摘 要：商業(yè)銀行理財產(chǎn)品是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的重要組成部分和利潤增長點，也是投資者可供選擇的一種的投資理財渠道。分析銀行個人理財產(chǎn)品的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，闡明產(chǎn)品發(fā)展過程中的一系列問題，并重點從產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)、營銷與服務(wù)、監(jiān)管等方面討論中國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展策略，對于個人理財業(yè)務(wù)的發(fā)展具有較強的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；理財產(chǎn)品；發(fā)展策略

中圖分類號：F830 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1673-291X（2013）22-107-02

商業(yè)銀行理財產(chǎn)品是商業(yè)銀行業(yè)務(wù)的重要組成部分和利潤增長點，也是投資者可供選擇的一種非常重要的投資理財渠道。在中國，雖然個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)起步較晚，但隨著居民收入水平的不斷提高，理財產(chǎn)品市場迅速膨脹，日益成為專業(yè)化、集中化的投資理財力量。個人理財產(chǎn)品發(fā)展迅速的同時，在產(chǎn)品設(shè)計、營銷方式、市場管理方面暴露出一系列問題，因此，探討個人理財產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，提出發(fā)展策略，對于促進個人理財產(chǎn)品業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，提高商業(yè)銀行的設(shè)計、營銷與管理能力具有一定的現(xiàn)實意義。

一、商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢

中國商業(yè)銀行理財產(chǎn)品發(fā)展迅速；理財產(chǎn)品種類、規(guī)模迅速增加。比如，中國銀行開發(fā)的中銀匯市通理財計劃、中銀債市通理財計劃、“中銀成長組合”人民幣理財產(chǎn)品、“中銀集富”理財計劃、中銀進取系列理財產(chǎn)品等；中國農(nóng)業(yè)銀行開發(fā)的“安心得利貴賓專享”人民幣理財產(chǎn)品、“安心快線天天利滾利”等產(chǎn)品；中國建設(shè)銀行開發(fā)的“利得盈”、“匯得盈”、“QDII”、“乾元—日鑫月溢”等；中國工商銀行開發(fā)的保本型個人人民幣理財產(chǎn)品、“高資產(chǎn)凈值客戶專屬”個人人民幣理財產(chǎn)品、“工銀財富專屬——兩權(quán)其美”人民幣理財產(chǎn)品、“靈通快線”個人無固定期限以及“靈通快線”個人高凈值客戶專屬7天增利人民幣理財產(chǎn)品等。相關(guān)學(xué)者對中國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的現(xiàn)狀進行了探討。陳支農(nóng)（2008）、黃振達（2010）、孟艷菊（2010）的研究表明，保本型產(chǎn)品占比逐漸下降，而資產(chǎn)型產(chǎn)品日漸占據(jù)主導(dǎo)地位，投資渠道更加寬廣，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也越來越復(fù)雜。趙媛媛（2011）指出，銀行理財產(chǎn)品規(guī)模超過其他類別理財產(chǎn)品的總和；短期理財產(chǎn)品和非保本型理財產(chǎn)品逐漸占據(jù)市場主導(dǎo)地位。總體來看，中國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品市場主要呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢：投資方向多樣化，理財產(chǎn)品獲得廣闊的投資渠道和發(fā)展前景；產(chǎn)品標(biāo)的范圍廣泛，結(jié)構(gòu)型產(chǎn)品在投資渠道選擇上實現(xiàn)行業(yè)配置多元化；支付條款復(fù)雜化，摒棄過去單一的支付條款，采用多種方式的混合，如按日計息、平均絕對表現(xiàn)等；止損條款大眾化，在產(chǎn)品設(shè)計中加入止損以及保本機制成為風(fēng)險控制的主要方式。

二、個人理財產(chǎn)品發(fā)展中存在的問題

個人理財產(chǎn)品迅速發(fā)展的同時暴露出一系列問題，主要表現(xiàn)為三個方面：

1.理財產(chǎn)品與服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新能力較弱。個人理財產(chǎn)品雖然種類豐富，但設(shè)計缺乏差異性，金融產(chǎn)品在同業(yè)之間相差無幾，無法展現(xiàn)出各商業(yè)銀行的產(chǎn)品特色，產(chǎn)品競爭完全體現(xiàn)為市場價格的激烈比拼。例如，中國銀行的“中銀匯市通理財計劃”第二期產(chǎn)品是一款非固定期限、非保本浮動收益型產(chǎn)品。本產(chǎn)品是面向個人和機構(gòu)投資者募集美元資金，投資于美元固定收益、貨幣市場產(chǎn)品和外匯市場。中國建設(shè)銀行的“QDII”是指取得代客境外理財業(yè)務(wù)資格的商業(yè)銀行，受境內(nèi)機構(gòu)和居民個人委托以投資者的資金在境外進行金融產(chǎn)品投資的經(jīng)營活動。兩者都是投資外匯市場，雖名稱有所不同，但實質(zhì)類似，繼續(xù)比較的就只是價格戰(zhàn)爭。另外，產(chǎn)品所涉及的范圍不夠廣泛，無法給客戶提供多樣化的投資選擇。再者，產(chǎn)品多為資金豐裕者設(shè)計，忽視了不同層次、不同年齡段客戶的需要。

