告不再是用戶的困擾，而是受眾需要的信息。

試想單身的你打開網(wǎng)頁時，彈出一則嬰幼兒用品的廣告，顯然會煩躁的關(guān)掉。這次品牌展示也因為沒有找對目標用戶而白白浪費。據(jù)統(tǒng)計，在傳統(tǒng)廣告投放廣撒網(wǎng)的模式下，至少一半的廣告費都被浪費了。以DSP為代表的新型廣告投放方式，利用大數(shù)據(jù)劃分人群，并調(diào)用適合的廣告物料投放，不僅節(jié)省成本，還能起到良好的宣傳效果。

網(wǎng)絡(luò)廣告公司借大數(shù)據(jù)的東風迎來了自己的春天，技術(shù)驅(qū)動時代變革，但引領(lǐng)時代的永遠是思想。在這個廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。這就需要技術(shù)和創(chuàng)意的支持，讓廣告變成消費者樂于接受的內(nèi)容，變成對消費者真正有用的信息。

技術(shù)引導未來

技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域正占據(jù)著越來越重要的地位，而 RTB就是技術(shù)派網(wǎng)絡(luò)營銷的典型之一。隨著不斷地發(fā)展，技術(shù)在未來的網(wǎng)絡(luò)營銷中會占據(jù)越來越重要的地位并逐漸能得到所有廣告主的認可。除此之外，還有什么因素會影響網(wǎng)絡(luò)營銷的未來呢？

現(xiàn)在的技術(shù)派，言必稱大數(shù)據(jù)。大數(shù)據(jù)的爆發(fā)有目共睹，但如何真正將大數(shù)據(jù)落實，卻是業(yè)界仍在探討的問題，很多專門做大數(shù)據(jù)的媒體工作者也不過是車轱轆話來回說，未必真正了解。但廣告業(yè)對于精準投放孜孜不斷地追求讓大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域真正踏上了落實之路。從美國到中國，RTB日漸成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的必備之物，數(shù)據(jù)的積累帶來指向的日益精準，廣告對于用戶來說不再僅僅作為一個品牌混臉熟的工具，而廣告主也在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的引導下逐漸入道。

在互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時候，廣告的作用更多在于品牌的傳播，這是傳統(tǒng)媒體廣告的遺留。其時在門戶當?shù)赖幕ヂ?lián)網(wǎng)形態(tài)下，無論是廣告主還是廣告公司都很重視廣告的位置和形式，位置上就是首頁首屏，形式則是越大越醒目越好。而現(xiàn)在隨著媒體多樣化特別是移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，媒體形式不止于門戶，社交媒體、視頻網(wǎng)站包括手機網(wǎng)站，都成為人們關(guān)注的目標。這樣一來，原來的粗放型就不再合適，廣告也需要技術(shù)支持，從購買媒體向購買受眾進行過渡。

而作為廣告的直接目標，消費者的文化、經(jīng)濟、社會背景都是廣告公司需要關(guān)注的對象，這也是很多美國4A公司進入中國要與國內(nèi)公司合作的原因，而廣告公司在具體操作中也積累了豐富的經(jīng)驗，很多專注于垂直領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)廣告公司更是積累了大量的數(shù)據(jù)，這為其投放的精準度提供了很好的保障。

MediaV的COO鄭曉東就指出，在擁有了檢測數(shù)據(jù)之后，在客戶允許的情況下，廣告公司可以掌握消費者瀏覽的數(shù)據(jù)，借此在以月為周期的時間范圍內(nèi)，消費者關(guān)注較多的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品可以得到關(guān)注分析。同時，通過對于人群的覆蓋，特別是與媒體和電商的合作，MediaV可以了解到消費者的關(guān)注點，并可以看到這個人群把這個數(shù)據(jù)進行整合。

有數(shù)據(jù)指出，中國80%的廣告按天購買，而通過技術(shù)的支持，自動生成的創(chuàng)意可以把精準實時的數(shù)據(jù)，推廣到全網(wǎng)。鄭曉東表示，如此，客戶按天購買或者按CPI，廣告技術(shù)公司都可以通過技術(shù)使其具有更好的效益。

