【摘 要】廣告代理制作為一種舶來于美國的經(jīng)營制度，在中國的落地化和本土化進(jìn)程中歷經(jīng)坎坷卻最終沒能實(shí)現(xiàn)。筆者對(duì)這一時(shí)期的廣告代理制以及其背后深刻的歷史原因充滿興趣，試圖探索一個(gè)核心問題：伴隨著商業(yè)報(bào)刊在中國的興盛，廣告經(jīng)營的制度化形式——廣告代理制經(jīng)過兩次在中國落地的歷史機(jī)遇都沒有成功的原因，以及這與中國大眾傳播媒介發(fā)展的特殊性的聯(lián)系。

【關(guān)鍵詞】廣告代理制，中國，本土化，現(xiàn)代性

晚清即將分崩離析的1909年，廣告公司開始出現(xiàn)在商業(yè)報(bào)刊繁盛一時(shí)的上海，之后二三十年代廣告的經(jīng)營就開始借用“舶來”的經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)造著中國自己的市場(chǎng)，在大眾媒介的商業(yè)化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化中承擔(dān)起連接和整合的功用。事實(shí)上，大眾媒介是伴隨著近代中國被迫全球化的步伐，在國門將開未開時(shí)被西方傳教士帶入中國的，隨之而來的不僅有西方重商主義的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式和工業(yè)革命后催生的各種新的科學(xué)技術(shù)，更帶來了西方的現(xiàn)代性，即民主、平等、自由、理性的思想和觀念。廣告代理制就像是現(xiàn)代性的使徒，攜帶著現(xiàn)代性的基因，在中國重構(gòu)了一幅全新的商業(yè)圖景，并形成了獨(dú)特的大眾傳播文化，然而時(shí)運(yùn)不濟(jì)，由于自然經(jīng)濟(jì)向殖民經(jīng)濟(jì)過渡的先天不足，戰(zhàn)爭(zhēng)和政黨國家的歷史性局限，以及新世紀(jì)到來新媒體的挑戰(zhàn)，廣告代理制始終沒有完整意義上的制度建構(gòu)，由此也未有一個(gè)專業(yè)化的廣告行業(yè)的形成。

為了更好的對(duì)中國廣告代理制的歷史考察，本文擬截取1840年前后至廣告公司初現(xiàn)延宕于20世紀(jì)二三十年代，以及1978年改革開放后至今兩個(gè)歷史時(shí)期，即從近代中國商業(yè)媒體環(huán)境下廣告經(jīng)營開始，到廣告代理制在中國新的改革開放的政策支持下得以確立止，完整重現(xiàn)廣告制度化經(jīng)營在中國發(fā)展的歷史軌跡，以更微觀的視角來探求中國大眾媒介發(fā)展的特殊性，及中國社會(huì)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的復(fù)雜和艱辛。

一、現(xiàn)代性的使徒：廣告代理制的定義及形成

所謂廣告代理制，就是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶委托廣告公司實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)，廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用。廣告代理制作為國際上通用的一種分工明確、功能互補(bǔ)的廣告運(yùn)營機(jī)制， 它促使廣告主、廣告公司、廣告媒介各司其職，互相協(xié)作，有利于實(shí)現(xiàn)廣告專業(yè)化、社會(huì)化。同時(shí)，政府和行業(yè)自律機(jī)構(gòu)可以采取有效措施，集中力量，抓住廣告管理重點(diǎn)，防止虛假違法廣告的發(fā)生。實(shí)施廣告代理制可以為廣告行業(yè)創(chuàng)造良好的發(fā)展環(huán)境， 因此，廣告代理制是一種先進(jìn)的廣告經(jīng)營形式。

任何個(gè)行業(yè)在其長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過程中都會(huì)形成和建立起各自的運(yùn)營機(jī)制，這種自我完善機(jī)制的形成和確立是衡量一個(gè)行業(yè)成熟水平的重要標(biāo)志，也是一個(gè)行業(yè)獨(dú)立性和專業(yè)性的重要依據(jù)。廣告公司在為企業(yè)和媒介提供雙向代理服務(wù)的長(zhǎng)期實(shí)踐中逐漸形成了一套科學(xué)的運(yùn)營機(jī)制，這就是世界范圍內(nèi)通行的廣告代理制。廣告代理制，是廣告業(yè)現(xiàn)代性的標(biāo)志，也是大眾媒介現(xiàn)代性的基石。

