摘 要：長久以來，奢侈品旗艦店始終面臨墻內(nèi)開花墻外香的局面，本國消費(fèi)者往往會舍近求遠(yuǎn)，選擇到奢侈品的原產(chǎn)地購買奢侈品。針對這一國際市場營銷中的常見現(xiàn)象，經(jīng)過市場調(diào)查和理論研究，認(rèn)為原產(chǎn)地效應(yīng)在其中發(fā)揮了主要作用。隨后以國際頂級奢侈品品牌Louis Vuitton作為案例，解釋了原產(chǎn)地效應(yīng)在消費(fèi)者行為中的具體體現(xiàn)，并據(jù)此提出相應(yīng)的結(jié)論和建議。

關(guān)鍵詞：奢侈品；旗艦店；原產(chǎn)地效應(yīng)；路易威登

中圖分類號：F74 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）22-0273-02

一、問題的發(fā)現(xiàn)

國際頂級奢侈品品牌Louis Vuitton（路易威登，以下簡稱LV）自1854年創(chuàng)始以來，一直是法國乃至全球奢侈品時(shí)尚的常青樹與風(fēng)向標(biāo)。經(jīng)歷一百多年的發(fā)展，從歐洲一直走紅全球，經(jīng)久不衰。1998年LV的全球首家旗艦店在巴黎香榭麗舍大道101號隆重開業(yè)，憑借強(qiáng)大的品牌吸引力與優(yōu)越的地理位置，迅速成為巴黎的一大“看點(diǎn)”，也是初到巴黎血拼的中國消費(fèi)者必定會光臨的商行。一些自由行的顧客為了買LV的包專程從國內(nèi)飛到巴黎，很多旅行團(tuán)在參觀完凱旋門后會組織顧客在LV香榭麗舍大道旗艦店參觀選購。如織的中國LV采購團(tuán)常常將店面擠得水泄不通，中國顧客排隊(duì)買包的場面也在日復(fù)一日地上演。

在中國內(nèi)地，LV已經(jīng)在北京、上海、深圳、大連、寧波和杭州開設(shè)了旗艦店。但這些旗艦店的開張往往是雷聲大雨點(diǎn)小，并未引起太大關(guān)注，很多中國消費(fèi)者對LV在中國開設(shè)的旗艦店認(rèn)同度并不高。

為什么以LV為代表的奢侈品旗艦店會墻內(nèi)開花墻外香？為什么中國消費(fèi)者會有如此之高的奢侈品購買熱情？為什么來自包括中國在內(nèi)的世界各國的消費(fèi)者在本國已有奢侈品旗艦店的情況下，仍舍近求遠(yuǎn)來到奢侈品的原產(chǎn)地的旗艦店選購奢侈品？本文將以LV為例，對這些問題作一些初步的解釋。

二、中國的奢侈品消費(fèi)者群體

Ken Jones Jim Simmons（1990）認(rèn)為市場是由消費(fèi)者群體組成的集合，而決定市場區(qū)位的四大基本要素為位置（Location）、收入（Income）、人口分布（Demography）和生活方式（Lifestyle），Philip R.Cateora和John L.Graham則將這種劃分更加細(xì)化，認(rèn)為以中國為代表的新興大市場（big emerging markets，BEMs）有如下幾大特征：地理規(guī)模均很大；擁有眾多人口； 為各類產(chǎn)品提供眾多市場；成長速度快或具有快速成長的潛力；已經(jīng)采取重要的經(jīng)濟(jì)改革計(jì)劃；在所在區(qū)域具有重要政治影響；為所在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)者；隨著新興大市場的壯大，可帶動(dòng)臨近市場的進(jìn)一步發(fā)展。

在LVMH的全球市場戰(zhàn)略中，全球奢侈品市場被細(xì)分為法國、歐洲（除法國）、美國、日本、亞洲（除日本）和其他地區(qū)六大板塊。

從銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量而言，LVMH的亞洲市場（除日本）從規(guī)模上并不及歐洲與美國（其中2009年的亞洲銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較2008年減少了15個(gè)）。但從收益的貢獻(xiàn)率上而言，與受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響而表現(xiàn)疲軟的傳統(tǒng)的奢侈品市場如歐洲、美國、日本相比，以中國為代表的亞洲市場（除日本）不僅呈現(xiàn)出年均2%的持續(xù)增長，同時(shí)在2009年在收益貢獻(xiàn)率上超過了歐洲市場（除法國），與美國市場并列。這些足以見得中國顧客對于包括LV在內(nèi)的奢侈品消費(fèi)的購買力。