2.營銷體系存在不足，缺乏效率。在營銷方面，銀行對理財產(chǎn)品的信息不能充分披露，特別是產(chǎn)品的風(fēng)險方面，風(fēng)險揭示不到位。雖然產(chǎn)品說明中均對可能面臨的風(fēng)險做了比較詳細的揭示，然而一些銀行在編寫有關(guān)產(chǎn)品宣傳材料時，風(fēng)險提示只是簡單的列示。有些產(chǎn)品在描述時使用非常專業(yè)的描述，或者營銷人員在銷售理財產(chǎn)品時著重強調(diào)產(chǎn)品的收益，而對產(chǎn)品的風(fēng)險提示不夠，容易誤導(dǎo)客戶，無法弄清楚該產(chǎn)品的真正風(fēng)險。在營銷方面，商業(yè)銀行理財產(chǎn)品往往受合作模式的制約，缺乏效率。

3.缺乏有效的監(jiān)管體制。銀行理財市場的持續(xù)健康的發(fā)展不僅需要投資者和商業(yè)銀行樹立正確的投資理財觀念，還需要金融監(jiān)管部門進行適當(dāng)?shù)氖袌霰O(jiān)管。雖然銀監(jiān)會出臺了相關(guān)通知，對理財產(chǎn)品的設(shè)計管理、客戶評估、信息披露、產(chǎn)品宣傳、客戶投訴等提出了多項要求，但對于銀行在理財產(chǎn)品方面的不規(guī)范行為，監(jiān)管滯后，沒有一個很有效的監(jiān)管體制，投訴處理機制不完善。

三、中國商業(yè)銀行個人理財產(chǎn)品的發(fā)展策略

（一）產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)方面

1.創(chuàng)新策略：商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)實施創(chuàng)新策略，拓展理財業(yè)務(wù)品種，避免出現(xiàn)過多的重復(fù)性理財品種。銀行要充分考慮目標(biāo)客戶對金融產(chǎn)品的實際需求，分析業(yè)務(wù)發(fā)展發(fā)展前景以及不同層次、不同年齡段人們的需求，確定市場需求規(guī)模和市場定位，設(shè)計更多適應(yīng)大眾需求的理財產(chǎn)品，真正實現(xiàn)讓客戶資產(chǎn)增值。在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)時，對于風(fēng)險愛好者和資金寬裕者可設(shè)計進取型產(chǎn)品；對于風(fēng)險回避態(tài)度的大眾投資者可設(shè)計保本類產(chǎn)品。銀行還應(yīng)當(dāng)針對客戶的短期、中期和長期需求或收益目標(biāo)，設(shè)計理財產(chǎn)品對其財產(chǎn)進行有計劃系統(tǒng)的全方位的管理，從而使其與其他競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。

2.保守策略：在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，銀行也應(yīng)當(dāng)保持一定的謹(jǐn)慎，重視產(chǎn)品的盈利與風(fēng)險，建立適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險補償、風(fēng)險轉(zhuǎn)移和風(fēng)險分散機制。

（二）營銷與服務(wù)方面

在營銷與服務(wù)方面，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面做好相應(yīng)工作：

1.信息策略：目前，商業(yè)銀行在銷售理財產(chǎn)品過程中對目標(biāo)客戶群的動態(tài)管理滯后，無法為顧客提供滿意、高效的差異化服務(wù)。良好的營銷應(yīng)是在準(zhǔn)確的市場分析基礎(chǔ)之上，充分運用各種營銷渠道對理財產(chǎn)品進行銷售。銀行應(yīng)該建立客戶信息庫，包括客戶的風(fēng)險承受能力、投資目的、收入水平、財務(wù)狀況、未來計劃等，以實現(xiàn)高效的營銷，節(jié)省客戶、營銷人員的時間，更是為客戶提供的另類服務(wù)品質(zhì)。

2.網(wǎng)絡(luò)策略：電子商務(wù)的迅速興起和信息技術(shù)的不斷進步，使現(xiàn)代銀行服務(wù)完全超越了物理網(wǎng)點的概念，促使銀行業(yè)的業(yè)務(wù)服務(wù)模式由分支機構(gòu)轉(zhuǎn)向以電子化服務(wù)并存的多渠道服務(wù)方式。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)對營業(yè)網(wǎng)點的布局和功能進行再造，拓展電子化的服務(wù)模式，把大量的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)通過各種各樣的電子服務(wù)手段完成，積極構(gòu)建傳統(tǒng)物理網(wǎng)點和電子銀行渠道協(xié)同發(fā)展的營銷方式，形成以城市大型理財中心為主體，以小中型專業(yè)網(wǎng)點為補充，電話銀行、網(wǎng)上銀行協(xié)同發(fā)展的個人金融營銷網(wǎng)絡(luò)，多渠道為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)。