（一）舶來于歐美的廣告代理制定義

作為發(fā)源于美國的制度形態(tài)，廣告代理制源起于美國工業(yè)革命后帶來的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，大規(guī)模的商品生產(chǎn)成為現(xiàn)實(shí)，市場(chǎng)的區(qū)域化、全國化乃至全球化激發(fā)了廣告主大量投放廣告，同時(shí)，十九世紀(jì)三十年代“便士報(bào)”在美國盛行，也使得商業(yè)報(bào)刊代替政黨報(bào)刊成為美國大眾媒介發(fā)展的主流，廣告成為商業(yè)報(bào)刊能以“一便士”之便宜盛行于新崛起的中產(chǎn)階層，同時(shí)又能維持言論獨(dú)立長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)，由此也開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)快速發(fā)展之門，廣告代理制亦成為代替巴納姆式吹噓性促銷性廣告，以及媒體掮客式廣告的現(xiàn)代廣告業(yè)的標(biāo)志，也成為大眾媒介商業(yè)性替代政黨性的現(xiàn)代性體現(xiàn)。

（二）中國廣告代理制發(fā)展

中國的廣告代理制并不是原發(fā)內(nèi)生性的，而是在二十世紀(jì)前期由歐美商人移植于“十里洋場(chǎng)”的上海。這一方面是由于鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)國門頓開后，資本主義生產(chǎn)方式的迅速進(jìn)入，伴隨著中國社會(huì)現(xiàn)代性的轉(zhuǎn)型，民族工商業(yè)也在洋務(wù)運(yùn)動(dòng)“強(qiáng)國夢(mèng)”的映襯下在沿海開埠城市應(yīng)勢(shì)發(fā)展，商業(yè)浪潮席卷“半殖民”的中華大地，洋貨與國貨，在廣大市場(chǎng)上開始了廣而告之，另一方面，經(jīng)過近百年大眾媒介的發(fā)展史，商業(yè)報(bào)刊也成為上海這樣的殖民文化和本土文化混雜的“摩登城市”的媒介主流，由中國（報(bào)刊廣告）版面掮客創(chuàng)辦的廣告公司應(yīng)用而生（1909），之后歐美廣告公司迅速跟進(jìn)，其專業(yè)化的運(yùn)作，凸顯了廣告代理制的制度優(yōu)勢(shì)，奠定了上海廣告業(yè)的現(xiàn)代性基礎(chǔ)。然而，戰(zhàn)爭(zhēng)的硝煙，政黨國家的建立，使得商業(yè)發(fā)展和媒介經(jīng)營在“啟蒙”“救亡”的主旋律之下時(shí)運(yùn)不濟(jì)，廣告代理制也難以順利完成現(xiàn)代性的使命。之后，抗戰(zhàn)烽火阻斷了中國的“強(qiáng)國夢(mèng)”，乃至新中國的成立，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，媒介事業(yè)屬性的確立，使得廣告經(jīng)營剛剛興盛便中途夭折。改革開放后，國門二次頓開，1979年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)了進(jìn)口貿(mào)易的繁榮，在恢復(fù)全國范圍廣告業(yè)的前提下，廣告代理事業(yè)也被提上議事日程，經(jīng)過三十年的重啟之路，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和媒體轉(zhuǎn)型的雙重推動(dòng)下，廣告代理制日趨成熟，然而其現(xiàn)代性使命卻被新技術(shù)的挑戰(zhàn)所解構(gòu)，留下了未完成的現(xiàn)代性議題。

二、時(shí)間簡(jiǎn)史：廣告代理制研究現(xiàn)狀梳理

筆者在以“廣告代理制”為主題檢索進(jìn)行了大量文獻(xiàn)的閱讀，發(fā)現(xiàn)：現(xiàn)有研究固著于廣告本體，較少對(duì)廣告代理制進(jìn)行全景式的歷史考察，也較少涉及大眾媒介發(fā)展特殊性的角度。在現(xiàn)有已找到的文獻(xiàn)中，主要的研究角度有三類：

一是從微觀的角度，將廣告代理制作為研究對(duì)象，主要論述了廣告代理制的本質(zhì)所在——一種市場(chǎng)運(yùn)營機(jī)制，廣告代理制的現(xiàn)狀，存在問題、解決對(duì)策，以及廣告代理制在我國存在的意義和前景，其中重要的有：張金海、廖秉宜（2007）的《廣告代理制的歷史檢視與重新解讀》、劉芳（2008）的《從廣告代理制的實(shí)質(zhì)看我國廣告代理制的根本癥結(jié)》、王軍華（2006）的《對(duì)中國廣告代理制目前存在問題及其原因的思考》、周敏（2009）的《廣告代理商在媒介經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值和意義》等。

二是從宏觀的角度，重點(diǎn)闡釋廣告代理制與廣告行業(yè)發(fā)展的關(guān)系，此類論文包含廣告代理制與廣告主的關(guān)系，廣告代理制與廣告媒介的關(guān)系，廣告公司運(yùn)作問題以及收費(fèi)制度變遷等，其中重要的有：金晶、曹永萍（2000）的《對(duì)規(guī)范當(dāng)前廣告經(jīng)營活動(dòng)的思考》、趙公霖（1997）的《媒介辦廣告公司與實(shí)行廣告代理制》、陳剛、崔彤彥（2006）的《媒介購買公司的發(fā)展、影響及對(duì)策研究》、李若婧（2011）的《市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下廣告主與媒介的關(guān)系》等文章。

