【摘 要】隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展和網民數(shù)量的增加，網絡輿論已成為表達公眾意見訴求、參與社會事件討論、監(jiān)督政府執(zhí)政行為的重要力量。近年來出現(xiàn)的一系列社會熱點事件，大都是通過網絡引發(fā)并傳播，進而成為影響巨大的網絡輿論。因此，本文分析了傳統(tǒng)媒體引導網絡輿論的重要意義，并探討了傳統(tǒng)媒體如何利用自己的權威優(yōu)勢，實現(xiàn)對網絡輿論的積極引導。

【關鍵詞】傳統(tǒng)媒體；網絡輿論；新媒體；輿論場

根據(jù)CNNIC的統(tǒng)計，截至2013年6月底，我國網民規(guī)模達到5.91億，網絡已經成為民眾參與公共事務評價和管理的重要途徑，而且網絡輿論往往“破網而出”直接影響現(xiàn)實管理，比如“表哥門”起源于“笑臉門”，網民強大的人肉搜索能力，使當事人無處遁形，隨著湖北三峽大學生劉艷峰通過網絡發(fā)出信息公開申請和行政訴訟，當?shù)匦姓芾聿块T遲遲不肯發(fā)聲，網絡輿論全面爆發(fā)，一場民間反腐調查就此展開，由此看見，網絡輿論場不容小覷。

一、傳統(tǒng)媒體引導網絡輿論勢在必行

新華社前總編輯南振中曾對“兩個輿論場”有這樣的闡述：一個是黨報、國家電視臺、國家通訊社等傳統(tǒng)媒體著力打造的“主流媒體輿論場”，忠實地宣傳黨和政府的方針政策，傳播社會主義核心價值觀，引導人民群眾構建和諧社會；一個是依托于口口相傳，特別是活躍在互聯(lián)網上的“民間網絡輿論場”，人們在微博、網絡論壇、聊天群組、博客上議論時事，針砭社會，品評政府的公共管理，使得互聯(lián)網成為思想文化信息的集散地和社會輿論的放大器。

首先，網民熱衷于在網上發(fā)表意見參與新聞跟帖和論壇討論，網民數(shù)量的增長、網絡工具的便利和網民參與公共事務意識的覺醒為互聯(lián)網輿論的形成和發(fā)展提供了客觀條件。其次，互聯(lián)網分布性和匿名性的特點，使網絡把關人作用逐漸弱化，網絡信息往往呈現(xiàn)出一種非理性化、情緒化的傾向，國內一系列重大事件，都是因為網絡傳播導致效應被無限放大，再次，西方敵對勢力一直企圖利用互聯(lián)網對我國進行輿論滲透和文化入侵。互聯(lián)網成為意識形態(tài)斗爭主陣地。最后，互聯(lián)網輿論傳播途徑廣、速度快，使得網絡信息的控制和及時處理的難度越來越大。在這種情況下，利用自身的權威性來提高對網絡輿論的引導力，已經成為傳統(tǒng)媒體迫切需要引起高度重視的現(xiàn)實問題。

最近幾年的社會輿論熱點事件的基本模式是：事件發(fā)生→論壇、微博討論→問責吶喊聲四起→傳統(tǒng)媒體跟進→政府公開表態(tài)→事件解決。傳統(tǒng)媒體甚至成為了網絡媒體的跟班，但不可否認，許多重大突發(fā)性事件和熱點事件的解決往往是傳統(tǒng)媒體和新媒體共同作用的結果。

二、積極介入新媒體，發(fā)新聲

新聞媒體是黨和政府聲音的傳播者，亦是社情民意的反映者。在新媒體尚未大發(fā)展前，傳統(tǒng)媒體始終在“主流媒體輿論場”中，占據(jù)著絕對的主動權。而如今，“民間網絡輿論場”以全新的姿態(tài)呈現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體面前，使得唱慣了主角的傳統(tǒng)媒體，第一次有了失落感。尤其是對于網絡公共事件，傳統(tǒng)媒體唯恐消息公開會影響政府形象與社會穩(wěn)定，對網絡事件和輿論遲遲不予報道，甚至在網絡媒體開始關注后仍然反應遲緩，應對不力，結果造成工作的被動。這種應對方式不僅違背信息傳播規(guī)律，也意味著傳統(tǒng)媒體主動放棄了公眾、放棄了輿論引導權。

