摘 要：隨著中國(guó)改革開放的發(fā)展，商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶市場(chǎng)規(guī)模不斷加大，通過競(jìng)爭(zhēng)程度也愈演愈烈。通過分析高端客戶關(guān)鍵購(gòu)買因素，從金融產(chǎn)品種類創(chuàng)新、建立良好的投資咨詢服務(wù)計(jì)劃、組建專業(yè)性強(qiáng)的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)渠道和服務(wù)的便利性等來實(shí)現(xiàn)高端客戶的營(yíng)銷管理是未來商業(yè)銀行發(fā)展的重要策略。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；個(gè)人；高端客戶；營(yíng)銷管理

中圖分類號(hào)：F830 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2013）22-0121-02

中國(guó)改革開放極大地促進(jìn)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和城鄉(xiāng)居民財(cái)富的增長(zhǎng)，富有家庭群體呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)[1] 。這些財(cái)富群體是商業(yè)銀行個(gè)人理財(cái)服務(wù)的重要對(duì)象?？梢灶A(yù)見，今后商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈，存在巨大的市場(chǎng)空間[2] 。本次研究對(duì)象為個(gè)人資產(chǎn)在300萬(wàn)元以上的高端客戶。

一、高端客戶的市場(chǎng)規(guī)模及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況

《2012年中國(guó)私人銀行市場(chǎng)報(bào)告》顯示，得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)較快增長(zhǎng)，中國(guó)高凈值人士群體（資產(chǎn)600萬(wàn)元以上）基礎(chǔ)在未來數(shù)年還將進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)估計(jì)，未來三年的高凈值人士和超高凈值人士群體的復(fù)合年增長(zhǎng)率將達(dá)到20%左右。到2015年，高凈值人士人數(shù)將達(dá)到近200萬(wàn)，超高凈值人士人數(shù)將達(dá)到近13萬(wàn)，是2012年人數(shù)的近2倍。從中國(guó)高凈值人士的地區(qū)分布看，珠江三角洲、長(zhǎng)江三角洲和環(huán)渤海地區(qū)都有較高的占比，分別占到了40%、31%和11%。這三個(gè)地區(qū)集中了中國(guó)高凈值人士市場(chǎng)的80%以上。此外，一、二線城市的私人財(cái)富較為集中。

目前，在監(jiān)管政策的助推下，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)形成了以國(guó)有商業(yè)銀行、股份制銀行、外資銀行和基金證券信托等理財(cái)機(jī)構(gòu)四大陣營(yíng)為主的競(jìng)爭(zhēng)格局。分別從資源優(yōu)勢(shì)和能力優(yōu)勢(shì)兩方面衡量各市場(chǎng)參與者的競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)狀，個(gè)別股份制商業(yè)銀行較強(qiáng)，但優(yōu)勢(shì)并不顯著[3] 。

二、高端客戶關(guān)鍵購(gòu)買因素分析

從高端客戶在風(fēng)險(xiǎn)偏好來看，整體而言，中國(guó)高端客戶的個(gè)人理財(cái)首要目標(biāo)是財(cái)富增值，其次是財(cái)富保值。上述高端客戶的偏好表現(xiàn)，主要是依賴于高端客戶五大關(guān)鍵購(gòu)買因素，是目前高端客戶參與投資理財(cái)?shù)幕疽?，針?duì)目前的金融市場(chǎng)所形成的基本需求。五大關(guān)鍵購(gòu)買因素如下：（1）金融產(chǎn)品種類，即金融產(chǎn)品的廣度、深度以及基于產(chǎn)品深度和廣度的定制化。（2）投資咨詢，即清楚了解客戶的風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)能力與投資偏好；根據(jù)客戶需求制定多元化投資策略；為客戶提供及時(shí)和豐富的投資/研究報(bào)告；提供專業(yè)完整的咨詢團(tuán)隊(duì)服務(wù)。（3）渠道及便利性，即通過商業(yè)銀行落地網(wǎng)點(diǎn)提供尊貴體驗(yàn)和專屬服務(wù)，如網(wǎng)點(diǎn)的貴賓理財(cái)通道、私人顧問、私人會(huì)所等；便利的遠(yuǎn)程渠道，如網(wǎng)絡(luò)銀行、24小時(shí)電話銀行以及其他創(chuàng)新渠道及新媒體的運(yùn)用等；一站式服務(wù)，通過所有網(wǎng)點(diǎn)和渠道提供及時(shí)和周到的信息與服務(wù)，并準(zhǔn)確地根據(jù)客戶需求進(jìn)行反饋。（4）非金融服務(wù)，包括提供法律、稅務(wù)及行業(yè)咨詢等專業(yè)非金融服務(wù)；提供貴賓級(jí)的各項(xiàng)專屬服務(wù)；通過特色活動(dòng)打造無與倫比的體驗(yàn)等。（5）金融產(chǎn)品定價(jià)，包括優(yōu)惠的存貸利率以及手續(xù)費(fèi)減免等。

三、商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營(yíng)銷管理分析

商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶對(duì)五大關(guān)鍵購(gòu)買因素認(rèn)同程度上存在差異，認(rèn)為金融產(chǎn)品種類是最主要的考慮因素，其次是投資咨詢因素，最后是渠道、非金融服務(wù)和定價(jià)因素。商業(yè)銀行個(gè)人高端客戶營(yíng)銷管理實(shí)現(xiàn)，需要遵從以下幾個(gè)方面來進(jìn)一步深入：