三、奢侈品旗艦店的原產(chǎn)地效應(yīng)

1.價(jià)格因素。對于好面子但預(yù)算較為緊張的中低端消費(fèi)者而言，價(jià)格通常是他們購買奢侈品時(shí)考慮的首要因素。為了保持其高貴的姿態(tài)，奢侈品拒絕推銷，限制產(chǎn)量，始終維持一種“拉”的姿態(tài)，因此價(jià)格普遍偏高，且波動(dòng)性很小。但因?yàn)楦鲊惵什煌?，國別價(jià)格也會存在差別。

2006年4月1日起，中國開始就游艇、高爾夫球及球具、高檔手表等高檔消費(fèi)品開始征收消費(fèi)稅，并有進(jìn)一步擴(kuò)大對奢侈品消費(fèi)征稅的趨勢。對此國內(nèi)各界反應(yīng)不一，有人認(rèn)為擴(kuò)大奢侈品消費(fèi)稅會抑制中國奢侈品市場的發(fā)展，有人則認(rèn)為擴(kuò)大奢侈品消費(fèi)稅有利于調(diào)節(jié)收入分配，引導(dǎo)社會消費(fèi)方向。但不可否認(rèn)的是高稅率已經(jīng)將一部分國內(nèi)奢侈品消費(fèi)者分流到香港，甚至是國外。

遠(yuǎn)低于內(nèi)地甚至是香港的價(jià)格使得赴法購買奢侈品的中國顧客紛至沓來，“便宜”也成為了中國中低端消費(fèi)者對在原產(chǎn)國購買奢侈品最直觀的印象。相比之下，國內(nèi)高昂的奢侈品價(jià)格只會讓中低端消費(fèi)者望而卻步。

2.產(chǎn)品與購物環(huán)境的多樣性。如果低價(jià)是吸引中低端消費(fèi)者的首要因素的話，那么多樣的產(chǎn)品選擇和購物環(huán)境則是高端消費(fèi)者光臨巴黎旗艦店的重要原因。作為LV新品展示的重要窗口，LV香榭麗舍大道旗艦店定期推出最新款的LV產(chǎn)品，而這些新款產(chǎn)品在中國國內(nèi)的上市的時(shí)滯通常會在半年以上，一些限量版產(chǎn)品甚至不會在中國市場發(fā)售。

LV香榭麗舍大道旗艦店還會根據(jù)推出新款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念不定期改變店面外觀和店內(nèi)陳設(shè)布局，營造“主題購物”的氛圍，同時(shí)還會推出LV限量版產(chǎn)品以及LV發(fā)展歷程回顧的展示，走進(jìn)香榭麗舍旗艦店，仿若走進(jìn)一座LV博物館。相較于LV上海恒隆廣場旗艦店頗具現(xiàn)代風(fēng)格的裝飾風(fēng)格，奧斯曼（Haussmann）風(fēng)格的LV香榭麗舍大道旗艦莊重而富變化，雄健而不失雅致，蘊(yùn)含了厚重法國韻味與奢侈氣質(zhì)，與有著三百年歷史的香榭麗舍大道交相輝映，更具有稀缺性，也能吸引世界各國顧客的眼球。

3.服務(wù)體驗(yàn)。如果說產(chǎn)品與店面裝飾是旗艦店?duì)I銷的物質(zhì)承載，那么店內(nèi)的服務(wù)則是其企業(yè)精神的承載。在旗艦店銷售人員的管理上，LV奉行了一套全球標(biāo)準(zhǔn)化管理機(jī)制，LV香榭麗舍大道旗艦店，則是其他地區(qū)銷售網(wǎng)點(diǎn)在產(chǎn)品與服務(wù)的重要參照系。據(jù)調(diào)查，LV旗艦店從銷售人員到業(yè)務(wù)經(jīng)理再到高級主管，存在較為明顯的層級關(guān)系，對應(yīng)負(fù)責(zé)。店員從著裝到語言，甚至是站姿和微笑都必須遵守一套嚴(yán)格的服務(wù)規(guī)范，對于產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念與美學(xué)特征以及不同年齡與收入顧客的心理都要有清晰的認(rèn)識。

