摘 要：消費(fèi)者網(wǎng)上購物易產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為，其影響因素有很多，包括年齡、性格、家庭經(jīng)濟(jì)、相關(guān)群體、網(wǎng)站建設(shè)與安全性、產(chǎn)品信息和價(jià)格、購物便捷性等。據(jù)此，提出了網(wǎng)購企業(yè)的營銷對策。

關(guān)鍵詞：沖動(dòng)性行為；網(wǎng)絡(luò)營銷；商業(yè)模式

中圖分類號：F713.36；F274；F224 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）29-0111-02

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)深刻地影響著人們的生活方式和企業(yè)運(yùn)營的方式。隨著我國信息技術(shù)的超常發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為企業(yè)不能回避的商業(yè)模式之一，大量商品在線上和線下同步銷售，“鼠標(biāo)經(jīng)濟(jì)”成為越來越多人的關(guān)注熱點(diǎn)，是一種規(guī)模龐大的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。值得注意的是，網(wǎng)購消費(fèi)者的消費(fèi)行為更具有沖動(dòng)性，并直接影響到消費(fèi)者的購買行為，對企業(yè)營銷策略的運(yùn)用提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，研究網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性購買行為因素是一個(gè)重要課題，本文對此進(jìn)行探討，并為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略提出建設(shè)性意見。

一、影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖動(dòng)性行為的因素

關(guān)于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖動(dòng)性行為的界定，國內(nèi)外學(xué)者基本從情緒、認(rèn)知和行為反應(yīng)等三個(gè)方面進(jìn)行分析研究，提出缺乏意志的沖動(dòng)性和強(qiáng)迫的沖動(dòng)性兩種行為，也即消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)，并無事先具體的購買計(jì)劃，在網(wǎng)購企業(yè)的營銷刺激下，產(chǎn)生情緒化的購買意愿和行為。該現(xiàn)狀在網(wǎng)購環(huán)境中普遍存在。因此，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖動(dòng)性行為的核心含義是指消費(fèi)者即網(wǎng)民通過Internet購買商品或享受服務(wù)時(shí)基于互聯(lián)網(wǎng)的特定情境產(chǎn)生情緒化的購買欲望并立即付諸實(shí)施購買的行為。有價(jià)值的探討在于是什么促使了消費(fèi)者沖動(dòng)性行為的產(chǎn)生，這是本文關(guān)注的焦點(diǎn)。

1.年齡

消費(fèi)者行為學(xué)研究表明，不同的年齡段消費(fèi)者呈現(xiàn)不同的消費(fèi)習(xí)慣。源自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出極強(qiáng)的年輕化特征，25歲以下網(wǎng)民比例占51.2%，30歲及以下的網(wǎng)民比例甚至超過了70%。年輕化的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者自我概念比較強(qiáng)烈，追求新穎和個(gè)性，對來自全球的產(chǎn)品琳瑯滿目，難免產(chǎn)生沖動(dòng)性行為，熱衷獨(dú)特的產(chǎn)品消費(fèi)，突破理性區(qū)間。

2.性格

古希臘哲學(xué)家希波克拉底將人劃分為四種體質(zhì)類型：膽汁質(zhì)型、多血質(zhì)型、粘液質(zhì)型、抑郁質(zhì)型。性格決定一切，結(jié)合消費(fèi)者行為理論，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下購物，消費(fèi)者更易受性格的支配，尤其膽汁質(zhì)型的消費(fèi)者面臨豐富的產(chǎn)品時(shí)，其網(wǎng)購行為容易產(chǎn)生沖動(dòng)。

3.家庭經(jīng)濟(jì)

有研究表明，網(wǎng)購的消費(fèi)行為受到經(jīng)濟(jì)狀況、教育程度、生活方式、家庭、風(fēng)俗習(xí)慣等因素的影響。其中，經(jīng)濟(jì)狀況是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，經(jīng)濟(jì)因素同樣決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為，直接影響到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買意愿、情緒和行為。