1.金融產(chǎn)品的種類是廣大高端客戶選擇不同理財(cái)中介時(shí)的首要購(gòu)買因素。大多數(shù)人感到目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品選擇有限，并希望獲取定制化的產(chǎn)品。因此，個(gè)人高端客戶在選擇一家銀行時(shí)，首先考慮的是這家銀行是否能夠提供足夠的、持久的滿足個(gè)人偏好的產(chǎn)品線。在各銀行的產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的情況下，高端客戶希望商業(yè)銀行能夠提供針對(duì)個(gè)人需求的差異化產(chǎn)品。

近幾年，以信托、PE產(chǎn)品、私人銀行專屬信用卡及組合式產(chǎn)品為代表的創(chuàng)新性產(chǎn)品在市場(chǎng)上非?；钴S。商業(yè)銀行提供有競(jìng)爭(zhēng)力的信托類產(chǎn)品、PE類產(chǎn)品及高端授信服務(wù)時(shí)，商業(yè)銀行通過創(chuàng)新性的產(chǎn)品來獲取更多個(gè)人高端客戶資源。

2.較高的投資收益率和明確的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品最重要的要素。在投資咨詢服務(wù)方面，高端客戶最看重客戶經(jīng)理對(duì)客戶的了解，以及一個(gè)專業(yè)完整的咨詢團(tuán)隊(duì)服務(wù)許多高端客戶由于自身專業(yè)知識(shí)不夠，或者工作繁忙等原因，非常希望商業(yè)銀行能夠提供專業(yè)的投資咨詢服務(wù)。據(jù)此，商業(yè)銀行客戶經(jīng)理需要清楚了解客戶的需求與偏好，商業(yè)銀行為客戶提供專業(yè)完整的咨詢團(tuán)隊(duì)服務(wù)。因此，商業(yè)銀行在實(shí)現(xiàn)服務(wù)個(gè)人高端客戶中，需要制定明確的投資咨詢服務(wù)計(jì)劃和內(nèi)容。

3.客戶經(jīng)理的專業(yè)素質(zhì)是客戶需求分析的關(guān)鍵因素。聆聽客戶需求以及對(duì)金融產(chǎn)品的專業(yè)分析是客戶經(jīng)理最重要的素質(zhì)?？蛻艚?jīng)理是商業(yè)銀行與高端客戶之間的橋梁，發(fā)揮著關(guān)鍵的作用?？蛻艚?jīng)理的水平直接決定著一家商業(yè)銀行為高端客戶服務(wù)的能力?！榜雎牽蛻粜枨蟆保且晃簧虡I(yè)銀行客戶經(jīng)理最重要的素質(zhì)。另外，業(yè)務(wù)的專業(yè)性、能對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行詳盡的分析、以及根據(jù)市場(chǎng)變化作出及時(shí)反饋也被認(rèn)為是重要的素質(zhì)。商業(yè)銀行在溝通高端客戶中，需要培養(yǎng)專業(yè)性強(qiáng)的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)。

4.非金融服務(wù)是未來商業(yè)銀行財(cái)務(wù)管理的重要戰(zhàn)略。細(xì)節(jié)上的差異化和把適合的服務(wù)推薦給有需求的族群是非金融服務(wù)的關(guān)鍵。非金融服務(wù)是商業(yè)銀行區(qū)別于一般財(cái)富管理的重要特征之一。目前市場(chǎng)上的非金融服務(wù)大同小異，細(xì)節(jié)上的差異化和把適合的服務(wù)推薦給有需求的族群是關(guān)鍵。有相當(dāng)部分的受訪者認(rèn)為，許多商業(yè)銀行推出的非金融服務(wù)千篇一律，希望能夠根據(jù)個(gè)人需求得到更加定制化的服務(wù)。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，高端客戶對(duì)非金融服務(wù)的需求主要包括三大類，即貴賓服務(wù)、專屬的特色活動(dòng)以及如不動(dòng)產(chǎn)咨詢服務(wù)等非金融專業(yè)服務(wù)。另外，跟企業(yè)相關(guān)的一些支持性服務(wù)也受到青睞。

5.渠道及便利性方面是營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵。渠道及便利性也是許多高端客戶選擇一家商業(yè)銀行的重要考慮因素之一。能夠及時(shí)獲得客戶經(jīng)理或者團(tuán)隊(duì)的服務(wù)，幾乎是所有高端客戶的要求。在與客戶經(jīng)理的互動(dòng)方式上，目前絕大多數(shù)高端客戶通過電話或電子郵件與客戶經(jīng)理進(jìn)行溝通。只有在處理較復(fù)雜的交易時(shí)，才傾向于網(wǎng)點(diǎn)和登門拜訪。

個(gè)人高端客戶愿意為獲取專業(yè)建議支付一定的費(fèi)用，前提是銀行能夠提供專業(yè)的資金托管服務(wù)。因此，未來中國(guó)商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展方向和盈利模式需要轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)的資金托管服務(wù)的精細(xì)化、專業(yè)化等。