LV希望其服務(wù)和其產(chǎn)品一樣體現(xiàn)出卓爾超群的尊貴，但在筆者隨后的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，無論是中國顧客還是法國顧客，對LV的服務(wù)仍普遍持懷疑態(tài)度（尤其是中低端消費(fèi)者），認(rèn)為LV在服務(wù)上存在自視甚高，不夠真誠，甚至嫌貧愛富的問題，這些也正是奢侈品企業(yè)服務(wù)普遍存在的“奢侈”通病。一名江蘇的在法留學(xué)生就曾多次抱怨上海恒隆廣場的LV旗艦店里服務(wù)員服務(wù)態(tài)度過于冷淡，對學(xué)生扮相的顧客更是愛理不理。高端的服務(wù)只針對高端的客戶本無可厚非，但令中低端消費(fèi)者不愉快的傲慢，一定程度上限制了潛在消費(fèi)群體的挖掘。口口相傳的反饋渠道，也會間接影響到高端消費(fèi)者的態(tài)度。

LV的旗艦店服務(wù)，通過標(biāo)準(zhǔn)化能夠?qū)崿F(xiàn)一定程度的同質(zhì)，也不可避免地存在相同的問題。而原產(chǎn)地的旗艦店服務(wù)相比于其他旗艦店仍有其獨(dú)特之處，也是其他旗艦店的參照標(biāo)準(zhǔn)。

4.象征意義。如果奢侈品品牌通過對自身銷售策略調(diào)整與標(biāo)準(zhǔn)化，在價(jià)格、購物環(huán)境、產(chǎn)品多樣性以及服務(wù)體驗(yàn)一定程度上實(shí)現(xiàn)一致，那么原產(chǎn)地的象征意義，則是其他任何地方都無法具備的稀缺資源。原產(chǎn)地旗艦店，有著奢侈品最為深刻的象征內(nèi)涵，是原產(chǎn)地旗艦店的精髓所在。這種內(nèi)涵往往是追求更高層次享受的奢侈品消費(fèi)者所看重的附加價(jià)值。

LV品牌產(chǎn)品的精致、時(shí)尚、高貴、典雅的特點(diǎn)與巴黎“時(shí)尚之都”的美譽(yù)，還有法蘭西民族浪漫高雅、追求自由與個(gè)性、自信乃至自負(fù)的民族特征一脈相承，LV香榭麗舍大道旗艦店無論從內(nèi)部裝潢還是服務(wù)都將這種民族個(gè)性發(fā)展到了極致。

相反，中國消費(fèi)者在內(nèi)地購買主要是為了產(chǎn)品本身，到香港購買LV產(chǎn)品的內(nèi)地消費(fèi)者，也主要是為了享受香港的奢侈品免稅政策。更多沒有購買力，但十分心儀LV產(chǎn)品的顧客則只能在國內(nèi)的旗艦店飽眼福。而一旦有機(jī)會光臨巴黎的LV旗艦店，這批“看客”會很快拋棄內(nèi)地，甚至是香港，毫不猶豫地在巴黎揮霍重金。

縱觀世界知名的奢侈品品牌，直到今天LV走過了150多年，Swarovski走過了115年，Chanel走過了100年，Hugo Boss走過了85年，Armani也走過了35年。中國的改革開放到今天不過32年，中國消費(fèi)者對奢侈品的認(rèn)識剛剛起步，中國的奢侈品市場方興未艾，具有極大的活力和潛力。我們并不缺乏奢侈的基礎(chǔ)，我們需要的是時(shí)間的積淀。相信隨著中國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我們會逐漸糾正對奢侈品的偏見與誤解，著眼現(xiàn)實(shí)，打造真正屬于中國的奢侈品品牌，讓更多的海外消費(fèi)者來到中國，體驗(yàn)中國式的奢侈。

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[責(zé)任編輯 陳 鶴]