3.人才策略：制訂人員培訓(xùn)計劃，精心挑選具備一定金融專業(yè)知識、懂得營銷技巧、通曉客戶心理的優(yōu)秀員工作為理財?shù)暮蜻x人才，讓合適的人才到合適崗位上工作，由他們根據(jù)不同客戶的偏好和需要，進行最有成效的營銷。

4.服務(wù)策略：理財產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)以個性化服務(wù)為核心，以客戶需求為導(dǎo)向，針對不同顧客不同階段的理財需求，結(jié)合他們對銀行的利潤貢獻度，為不同層次的顧客提供有區(qū)別服務(wù)。銷售人員應(yīng)當(dāng)分析客戶需求，根據(jù)評估意見推薦適合的理財產(chǎn)品，并給予充分的風(fēng)險提示。在服務(wù)理念上使客戶由“買產(chǎn)品”變?yōu)椤斑x產(chǎn)品”，使銀行與客戶的關(guān)系從簡單的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻魧︺y行的長久依賴與信任關(guān)系，應(yīng)當(dāng)建立完善有效的客戶投訴管理制度，對客戶投訴較多的理財業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)和理財產(chǎn)品及時有效地解決。銀行應(yīng)當(dāng)建立“品牌戰(zhàn)略”。消費者對理財產(chǎn)品的服務(wù)要求不僅僅是一種使用價值，而是一種品牌和一種心理感受，因此，理財品牌不僅應(yīng)當(dāng)進一步體現(xiàn)個性化，人文化的發(fā)展趨勢，也應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)銀行服務(wù)的準(zhǔn)確定位和文化內(nèi)涵。商業(yè)銀行建立自己的特殊品牌，保持競爭優(yōu)勢，避免產(chǎn)品同質(zhì)化的低層次競爭。

（三）監(jiān)管方面

1.加強市場監(jiān)管。銀監(jiān)部門應(yīng)該出臺專門的理財業(yè)務(wù)指導(dǎo)辦法以及監(jiān)管法制，限制商業(yè)銀行在個人理財產(chǎn)品營銷上的非理性行為，采取多方面措施規(guī)范銀行理財市場。比如強制商業(yè)銀行定期披露理財產(chǎn)品信息，增加市場透明度；要求商業(yè)銀行加強對理財業(yè)務(wù)人員的監(jiān)督管理，提高專業(yè)素質(zhì)和職業(yè)操守。市場監(jiān)管的核心內(nèi)容是要保護投資者的利益，監(jiān)管機構(gòu)應(yīng)當(dāng)制訂保護投資者利益的措施，防止銀行在理財產(chǎn)品銷售過程中會出現(xiàn)誤導(dǎo)行為。主要包括：理財產(chǎn)品命名不得使用帶有誘惑性、誤導(dǎo)性和承諾性的稱謂和蘊含潛在風(fēng)險或易引發(fā)爭議的模糊性語言；應(yīng)建立客戶評估機制，針對不同的理財產(chǎn)品設(shè)計專門的產(chǎn)品適合度評估書；揭示風(fēng)險，說明最不利的投資情形和投資結(jié)果，對于無法在宣傳和介紹材料中提供科學(xué)、準(zhǔn)確的測算依據(jù)和測算方式的理財產(chǎn)品，不得在宣傳和介紹材料中出現(xiàn)“預(yù)期收益率”或“最高收益率”字樣；商業(yè)銀行在未與客戶約定的情況下，在網(wǎng)站公布產(chǎn)品相關(guān)信息而未確認(rèn)客戶已經(jīng)獲取該信息，不能視為向客戶進行了信息披露。

2.共同維護市場環(huán)境。國內(nèi)商業(yè)銀行理財業(yè)務(wù)正處在發(fā)展初期，除了需要政府監(jiān)管部門的強制性監(jiān)管外，要實現(xiàn)市場的有效監(jiān)管，還需要第三方的力量。作為第三方評價的基礎(chǔ)，銀行的信息披露必須到位，便于社會力量客觀公正地評價銀行理財產(chǎn)品。相對于銀監(jiān)會，同業(yè)協(xié)會更容易直接接觸到投資者，同時其在信息獲得以及專業(yè)精通方面具有優(yōu)勢，為監(jiān)管部門措施的制定、監(jiān)管體系的構(gòu)建提供有效的協(xié)助，也有利于推動商業(yè)銀行之間經(jīng)驗的交流借鑒、 信息溝通，幫助各個銀行建立符合自身狀況的風(fēng)險內(nèi)控體系。

參考文獻：

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[責(zé)任編輯 吳明宇]