摘 要：古城鎮(zhèn)旅游在旅游資源市場開發(fā)中占了很大比重。商業(yè)業(yè)態(tài)布局在古城鎮(zhèn)旅游發(fā)展中舉足輕重。旅游古城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展序列概括為：初期—前期—中期—成熟期，其對應(yīng)商業(yè)業(yè)態(tài)表象為：居民自發(fā)式—旅游行業(yè)式—調(diào)整提升—去商業(yè)化。通過對古城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)布局研究，必須充分考慮古城鎮(zhèn)旅游市場需求，結(jié)合古鎮(zhèn)文化特色和區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)配套，對商業(yè)業(yè)態(tài)進(jìn)行主題業(yè)態(tài)、輔助業(yè)態(tài)、配套業(yè)態(tài)的合理化布局，為古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)業(yè)態(tài)的可持續(xù)發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：旅游；古城鎮(zhèn)；商業(yè)業(yè)態(tài)；文化；發(fā)展時(shí)序

中圖分類號(hào)：F590 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）22-0240-02

前言

全國古城鎮(zhèn)旅游開發(fā)方興未艾。目前全國古城鎮(zhèn)旅游旅游開發(fā)的古城鎮(zhèn)200 多個(gè)，具有潛在開發(fā)價(jià)值的旅游古城鎮(zhèn)還有1 000多個(gè)。古城鎮(zhèn)旅游資源已經(jīng)成為旅游資源開發(fā)的重要組成部分。旅游古城鎮(zhèn)的商業(yè)發(fā)展直接影響到當(dāng)?shù)芈糜问杖胍约奥糜萎a(chǎn)業(yè)課程序發(fā)展。但是學(xué)術(shù)界對古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)業(yè)態(tài)的研究還處于起步階段，國家和行業(yè)還沒有出臺(tái)相關(guān)的技術(shù)導(dǎo)則和認(rèn)證機(jī)構(gòu)。古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的迫切性和理論研究的滯后性、行業(yè)規(guī)范的空白產(chǎn)生巨大的矛盾。

一、商業(yè)業(yè)態(tài)在古城鎮(zhèn)旅游中的地位

1.商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展是古城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。古城鎮(zhèn)從建立以來就擔(dān)負(fù)著人類聚集、交流、生活等活動(dòng)的載體。在古城鎮(zhèn)發(fā)展初期，其商業(yè)主要在古城鎮(zhèn)居民生活、城鎮(zhèn)服務(wù)功能中發(fā)揮著作用。當(dāng)一個(gè)古城鎮(zhèn)被開發(fā)成為旅游目的地，以旅游資源產(chǎn)品推向市場時(shí)，商業(yè)業(yè)態(tài)不僅需要滿足居民的生活需求，還要滿足旅游者不同層次、不同對象、不同檔次的需求。商業(yè)業(yè)態(tài)成為為古城鎮(zhèn)旅游發(fā)展的基礎(chǔ)。在旅游開發(fā)“六要素”—— 吃、住、行、游、購、娛中，吃、住、購就占據(jù)旅游收入的很大比重。所以商業(yè)業(yè)態(tài)提升是古城鎮(zhèn)成為旅游目的地發(fā)展的必然需要。

2.商業(yè)業(yè)態(tài)促進(jìn)古城鎮(zhèn)的旅游發(fā)展。如果單純是古城鎮(zhèn)商業(yè)的布局和發(fā)展是自由的、散漫的，只能夠滿足當(dāng)?shù)鼐用裆罘?wù)。古城鎮(zhèn)原有的商業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀往往具有服務(wù)質(zhì)量差、品種單一、檔次低下等特點(diǎn)，根本不能滿足旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著古城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，其商業(yè)的經(jīng)營方式、經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營服務(wù)對象等商業(yè)業(yè)態(tài)內(nèi)容得到提升。古城鎮(zhèn)商業(yè)的隨意性、低質(zhì)性、普遍性將向旅游商業(yè)業(yè)態(tài)的現(xiàn)代性、優(yōu)質(zhì)性、獨(dú)特性發(fā)展。旅游商業(yè)業(yè)態(tài)將提升古城鎮(zhèn)居民生活水平和商業(yè)服務(wù)檔次，促進(jìn)古城鎮(zhèn)旅游業(yè)的發(fā)展。