4.相關(guān)群體

相關(guān)群體指能夠影響消費(fèi)者購物行為的群體。網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下，相關(guān)群體從家人、同事和朋友拓展到網(wǎng)絡(luò)虛擬群體，通過論壇、QQ等方式，處于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的消費(fèi)者均可通過虛擬群體獲得產(chǎn)品的信息咨詢或者購買經(jīng)歷、使用效果，并可實(shí)時(shí)相互交流自己的消費(fèi)經(jīng)歷和體會(huì)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)上論壇和網(wǎng)友提供的經(jīng)驗(yàn)和意見存在一定程度的依賴和信任，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)上購物時(shí)，傾向于采納該群體的意見，并受相關(guān)群體的觀念影響而產(chǎn)生從眾消費(fèi)行為。

5.企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與安全性

據(jù)研究表明，網(wǎng)站建設(shè)影響消費(fèi)者購買決策的因素中產(chǎn)品介紹占38%，網(wǎng)站導(dǎo)航設(shè)計(jì)占37%。作為沖動(dòng)消費(fèi)者，會(huì)選擇具有鮮明的網(wǎng)頁版面、華麗的內(nèi)容導(dǎo)航系統(tǒng)，最新詳盡的產(chǎn)品介紹的企業(yè)網(wǎng)站；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物行為中安全性十分重要，表現(xiàn)為網(wǎng)上支付的安全性、網(wǎng)上信息傳遞的安全性、消費(fèi)者個(gè)人隱私信息的保密性等。因此，網(wǎng)站建設(shè)與安全性在一定程度上影響消費(fèi)者的購買決策。

6.產(chǎn)品信息、價(jià)格和便捷性

網(wǎng)購的消費(fèi)者非常注重產(chǎn)品信息的豐富性，這個(gè)與消費(fèi)者年輕化有聯(lián)系，年輕人的獵奇心理直接導(dǎo)致其品牌的非忠誠性。同時(shí)，網(wǎng)購的消費(fèi)者也是價(jià)格敏感者，雖然價(jià)格不是決定消費(fèi)者購買的唯一因素，卻對敏感型消費(fèi)者有重大影響力，使沖動(dòng)型消費(fèi)者希望通過網(wǎng)絡(luò)購買到物廉價(jià)美的商品。而購物的便捷性在一定程度降低了消費(fèi)者的購物成本，尤其在當(dāng)前工作節(jié)奏加快的時(shí)代，便捷性與貨幣支付價(jià)格具有一定替代性。

二、基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)沖動(dòng)性行為的營銷策略

1.企業(yè)網(wǎng)站提供豐富的產(chǎn)品和優(yōu)良的購物環(huán)境

首先，網(wǎng)絡(luò)商品的全面豐富是決定消費(fèi)者網(wǎng)上購物沖動(dòng)性行為的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購物時(shí)是注重企業(yè)網(wǎng)站的琳瑯滿目的全球產(chǎn)品信息，更多的選擇將產(chǎn)生更多的消費(fèi)行為。與實(shí)體店不一樣，網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)不受經(jīng)營場地面積限制，對于獵奇和易變的年輕消費(fèi)者，應(yīng)該加大商品展示的品種，擴(kuò)大產(chǎn)品線的長度與寬度，使得網(wǎng)店的選擇度加大，吸引更多消費(fèi)者。

其次，依據(jù)網(wǎng)購消費(fèi)者沖動(dòng)性假設(shè)，一個(gè)好的網(wǎng)站設(shè)計(jì)更容易吸引消費(fèi)者，促成交易完成。因此，網(wǎng)站設(shè)計(jì)從整個(gè)布局、色彩和樣式等方面需要加大力度，方以吸引消費(fèi)者保持瀏覽，實(shí)現(xiàn)交易。

最后，應(yīng)提供實(shí)時(shí)的服務(wù)，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)當(dāng)盡量提供支持性服務(wù)，諸如客服、論壇、QQ實(shí)時(shí)交流和歷史交易評價(jià)等，對消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)多方位立體營銷信息傳播，實(shí)時(shí)激發(fā)消費(fèi)者即興購買。

2.基于便捷性的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略構(gòu)建

現(xiàn)代營銷之父菲利浦·科特勒曾經(jīng)說過，“體驗(yàn)營銷正是通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近該產(chǎn)品，成為忠誠客戶?！本W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程的本身就是一種體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)注重不斷給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者帶來更好的體驗(yàn)，如網(wǎng)上商店的建設(shè)和操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)要以顧客為導(dǎo)向，簡化網(wǎng)上購物程序，使消費(fèi)者容易操作，真正體驗(yàn)網(wǎng)上購物的便捷性和其帶來的樂趣。一般說來，在生活節(jié)奏加快的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購物時(shí)間是有限的，網(wǎng)上零售存在所謂的“三擊原則”，當(dāng)消費(fèi)者點(diǎn)擊三下后還沒有找到需要的產(chǎn)品，他將離開這個(gè)網(wǎng)站，因此，為用戶提供更加個(gè)性、時(shí)尚、方便的使用享受，將是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展的必然方向。