人民日報為傳統(tǒng)媒體如何在新媒體領域發(fā)聲提供了一個比較成功的樣本。自2012年7月22日人民日報在新浪、騰訊微博平臺的上線開通微博（簡稱@人民日報），人民日報等粉絲數(shù)從最初一個月的56萬，增長至2013年9月底1047萬，并榮獲新浪微博年度影響力榮譽。

2013年4月的四川蘆山地震報道中，人民日報法人微博做到了幾個第一：第一家發(fā)布地震快訊的中央級媒體微博；第一個將微博頭像變成灰色的中央媒體微博，帶動了全微博平臺開展哀思悼念活動；4月20日至22日，人民日報法人微博在新浪平臺連續(xù)3天影響力排名第一。無論是在黨的十八大、全國兩會、倫敦奧運會這樣的重大新聞事件中，還是在陜西“表哥”事件、寧波PX事件、河南周口平墳事件、H7N9禽流感等一系列突發(fā)敏感事件面前，人民日報微博均能直面熱點，及時、動態(tài)、真實客觀地進行報道，并在多起公共事件中充分發(fā)揮引導輿論的重要作用。這些報道也極大地提升了“@人民日報”在新媒體中的影響力和公信力。

人民日報對輿論的引導，還表現(xiàn)在傳播觀念的變革和語境的創(chuàng)新。比如2012年11月，網絡熱詞“屌絲”、網絡經典句“元芳，你怎么看？”，都出現(xiàn)在《人民日報》上。傳統(tǒng)媒體只有接地氣，真正關注民眾所想，積極與民眾溝通，才能在輿論引導中獲取主動權。

三、充分發(fā)揮權威性，發(fā)強聲

當前，新聞和信息發(fā)布變得愈加便捷和普及，人們對許多問題的判斷標尺、價值觀念正發(fā)生變化。一些傳統(tǒng)媒體由于體制的原因擔心媒體報道后會引起公眾對政府部門的質詢，不利于處置危機，或是擔心說了真話影響自己的考核和收入，因此不愿或不敢公布事件真相，或者公布時語焉不詳，這就需要傳統(tǒng)媒體亮出主流的聲音，切實提高主流媒體的輿論引導能力。

中央電視臺《新聞1+1》在這方面進行了大膽的嘗試，并獲得了公眾的一致好評。如“烏魯木齊7·5事件”發(fā)生后，欄目組立即設置了突發(fā)事件報道這樣的議題，在7月6日至8日連續(xù)三天播出三期節(jié)目，將烏魯木齊發(fā)生暴力事件的事實情況和最新進展告訴大眾，避免了捂蓋消息所可能造成的信息失真和放大。

另外，主持人董倩、白巖松扮演成受眾提問和評論員分析的角色，通過一問一答的主持模式對于民眾關心的如何看待此次暴力事件以及如何面對暴力事件產生的物質損失、心理創(chuàng)傷、社會秩序等后續(xù)問題欄目也進行了分析，欄目所傳播的穩(wěn)定情緒、理性思考、從容面對的價值觀很好的實現(xiàn)了對公共輿論的積極引導。同時也為主流媒體的輿論引導提供了很好的“范式”。傳統(tǒng)媒體應該重點在于回答“為什么”、“怎么辦”，為受眾提供權威的意見，能夠更加清醒地認識問題并幫助受眾作出正確的判斷，消除疑惑，有效引導輿論，彰顯傳統(tǒng)媒體的深度表達與建設性的價值取向。

新媒體時代，“人人都是記者，事事都是新聞”，網絡信息魚龍混雜，人物身份真假難辨，對于同樣的新聞事件，往往有著或感性或理性，或真實或虛假的觀點。此時，傳統(tǒng)媒體更應憑借自身的優(yōu)勢，發(fā)揮新聞評論的靈魂及旗幟作用，對新聞事件進行分析和探討，揭示新聞事實的本質及發(fā)展趨勢，對新聞事實作出政治判斷、道德判斷，并運用其在受眾心中相對權威的性質，引領觀眾從喧雜的網絡環(huán)境中回歸理性，對網絡事件形成客觀、準確的認識，從而實現(xiàn)對網絡輿論的引導。

盡管傳統(tǒng)媒體與新興媒體兩個輿論場客觀存在，甚至此消彼長，但一時誰也還很難把誰吃掉，在今后相當長的時期，依然還會共生共存、相互融合，相互影響、頻繁互動。

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本文為西安市社科基金規(guī)劃項目階段性成果（項目編號：13IN13）。

作者簡介：董婷，女，陜西廣播電視臺編輯，主要研究方向：收視分析。