3.商業(yè)收入是古城鎮(zhèn)收入的主要來源。旅游商業(yè)是指為游客提供的商業(yè)服務(wù)活動(dòng)的總稱。其中一部分是游客在旅游途中吃、穿、住、行等方面的商業(yè)服務(wù)，另一部分是供游客賞玩、收藏和饋贈(zèng)親友的服務(wù)。旅游商業(yè)發(fā)展的程度是旅游業(yè)發(fā)展成熟度的重要標(biāo)志之一。在旅游業(yè)發(fā)達(dá)的地方，旅游購物的收入占旅游總收入的30%～50%，有的甚至達(dá)到60%以上。一般西方國家旅游商品的收入占到旅游總收入的35%，而旅游發(fā)達(dá)地區(qū)甚至達(dá)到60%。許多旅游目的地既是游覽勝地也是購物天堂，旅游購物成為旅游者的主要活動(dòng)之一。在旅游開發(fā)過程中，古城鎮(zhèn)居民尤其是從事商業(yè)服務(wù)的經(jīng)營者必將與時(shí)俱進(jìn)、轉(zhuǎn)變觀念、提升服務(wù)水平。同時(shí)增加商業(yè)就業(yè)機(jī)會(huì)，提高居民收入，整體上提高居民的素質(zhì)。

二、古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展規(guī)律分析

1.居民自由式階段。古城鎮(zhèn)在發(fā)展的初期，商業(yè)發(fā)展是零散的，其商業(yè)布局、經(jīng)營內(nèi)容、經(jīng)營方式沿襲著家庭經(jīng)營模式。商業(yè)氣氛單薄，甚至一些民族古寨還沒有形成商業(yè)的概念。商業(yè)業(yè)態(tài)的規(guī)模與當(dāng)?shù)鼐用裆钏匠烧嚓P(guān)性。服務(wù)對象以當(dāng)?shù)鼐用裆顬橹鳌？傮w呈現(xiàn)出規(guī)模小、數(shù)量少，服務(wù)時(shí)間短、服務(wù)水平差、品種少、質(zhì)量差等特點(diǎn)。布局則多為家庭式經(jīng)營為主，亦商亦家。

2.旅游自發(fā)式階段。隨著古城鎮(zhèn)旅游的開發(fā)，原來從事商業(yè)服務(wù)的經(jīng)營者順應(yīng)旅游產(chǎn)品的開發(fā)。經(jīng)營者通過對服務(wù)對象的需求的判讀，逐漸開始轉(zhuǎn)變經(jīng)營內(nèi)容，延長服務(wù)時(shí)間，增加服務(wù)種類，提升服務(wù)水平。這種轉(zhuǎn)變是自發(fā)的，是適應(yīng)旅游市場發(fā)展的。同時(shí)由于商業(yè)經(jīng)營者水平的局限性和市場信息判斷的有限性，存在很多的問題：同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，缺乏特色；功利性太強(qiáng)，服務(wù)質(zhì)量參差不齊；商業(yè)性太濃，缺乏文化內(nèi)涵；服務(wù)種類不足，不能滿足旅游者多樣化需求。

3.旅游商業(yè)調(diào)整提升階段。當(dāng)古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)發(fā)展到一定的階段將趨于成熟。隨著商業(yè)部門的管理和行業(yè)的規(guī)章制度建立，古城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)也隨之提升。商業(yè)業(yè)態(tài)布局呈現(xiàn)集中式為主，條塊結(jié)合的布局模式。古城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)彌補(bǔ)了旅游商業(yè)發(fā)展前期的缺點(diǎn)，但是呈現(xiàn)出商業(yè)業(yè)態(tài)布局過重，超過了古城鎮(zhèn)旅游市場的容量，供過于求、惡性競爭。商業(yè)氣息掩蓋了古城鎮(zhèn)文化氣息，給游客帶來搶奪式消費(fèi)的感覺。如云南麗江、成都黃龍溪正處于發(fā)展成熟階段。

