【摘 要】經(jīng)濟(jì)形態(tài)經(jīng)歷了從“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)-工業(yè)經(jīng)濟(jì)-服務(wù)經(jīng)濟(jì)-體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的演進(jìn)過程，繼服務(wù)業(yè)發(fā)展之后，體驗(yàn)業(yè)將成為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱。本文對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)做了對(duì)比研究，分析了隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)，營銷模式發(fā)生的變革，對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)通過“6Es”（體驗(yàn)策略組合）來實(shí)施體驗(yàn)營銷，提升顧客價(jià)值做了思考。

【關(guān)鍵詞】服務(wù)經(jīng)濟(jì) 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營銷模式

經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)的過程隨著消費(fèi)型態(tài)的改變，已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變至“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”。隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費(fèi)者的消費(fèi)型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。經(jīng)濟(jì)提供物由貨物、商品、服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)，經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演變也經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)至體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。這是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的，是人類社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律。每一次經(jīng)濟(jì)提供物的改變，都會(huì)導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)形態(tài)發(fā)生根本性的變化，從而促使社會(huì)從一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代進(jìn)化到另一個(gè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。經(jīng)濟(jì)提供物的改變和經(jīng)濟(jì)時(shí)代的變遷，勢(shì)必會(huì)影響到營銷所關(guān)心的“相互滿足的交換關(guān)系”。而交換關(guān)系一旦改變，營銷的模式就必然要進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，隨著時(shí)代的變遷而變革。

一、服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)

自20世紀(jì)中期以來，世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻的變革，自工業(yè)革命以來長期占據(jù)主導(dǎo)地位的制造業(yè)在西方國家國民經(jīng)濟(jì)中的比例日漸減少，作用日漸削弱，而各類新興、門類繁多的服務(wù)部門蓬勃發(fā)展。服務(wù)部門創(chuàng)造的價(jià)值在國民生產(chǎn)總值中所占的比重大于50%，是對(duì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)公認(rèn)判斷標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，西方發(fā)達(dá)國家早在20世紀(jì)70年代就進(jìn)入了服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，服務(wù)代替商品變成了社會(huì)上的主要經(jīng)濟(jì)提供物。

進(jìn)入21世紀(jì)后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始慢慢顯露出來。首先從宏觀上看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是因?yàn)樯鐣?huì)高度富裕、文明、發(fā)達(dá)而產(chǎn)生的。物質(zhì)文明的發(fā)展、居民生活水平的提高、閑暇時(shí)間的增多、新技術(shù)的不斷發(fā)展、先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范，都促進(jìn)了服務(wù)經(jīng)濟(jì)到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的演進(jìn)。其次，從微觀上看，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起是由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)在質(zhì)量、功能上已作的相當(dāng)出色，以至于顧客對(duì)特色和利益已經(jīng)淡化，而追求更高層次的“特色和利益”，即“體驗(yàn)”。服務(wù)逐漸向商品化方向發(fā)展，商品化逐漸抹殺產(chǎn)品和服務(wù)給人們帶來的個(gè)性化、獨(dú)特的感受和體驗(yàn)，當(dāng)服務(wù)變得更加自動(dòng)化與商品化后，體驗(yàn)就從服務(wù)中分離出來，逐漸成為企業(yè)向市場(chǎng)提供的、供顧客消費(fèi)的提供物。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來是現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的必然規(guī)律，是人的非理性內(nèi)存外化的必然結(jié)果。

二、服務(wù)經(jīng)濟(jì)與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別

所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的感受。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的功能強(qiáng)大、外型美觀、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)則是從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及思維認(rèn)同，以此抓住消費(fèi)者的注意力，改變消費(fèi)行為，并為企業(yè)找到新的生存價(jià)值與空間。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)雖然產(chǎn)生于服務(wù)經(jīng)濟(jì)內(nèi)部，但與服務(wù)經(jīng)濟(jì)有很大的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下八個(gè)方面。

（一）消費(fèi)行為不同

服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能，消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。當(dāng)人們購買服務(wù)時(shí)，購買“一組按自己的要求實(shí)施的非物質(zhì)形態(tài)的活動(dòng)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具，消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)，并注重與商品的互動(dòng)。當(dāng)人們購買一種體驗(yàn)時(shí)，“他是在花時(shí)間享受某一企業(yè)所提供的一系列值得記憶的事件（就像在戲劇演出中那樣）使他身臨其境”。它本身不是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出，不能完全以清點(diǎn)的方式來測(cè)量。

（二）顧客的角色不同

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)是賣方經(jīng)濟(jì)，所有的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出都停留在顧客之外，不與顧客發(fā)生關(guān)系。工業(yè)經(jīng)濟(jì)的定位是以生產(chǎn)者為中心，注重質(zhì)量和價(jià)格。服務(wù)經(jīng)濟(jì)的定位是“生產(chǎn)者+消費(fèi)者”，服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代從生產(chǎn)方來理解和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，“按需定制”中，消費(fèi)者不是生產(chǎn)者，不參與企業(yè)價(jià)值的形成過程。

三、經(jīng)濟(jì)形態(tài)演進(jìn)帶動(dòng)營銷模式的變革

在工業(yè)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者完全是被動(dòng)的接收者，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的制造過程和進(jìn)入市場(chǎng)的過程并不知曉，只能感受到結(jié)果物品的存在。而在服務(wù)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)者作為消費(fèi)主體的主動(dòng)性增強(qiáng)，逐漸能夠感受到服務(wù)的過程，企業(yè)家們也逐漸照顧到消費(fèi)者的消費(fèi)心理。 隨著經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)，營銷模式也發(fā)生了變革，經(jīng)歷了從“4Ps”到“4Cs”再到“6Es”的轉(zhuǎn)變。

（一） 從“4Ps”到“4Cs”的營銷模式

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營銷模式以杰羅姆·麥卡錫提出的“4Ps”營銷組合為指導(dǎo)，專注于產(chǎn)品的特色與利益，把顧客當(dāng)作理智的購買決策者，把顧客的決策看成一個(gè)解決問題的過程，非常理性的分析、評(píng)價(jià)、最后決策購買。

（二）體驗(yàn)營銷6Es

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境認(rèn)定的顧客價(jià)值，是針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)中每一位顧客的個(gè)別價(jià)值提出的。它要求在企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，使每一位顧客都能獲得滿意的價(jià)值，因此企業(yè)必須按照特定顧客的具體需求進(jìn)行量身定制。這種量身定制的最大特點(diǎn)就是個(gè)性化，量身定制是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的必由之路，并統(tǒng)領(lǐng)著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行。體驗(yàn)營銷從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)5個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式，突破傳統(tǒng)營銷“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)才是營銷的關(guān)鍵。

總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代帶來的不僅是經(jīng)濟(jì)特征的改變，企業(yè)的生產(chǎn)方式的改變，也改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式，給企業(yè)的價(jià)值觀念、企業(yè)管理以及生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的更新帶來了新的思路，它影響著全社會(huì)與之相關(guān)的各行各業(yè)。企業(yè)要想在這一時(shí)代鞏固發(fā)展，就必須重新審視自身的營銷思路。體驗(yàn)營銷可以通過在產(chǎn)品中附加體驗(yàn)、用服務(wù)傳遞體驗(yàn)、通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)、讓品牌凝聚體驗(yàn)、創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)等途徑來實(shí)施。

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