三是從監(jiān)管的角度來解讀廣告業(yè)監(jiān)管問題及廣告代理制應(yīng)調(diào)整的方向，其中3篇重要的是：馬中紅（2006）的《在中國，誰能管廣告？——構(gòu)建具有中國特色的廣告監(jiān)管體系端詳》、李巧毅（2006）的《完善防治虛假廣告的法律制度之我見》、李雪昆（2011）的《選擇代理制并非撒手不管》等。

三、博古通今：艱難“落地”背后的媒介現(xiàn)代性議題

總體來看，學(xué)界和業(yè)界對(duì)廣告代理制進(jìn)行了廣泛的研究與關(guān)注，但是大多從廣告業(yè)務(wù)、廣告本體的角度出發(fā)，而較少從媒介發(fā)展史的視野對(duì)廣告代理制進(jìn)行完整的歷史考察，更鮮有從廣告代理制的視角管窺我國大眾媒介發(fā)展史的特殊性的文章，而這正是筆者感興趣的問題。因此，本文的價(jià)值和意義就在于：

第一，提供了研究中國大眾媒介發(fā)展史，乃至中國現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的全新視角。廣告代理制只是一個(gè)角度，通過這個(gè)視角來看中國大眾媒介發(fā)展歷史的特殊性：即大眾報(bào)刊由于無法依靠廣告實(shí)現(xiàn)真正商業(yè)化，自然難以擺脫對(duì)政治的依附，黨化的制約和束縛，不可能走上純粹的市場(chǎng)化之路，由此也就難以實(shí)現(xiàn)言論獨(dú)立，進(jìn)而難以完成促進(jìn)政治參與，形成民主共識(shí)這樣的現(xiàn)代性命題。同時(shí)，廣告代理制的不健全，也無法建立成熟的市場(chǎng)機(jī)制，資本主義的現(xiàn)代進(jìn)程在中國自然難以順利完成。當(dāng)然，廣告代理制和商業(yè)發(fā)展的關(guān)系，與廣告代理制和媒介發(fā)展之間的互動(dòng)還是不一樣的，在前一個(gè)關(guān)系范疇中，廣告代理制自然從屬于商業(yè)發(fā)展的邏輯，而在后一個(gè)關(guān)系范疇中，廣告代理制基本上可以說是起主導(dǎo)作用。因此本文的重點(diǎn)則在于對(duì)后一種關(guān)系的探索，通過廣告代理制在中國前后兩個(gè)不同歷史時(shí)期的發(fā)展，卻經(jīng)歷了同樣的命運(yùn)——都沒有在中國的媒介和商業(yè)環(huán)境中真正落地完成的歷史考察，來揭示中國大眾媒介現(xiàn)代性發(fā)展先天不足的歷史源起，并為中國社會(huì)現(xiàn)代性轉(zhuǎn)型的遲緩、分裂、不平衡提供一個(gè)深入肌理的微觀切片的分析范式。

第二，超越了學(xué)界共時(shí)性分析的局限，對(duì)廣告代理制的中國發(fā)展進(jìn)行深入的歷史考察。本論文不僅局限于對(duì)當(dāng)前中國廣告代理制進(jìn)行研究，而且涉及在近代中國廣告代理制舶來于西方時(shí)的面貌和際遇。當(dāng)然，本文的意圖不僅在于將兩個(gè)階段做一比較，而是在于博古通今，為現(xiàn)代中國廣告代理制發(fā)展的研究提供一個(gè)歷史的視角。

第三，學(xué)科性跨界的理論分析，不再囿于廣告學(xué)的范疇，而是將廣告代理制放置于傳播史、文化史、社會(huì)史，乃至商業(yè)發(fā)展史的綜合理論框架中進(jìn)行研究。本文雖在研究廣告代理制，但意在透過廣告代理制的歷史考察探究中國大眾媒介的特殊性問題，因此，本研究不是就研究廣告代理制而研究廣告代理制，而要走出廣告學(xué)廣告代理制的專題研究的局限，將其放在大的媒介環(huán)境，甚至于是整個(gè)社會(huì)環(huán)境中做一個(gè)全局總覽。

廣告代理制在中國經(jīng)歷了近一個(gè)世紀(jì)的艱難探索，但不論是在民國時(shí)期還是改革開放后的新時(shí)期，廣告代理制最終都沒有實(shí)現(xiàn)真正的中國化，艱難的落地過程正是對(duì)中國大眾傳播媒介特殊性歷史的印證，它受其影響并最終被異化，喪失了落地的最后機(jī)會(huì)，現(xiàn)代性的使徒半途而廢，中國的現(xiàn)代性還在路上。

參考文獻(xiàn)：

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