4.去商業(yè)階段——文化旅游商業(yè)階段。古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)業(yè)態(tài)成熟過剩后，將從重“商”向“文化”導(dǎo)向發(fā)展，此時(shí)的商業(yè)收入趨于穩(wěn)定，來訪的回頭客逐漸增加。這一階段古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)逐漸呈現(xiàn)出：文化為魂、旅游為形、商業(yè)為體。商—旅—文之間是相輔相成的。在旅游的核心服務(wù)區(qū)，旅游者對商業(yè)業(yè)態(tài)獨(dú)特性、個(gè)性化的需求決定了該古城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的方向。而在古城鎮(zhèn)的外圍則以出現(xiàn)低廉的、以營利為目標(biāo)、管理比較差的商業(yè)業(yè)態(tài)。

三、古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)業(yè)態(tài)影響因素

1.古城鎮(zhèn)文化特色。文化作為旅游業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。古城鎮(zhèn)的旅游發(fā)展魅力和優(yōu)勢不僅在于悠久的歷史文化物質(zhì)實(shí)體和非物質(zhì)文化，還包括在這兩方面的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的旅游服務(wù)文化、體驗(yàn)文化、人文精神。商業(yè)服務(wù)必須以文化為內(nèi)核才能使其可持續(xù)發(fā)展。古城鎮(zhèn)本身的功能在其發(fā)展的過程中形成。在旅游開發(fā)過程中得到挖掘。驛站型古鎮(zhèn)體現(xiàn)通勤文化交流特色。如泰安古鎮(zhèn)；民俗性古城鎮(zhèn)體現(xiàn)民族特色，如鳳凰古鎮(zhèn)，洛帶客家古鎮(zhèn)、上里古鎮(zhèn)、麗江古鎮(zhèn)、平遙古鎮(zhèn)；中心城鎮(zhèn)型古城鎮(zhèn)主要體現(xiàn)文化、政治、經(jīng)濟(jì)中心功能，如閬中古城。

2.古城鎮(zhèn)旅游市場定位。古鎮(zhèn)旅游定位是業(yè)態(tài)定位的基礎(chǔ)。古鎮(zhèn)在整個(gè)區(qū)域旅游中所屬的定位和開發(fā)優(yōu)勢成為古鎮(zhèn)商業(yè)經(jīng)營的主要方向。如果一個(gè)古鎮(zhèn)本身就是區(qū)域的行政文化中心，如閬中古城，其規(guī)模大，風(fēng)水文化底蘊(yùn)濃厚，該城鎮(zhèn)本身還肩負(fù)著政治、文化、經(jīng)濟(jì)的中心，其旅游定位就是以休閑娛樂為主，觀光、度假為輔的旅游定位，商業(yè)定位肯定就是應(yīng)該以休閑、購物、娛樂為主。

3.消費(fèi)市場。古城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃和布置還必須考慮市場的需要，才能對業(yè)態(tài)進(jìn)行有針對性的指導(dǎo)。旅游商業(yè)服務(wù)對象的年齡結(jié)構(gòu)、性別比例、消費(fèi)水平、消費(fèi)類型以及消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)季節(jié)、消費(fèi)心理都是業(yè)態(tài)調(diào)整的主要依據(jù)。滿足游客需求的同時(shí)還必須滿足和尊重當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)需求。忽視原住居民的消費(fèi)需求和習(xí)慣往往是古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)業(yè)態(tài)最容易忽視的漏洞。

4.古城鎮(zhèn)建筑布局。古城鎮(zhèn)的古建筑特色和布局本身就是一種旅游資源。古城鎮(zhèn)在開發(fā)初期商業(yè)實(shí)體往往對個(gè)建筑形成包裹和蠶食的態(tài)勢，為了增加游客的接待量和經(jīng)營者數(shù)量進(jìn)行拓寬古街道、修整古建筑，增加仿古建筑。另一方面隨著游客人數(shù)的急劇增加，一些有著幾百年、甚至上千年歷史的古城鎮(zhèn)不堪重負(fù)，遭到嚴(yán)重的破壞。

四、古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)業(yè)態(tài)布局規(guī)律

古城鎮(zhèn)整體布局和建筑特色很大程度上影響了旅游商業(yè)業(yè)態(tài)的布局。通過對國內(nèi)外古城鎮(zhèn)的考察和總結(jié)，古城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)布局呈現(xiàn)出以下三種布局模式：

