【摘 要】數(shù)字化技術(shù)的高速發(fā)展，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)引起了很大的影響，這些影響主要體現(xiàn)在三大方面：第一，對(duì)傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的影響；第二，對(duì)傳媒產(chǎn)品需求的影響；第三，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。本文主要從這三個(gè)方面闡述數(shù)字化技術(shù)發(fā)展對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響。

隨著計(jì)算機(jī)等信息領(lǐng)域數(shù)字技術(shù)的高速發(fā)展，人類漸漸進(jìn)入了數(shù)字化時(shí)代。在數(shù)字化時(shí)代，各種各樣的數(shù)字技術(shù)層出不窮，把人類帶入一個(gè)全新的生活領(lǐng)域。數(shù)字化技術(shù)的進(jìn)步帶動(dòng)了傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，在通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域內(nèi)的傳播技術(shù)，以往的模擬制式正被數(shù)字技術(shù)所取代。在數(shù)字化技術(shù)的推動(dòng)下，數(shù)字化傳媒已經(jīng)成為當(dāng)今世界的傳媒主流。

數(shù)字化技術(shù)的高速發(fā)展，對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)引起了很大的影響，這些影響主要體現(xiàn)在三大方面：第一、對(duì)傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的影響；第二、對(duì)傳媒產(chǎn)品需求的影響；第三、對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響。本文主要從這三個(gè)方面闡述數(shù)字化技術(shù)發(fā)展對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的影響。

一、對(duì)傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)的影響

對(duì)于傳媒產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)而言，有著生產(chǎn)成本高、邊際成本低的特點(diǎn)，也就是說在生產(chǎn)過程中會(huì)花費(fèi)很大的成本以及時(shí)間，但是在制造過程中卻很便宜，因此傳媒產(chǎn)品一般不根據(jù)生產(chǎn)成本來進(jìn)行定價(jià)，而是根據(jù)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值作為定價(jià)依據(jù)。在數(shù)字化時(shí)代，這一特點(diǎn)被逐漸擴(kuò)大，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

（一）平均成本以及邊際成本逐漸下降，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴(kuò)大。數(shù)字化技術(shù)使得生產(chǎn)的傳媒產(chǎn)品可以輕易地被復(fù)制、儲(chǔ)存、傳輸，和傳統(tǒng)媒體比較，其邊際成本、平均成本不斷下降，從而形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。比方說，對(duì)于發(fā)行量比較大的紙質(zhì)媒體而言，新聞產(chǎn)品即使被復(fù)制，也在一定的范圍之內(nèi)，但是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，這條新聞則可以被更多的人所閱讀，其覆蓋的范圍更大，從而使得新聞產(chǎn)品的邊際成本下降，利潤空間增大。

（二）產(chǎn)品類型不斷增加，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)愈加明顯。在數(shù)字化時(shí)代，任何信息都可以運(yùn)用數(shù)字形式進(jìn)行創(chuàng)造、傳遞、儲(chǔ)存，很多產(chǎn)業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)的傳播在某種程度上都已經(jīng)轉(zhuǎn)變成為“信息產(chǎn)業(yè)”，包括網(wǎng)文、新聞以及各種各樣的娛樂內(nèi)容。隨著這些內(nèi)容的讀者、傳播力量不斷增加，利益也逐漸擴(kuò)大，當(dāng)越過一個(gè)門檻之后，其報(bào)酬也隨著單位的不斷投入而不斷增長，當(dāng)多種信息產(chǎn)品聯(lián)合生產(chǎn)比單獨(dú)生產(chǎn)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益更加優(yōu)越時(shí)，范圍經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)更加明顯。

二、對(duì)傳媒產(chǎn)品需求的影響

（一）媒介生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系以及距離越來越近。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，媒介生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的關(guān)系以及距離越來越近，尤其是在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息世界里，消費(fèi)者和生產(chǎn)者能夠迅速有效地掌握彼此的供需結(jié)構(gòu)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的需求也更加明確，也使得生產(chǎn)者對(duì)客戶維護(hù)的難度不斷加大，因此只有不斷開發(fā)出更加精準(zhǔn)的小眾化產(chǎn)品，才能滿足客戶的需求，從而適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。