同樣，專注于汽車垂直領(lǐng)域的新意互動也以自身多年在這一垂直領(lǐng)域的專注為基，為客戶開發(fā)出新的產(chǎn)品，比如隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，其開發(fā)了“銷售助手”，可以為4S店作為替代銷售的文件夾的工具，銷售可以借此進行產(chǎn)品展示。由于汽車產(chǎn)品的多樣化，也由于4S店的位置所限，并非所有產(chǎn)品都可以得到展示，更有一些產(chǎn)品賣點無法通過直觀顯現(xiàn)出來，而這款App就可以通過3D視頻進行介紹，更可以用來進行客戶接待。通過網(wǎng)上營銷和線下結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)廣告公司的技術(shù)結(jié)合經(jīng)驗，為客戶提出了解決方案。

而在移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，免費的應用更有橫行天下的趨勢，但應用開發(fā)存在成本，應用開發(fā)者也有經(jīng)營壓力，而在免費環(huán)境下，這樣廣告自然而然就成其首選。由于移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的碎片化，用戶注意力更容易分散，廣告的設(shè)置也就更需要能夠吸引人，同時尤其不能犯的大忌就是引起用戶反感。技術(shù)的提高，對于廣告點擊、下載率都可以得到直觀的監(jiān)測。而對于廣告對于銷售的直接拉動也逐漸可以監(jiān)測，很多廣告主本身即可進行監(jiān)測，當然，第三方統(tǒng)計分析工具旁觀者清，也是這方面的上選。

RTB在中國仍然剛剛起步，用技術(shù)解決客戶問題是當今網(wǎng)絡(luò)廣告的重要發(fā)展方向，各大網(wǎng)絡(luò)廣告公司紛紛加重了自家技術(shù)部門所占比重。對技術(shù)的開發(fā)中，不僅要堅持拿來主義，對國外的技術(shù)精神予以參照，企業(yè)文化本身也要具有開放心態(tài)。至于創(chuàng)新，更是公司發(fā)展之本，只有不斷創(chuàng)新，才能讓企業(yè)不斷發(fā)展。

廣告無處不在

有人認為原生廣告不過是“新瓶裝舊酒”，純屬概念炒作，與早年間提出的植入式廣告并無區(qū)別。其實原生廣告只是植入式廣告的一種，是形象植入和情節(jié)植入的總和。所謂形象植入，就是根據(jù)品牌所具有的符號意義，將某一品牌商品或服務(wù)植入媒體中，成為主人公個性和內(nèi)涵的外在表現(xiàn)。這其中成功的代表當屬《007》系列電影，邦德智慧、勇敢的英雄形象，與他所駕駛的又酷又帥的汽車相得益彰，邦德無形中成為汽車品牌的形象代言人。形象植入營銷對于提升品牌形象、彰顯品牌內(nèi)涵都起到了顯著的作用。

情節(jié)植入是指某一品牌的商品成為推動整個故事情節(jié)的有機組成部分，品牌或商品不再僅僅是生活場景或人物對白中出現(xiàn)，而是幾乎貫穿整個故事。情節(jié)植入跳出了傳統(tǒng)廣告直白訴求模式，以一種“隨風潛入夜，潤物細無聲”的風格影響受眾的思維，從而使受眾對產(chǎn)品留下深刻的印象，所以又稱為隱性廣告。好萊塢電影《一線聲機》中男主角瑞恩突然接到一個名為杰茜卡的陌生女人的電話，聲稱自己被綁架了，綁匪下一個目標是她的兒子，請求他不要掛斷手機，去警察局報案。影片自始至終無法離開手機，最后手機內(nèi)置的攝像功能，保存了罪犯們的犯罪證據(jù)，得以將之繩之以法。這部電影，幾乎是諾基亞的“廣告片”。

除了電影，影視劇也成為原生廣告的溫床，今夏走紅的《新戀愛時代》使得全程贊助該劇的東風風神品牌廣泛曝光，劇中女主角鄧小可是一個剛畢業(yè)不久的單純大學生，在東風風神公司里學習、成長、戀愛，該品牌貫穿劇情始末。無獨有偶，近期熱播的電視劇《老有所依》中劉濤所飾演的江木蘭離職后加入“網(wǎng)上超市”1號店，成為1號店華北倉儲運營中心的經(jīng)理，工作和生活都從此向安穩(wěn)美好轉(zhuǎn)變。