1.自由式布局。古城鎮(zhèn)在旅游發(fā)展的初期都會(huì)呈現(xiàn)出商業(yè)業(yè)態(tài)布局自發(fā)式發(fā)展模式。亦家亦店的經(jīng)營模式是古城鎮(zhèn)最為普遍的經(jīng)營方式。同時(shí)也是客棧文化、院落文化經(jīng)營的基礎(chǔ)和雛形。

2.聚集式布局。通過政府引導(dǎo)，統(tǒng)一規(guī)劃，對古城鎮(zhèn)中的商業(yè)業(yè)態(tài)相對集中布局，經(jīng)營的種類相互補(bǔ)充，如古城鎮(zhèn)主景區(qū)以觀光為主的布局，則在古城鎮(zhèn)周邊布局相對集中的商業(yè)服務(wù)。

3.條帶式+衛(wèi)星布局。商業(yè)業(yè)態(tài)集中經(jīng)營，形成規(guī)模效益和集聚效益，有利于城市布局和旅游規(guī)劃。同時(shí)也是古城鎮(zhèn)旅游經(jīng)濟(jì)效益的集中體現(xiàn)。通過主管部門的引導(dǎo)以及行業(yè)經(jīng)營的市場選擇，形成以古城鎮(zhèn)主要旅游路線為軸帶的特色商業(yè)業(yè)態(tài)條帶式布局。很多古城鎮(zhèn)都有可能布局的濱河餐飲區(qū)、城中商業(yè)區(qū)、賓館服務(wù)區(qū)、娛樂休閑區(qū)等。隨著古城鎮(zhèn)旅游的發(fā)展，古城鎮(zhèn)核心旅游區(qū)商業(yè)服務(wù)接待能力的有限性和旅游接待的季節(jié)性，在旅游商業(yè)主服務(wù)區(qū)外圍形成零星的、低廉的、不規(guī)范的旅游服務(wù)布局，以低檔次的餐飲服務(wù)和住宿服務(wù)為主，形成衛(wèi)星狀布局。

五、古城鎮(zhèn)旅游商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃的保障措施

1.古城鎮(zhèn)商業(yè)調(diào)整要以人為本，注重市場需求。旅游商業(yè)業(yè)態(tài)服務(wù)對象是游客，只有充分研究游客消費(fèi)需求、行為規(guī)律、消費(fèi)心理才能保證旅游商業(yè)布局和種類市場需求；同時(shí)業(yè)態(tài)布局還必須滿足原著居民的生活需要，充分引導(dǎo)原住居民保留地方特色的生活習(xí)慣、風(fēng)土人情，保護(hù)好古城鎮(zhèn)文化傳承，提高古城鎮(zhèn)文化的源生態(tài)型和游客的參與性。

2.古城鎮(zhèn)商業(yè)調(diào)整規(guī)劃方向——科學(xué)性和前瞻性。旅游商業(yè)業(yè)態(tài)研究是旅游產(chǎn)業(yè)鏈條如何在古城鎮(zhèn)和景區(qū)進(jìn)行合理布局的依據(jù)，它決定著古城鎮(zhèn)和景區(qū)功能如何劃分，建筑如何布局，而不是規(guī)劃師和建筑師在圖上根據(jù)自己的理解來布局商業(yè)空間和產(chǎn)業(yè)空間。古城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)涉及的管理部門和研究領(lǐng)域比較廣，從管理方面涉及到旅游管理、城市規(guī)劃、商業(yè)管理、環(huán)境保護(hù)、宗教、建設(shè)、文化等部門，充分發(fā)揮各部門的優(yōu)勢，通力合作才能夠使商業(yè)業(yè)態(tài)的布局更加科學(xué)化。

3.古城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)的研究任重道遠(yuǎn)。目前旅游商業(yè)業(yè)態(tài)相關(guān)的領(lǐng)域的研究成果非常少。涉及該領(lǐng)域規(guī)劃的導(dǎo)則、規(guī)范、編制單位的資格認(rèn)證等都還處于空白，古城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)成果屬于仁者見仁智者見智，其科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性受到質(zhì)疑。同時(shí)對游客、業(yè)主、市場的分析也是商業(yè)業(yè)態(tài)布局研究的主要內(nèi)容。古城鎮(zhèn)商業(yè)業(yè)態(tài)布局還需要學(xué)者進(jìn)行深入、細(xì)致的探討。

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[責(zé)任編輯 陳 鶴]