應(yīng)當(dāng)看到的是，消費(fèi)者網(wǎng)上購物產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的心理感知是對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下企業(yè)營銷的瞬間滿意，該滿意度源自豐富的信息、購物的便利與節(jié)省時(shí)間、有競爭力的價(jià)格等。因此，針對消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)性消費(fèi)行為的影響因素，對于企業(yè)制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略而言，從便利性角度分析，需要挖掘網(wǎng)絡(luò)便利與節(jié)省時(shí)間的優(yōu)勢，使得消費(fèi)者在購買決策中感知的成本在降低，形成更多的購買效用，瞬間爆發(fā)購物意愿和行為。

3.充分認(rèn)識、發(fā)揮相關(guān)群體的正面作用

相關(guān)群體是對個(gè)體行為影響的一個(gè)很重要的外部因素，尤其在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過程中，同類產(chǎn)品之前的消費(fèi)者消費(fèi)經(jīng)歷和評價(jià)對網(wǎng)購的影響巨大，研究表明，超過一半的受訪者認(rèn)為在進(jìn)行網(wǎng)上消費(fèi)產(chǎn)生沖動(dòng)性行為時(shí)受到虛擬群體的影響最大。因此，企業(yè)要明確認(rèn)識到虛擬群體的重要作用，為他們提供權(quán)威的、真實(shí)可靠的商品信息，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)時(shí)代口頭傳播快捷的優(yōu)勢，利用網(wǎng)絡(luò)向大眾宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)，使網(wǎng)上論壇等起到一個(gè)引導(dǎo)性的作用，從而正面影響消費(fèi)者的網(wǎng)上消費(fèi)行為。

4.確定明確的目標(biāo)市場，制定針對性的營銷策略

市場營銷理論認(rèn)為，細(xì)分市場是制定有效營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。然而從目前企業(yè)網(wǎng)站的營銷狀況來看，大多數(shù)的營銷活動(dòng)都是“廣泛撒網(wǎng)”，缺乏明確的營銷對象，使?fàn)I銷活動(dòng)缺乏實(shí)效。其實(shí)，在當(dāng)前網(wǎng)購時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的個(gè)人特征還是很明顯的，一般來說年輕化是主要特點(diǎn)，相比上一代消費(fèi)者，他們具有收入較高、學(xué)歷高等特征。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略可以針對這些細(xì)分市場，依據(jù)他們的偏好，設(shè)計(jì)一體化的營銷策略，尤其加入價(jià)格因素，通過多變的組合營銷策略，吸引這些消費(fèi)者。

總之，隨著我國信息化產(chǎn)業(yè)的快速推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營銷將成為多數(shù)企業(yè)的必須面對的商業(yè)模式。當(dāng)電商時(shí)代到來時(shí)，企業(yè)應(yīng)該側(cè)重于研究今后消費(fèi)者的消費(fèi)心理、消費(fèi)模式和消費(fèi)水平，進(jìn)而開拓出一種新的營銷模式，推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 程華.網(wǎng)上消費(fèi)者行為的理論與實(shí)證研究[M].太原：山西經(jīng)濟(jì)出版社，2003.

[2] 景奉杰，熊素紅.沖動(dòng)性消費(fèi)行為內(nèi)在機(jī)制研究述評——提升調(diào)節(jié)點(diǎn)在沖動(dòng)性消費(fèi)行為中所起作用[J].心理科學(xué)進(jìn)展，2008，16（5）：

789-795.

[3] 賀和平.網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)迫性購買行為研究脈絡(luò)梳理及未來展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2013，（1）：21-28.

[4] 于尚艷，李華軒.情緒對網(wǎng)店顧客綁定策略與沖動(dòng)性購買的中介作用探析[J].東北師大學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2013，（4）：233-234.

[責(zé)任編輯 王 佳]