顯然，未來的原生廣告不僅僅運用于電影、電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，將會被植入各種媒介，如報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至小說中。鳳凰網(wǎng)全國營銷中心總經(jīng)理付繼仁認為新聞化是未來原生廣告營銷的趨勢，也是營銷的最高境界。用戶對于新聞有很強的關(guān)注度和認可度，用戶在關(guān)注新聞的同時自然會關(guān)注到企業(yè)品牌傳播。抓住新聞的價值從而讓消費者能通過品牌傳遞的信息產(chǎn)生共鳴。

社交媒體的原生時代

據(jù)國外媒體報道，未來幾年原生廣告將迎來繁榮發(fā)展期。預計2017年，社交媒體廣告支出預期將達到100億美元，而原生廣告在其中的占比至少為40%。

美國科技博客網(wǎng)站Business Insider近期發(fā)布的關(guān)于原生廣告為何興起的報告中指出，移動設(shè)備的興起、以及新型社交平臺的逐漸成熟將帶動原生廣告規(guī)模的增長。

社交媒體具有極強的互動性，不少企業(yè)開出符合新媒體受眾關(guān)注點的話題，吸引網(wǎng)友參與互動，讓用戶主動參與具體的營銷活動中，同時傳遞品牌價值。以今年微博上玩的火熱的幾個話題為例，“小臉爭霸賽”“炫父大賽”“長腿大賽”“炫富大賽”等互動話題，都是從受眾關(guān)注的熱點出發(fā)，植入產(chǎn)品或品牌的性能，吸引了不少微博粉絲的關(guān)注和參與。

由手機廠商HTC官方微博發(fā)起的“小臉爭霸賽”的創(chuàng)意點在于其新上市的大屏手機，從而引申出“大屏顯臉小”的話題，并與網(wǎng)友喜歡自拍的特點結(jié)合起來，形成發(fā)布微博曬圖的互動活動。此活動在發(fā)布當天的半小時之內(nèi)，就吸引了近1000人次。不少粉絲還利用修圖軟件將自己的圖片進行再創(chuàng)作，發(fā)布了不少搞笑、雷人的照片，參賽內(nèi)容演變成亮點創(chuàng)意，再度吸引了眾多粉絲及微博大號的關(guān)注。HTC此舉在賺足了曝光率的同時，擴大了新產(chǎn)品的影響范圍。HTC與粉絲親密互動也成功塑造品牌親民的形象。

近期，艾瑞的一則分析報告顯示，原生廣告在整個社交媒體上發(fā)展?jié)摿薮?，預計到2017年原生廣告年復合增長率增速將比傳統(tǒng)展示廣告的增長率高出45% 。與其說原生廣告依附社交媒體，倒不如說社交媒體自身已經(jīng)進入了原生時代。

微電影中的營銷價值

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展除了成就社交媒體外，也成就了微電影。微電影在保留傳統(tǒng)電影視聽傳播特點的同時，有著獨特的傳播優(yōu)勢。它制作周期短、成本低，短小精悍更符合當代人群生活節(jié)奏，貼近普通大眾，因此被眾多企業(yè)視為品牌理念營銷推廣的法寶。

微電影的興起還得意于其巨大的營銷空間。首先，微電影由于形式靈活更容易深度植入或定制。其次，雖然微電影播放時長短，但因其數(shù)量繁多、內(nèi)容豐富，所以能夠產(chǎn)生較高的瀏覽頁面數(shù)（PV）。

實際上，某些微電影已然是一部廣告片。迅雷看看熱播的《女人公敵》，就是“聚美優(yōu)品”和“河馬家”品牌的深度植入。迅雷看看副總裁金暉表示未來將會針對某個企業(yè)、品牌定制微電影。

借助于互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的微電影，猶如病毒一樣，將會在極廣范圍內(nèi)形成宣傳效果。業(yè)內(nèi)人士更愿意將微電影看做“病毒視頻”。借助大量網(wǎng)民、社交媒體以及移動智能設(shè)備主動傳播，用戶看完微電影視頻后如果愿意轉(zhuǎn)發(fā)、評論或分享，這種影響會快速復制、傳遞到數(shù)以萬計的受眾中去。