（二）傳媒產(chǎn)品更加滿足受眾的需求和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化。數(shù)字化時(shí)代，受眾的需求更加多樣化、受眾市場(chǎng)更加細(xì)分化，與以往的傳統(tǒng)媒體相比，新媒體更加適應(yīng)這種變化。傳統(tǒng)傳媒產(chǎn)品從經(jīng)濟(jì)屬性的角度講，屬于一種典型的搭售商品。打個(gè)比方，讀者買報(bào)紙，他往往只對(duì)其中的某篇或者幾篇文章感興趣，而他仔細(xì)閱讀的也僅僅是其中的一部分。同樣觀眾在看電視的過程中，也只是看他感興趣的節(jié)目，并不是看廣告或者他不感興趣的內(nèi)容。然而這在數(shù)字化時(shí)代一切問題都可以得到解決，他可以只購買他感興趣的內(nèi)容，為這部分內(nèi)容付費(fèi)，這種對(duì)市場(chǎng)的更加細(xì)分，讓受眾的需求得到多樣化滿足。

（三）傳媒的雙向互動(dòng)功能大大提升。對(duì)于傳媒產(chǎn)品而言，它屬于一種經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買這些產(chǎn)品時(shí)，必須先要知道它的價(jià)值。傳統(tǒng)媒體由于其標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式，盡管能夠滿足受眾的某些需求，但是很難改變生產(chǎn)決定消費(fèi)的這種單向路徑。然而在數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者要參與到生產(chǎn)過程當(dāng)中，并會(huì)對(duì)傳媒產(chǎn)品提出相應(yīng)的意見以及需求，從而使得傳媒的雙向互動(dòng)功能大大提升。例如：現(xiàn)在很多游戲商家出臺(tái)一款新的游戲產(chǎn)品后，往往會(huì)讓用戶在網(wǎng)上免費(fèi)試用，這不僅可以讓產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的建議進(jìn)行不斷更新改進(jìn)，而且有助于培育消費(fèi)者需求。

（四）數(shù)字化傳媒打破了傳播的時(shí)空限制。在數(shù)字化時(shí)代，受眾可以在任意的時(shí)間對(duì)傳媒產(chǎn)品進(jìn)行收聽收看，如果有興趣的話，還可以反復(fù)地進(jìn)行收聽收看。這些信息表明，在數(shù)字化時(shí)代，傳媒產(chǎn)品的銷售范圍不斷擴(kuò)大了空間，而且也延展了時(shí)間。

三、對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的影響

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)主要由市場(chǎng)份額、市場(chǎng)集中度、進(jìn)入障礙三個(gè)要素組成，前兩個(gè)要素描述的是在特定市場(chǎng)中企業(yè)相互之間的關(guān)系，后者則描述的是在市場(chǎng)中企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

（一）數(shù)字化傳媒造就了新一代競(jìng)爭(zhēng)者。數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，使得傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，從而使得市場(chǎng)資源被稀釋并重新分配，而對(duì)于原有市場(chǎng)的掌控者而言，必須對(duì)使用資源模式進(jìn)行調(diào)整，才能不斷適應(yīng)市場(chǎng)需求，占據(jù)較大的市場(chǎng)份額。數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，讓傳播渠道更加廣泛，準(zhǔn)入障礙的門檻逐漸降低，同時(shí)新興科技的出現(xiàn)也使得傳媒組織的效率大大提升，商品精確質(zhì)量提高，而那些無法對(duì)新興科技運(yùn)用的組織或機(jī)構(gòu)也終將被市場(chǎng)淘汰，這樣就進(jìn)一步加劇了傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

（二）數(shù)字化傳媒打破了傳統(tǒng)的地域和媒介形態(tài)限制。隨著數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，傳統(tǒng)的地域以及媒介形態(tài)限制被逐漸打破，這更加促進(jìn)了多媒體的廣泛融合，從而提高了傳媒市場(chǎng)的集中度。而科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，可以有效促進(jìn)多媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)以及傳遞，同時(shí)還能加強(qiáng)不同媒介產(chǎn)品以及部門的快速整合，因此進(jìn)一步使得媒介經(jīng)營權(quán)集中，支配市場(chǎng)的機(jī)會(huì)不斷增大。

總之，數(shù)字化技術(shù)正對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生著深遠(yuǎn)的影響，數(shù)字化技術(shù)將帶來傳媒業(yè)的全新變革，推動(dòng)著傳媒業(yè)的不斷發(fā)展，為人類的生活增添新的樂趣和色彩。在數(shù)字化時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的各種限制和障礙慢慢被打破，傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)方式、傳播方式、銷售方式也將得到巨大的改變。

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