摘要：價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)的一種重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，是指一段時(shí)間內(nèi)，某行業(yè)大量企業(yè)以集中的大幅度的降低價(jià)格為主要的競(jìng)爭(zhēng)手段，并導(dǎo)致該行業(yè)一批企業(yè)利潤(rùn)下滑、生存困難甚至破產(chǎn)倒閉的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，我國(guó)家電市場(chǎng)，尤其是彩電市場(chǎng)屢屢爆發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，甚至導(dǎo)致行業(yè)重新洗牌。本文將從微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象成因。

關(guān)鍵詞：價(jià)格戰(zhàn)；彈性；博弈論；產(chǎn)品差異化

彩電市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象成因十分復(fù)雜，筆者總結(jié)出以下數(shù)條：

1. 彩電產(chǎn)品自身價(jià)格彈性原因。眾所周知，彩電的需求價(jià)格彈性大于1，理論上來(lái)說(shuō)價(jià)格變動(dòng)對(duì)銷(xiāo)量影響較大，因此，彩電產(chǎn)品這種富有彈性的特點(diǎn)使其適用于傳統(tǒng)的薄利多銷(xiāo)的模型。

在一定時(shí)期內(nèi)，需求一般不會(huì)發(fā)生太大變化的，因此，假定彩電需求不發(fā)生大的變化，當(dāng)銷(xiāo)售商降低價(jià)格后彩電銷(xiāo)售量增大，且銷(xiāo)售量增長(zhǎng)速度大于降價(jià)幅度，則銷(xiāo)售商可獲得更多利潤(rùn)。例如圖示，矩形A-LEO的面積為降價(jià)前的收益，矩形B-KFO的面積為降價(jià)后的收益，由圖可知降價(jià)后的收益大于降價(jià)前的，因此，銷(xiāo)售商和廠商趨向于降價(jià)。彩電生產(chǎn)成本下降。彩電行業(yè)形成早，開(kāi)放早，市場(chǎng)化程度較高，彩電行業(yè)發(fā)展較成熟，而且彩電行業(yè)企業(yè)具有明顯“干中學(xué)效應(yīng)”（即通過(guò)在大批量生產(chǎn)中學(xué)習(xí)使得單位成本不斷下降），且彩電企業(yè)上有行業(yè)，如電子管行業(yè)等，成本不斷下降，加之規(guī)模經(jīng)濟(jì)作用，使得彩電生產(chǎn)成本不斷降低，進(jìn)而使得彩電企業(yè)有了調(diào)整價(jià)格的空間，有了發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2. 博弈論觀點(diǎn)。寡頭壟斷型市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的企業(yè)行為特征是：幾大寡頭企業(yè)對(duì)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的控制，但彼此依存，相互間進(jìn)行非常激烈的競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行為都可能影響市場(chǎng)價(jià)格，影響市場(chǎng)份額的變動(dòng)，因此，寡頭企業(yè)的產(chǎn)量和價(jià)格決策不是簡(jiǎn)單的依據(jù)生產(chǎn)條件和供需狀況，而是隨時(shí)注意競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為，根據(jù)對(duì)手的行為制定生產(chǎn)計(jì)劃和價(jià)格水平。中國(guó)彩電業(yè)幾個(gè)巨頭企業(yè)的價(jià)格決策可以看作是一個(gè)博弈的過(guò)程。

四種情況企業(yè)收益如圖所示，第一種情況X得1500萬(wàn)，Y得800萬(wàn)；第二種情況X得90萬(wàn)，Y得九十萬(wàn)；第三種情況X得800萬(wàn)，Y得1500萬(wàn)；第五種情況X得1000萬(wàn)，Y得1000萬(wàn)。從企業(yè)追求利益最大化的本質(zhì)出發(fā)思考，當(dāng)X降價(jià)時(shí)，Y最好的選擇是降價(jià)；當(dāng)X不降價(jià)時(shí)，Y最好的選擇仍是降價(jià)，因此，降價(jià)是Y在博弈中的占優(yōu)策略，同樣地，降價(jià)也是X在博弈中最好的選擇。由于市場(chǎng)中信息的不完全性，企業(yè)會(huì)不約而同的選擇對(duì)自己最優(yōu)的選項(xiàng)，即同時(shí)降價(jià)，從而使得價(jià)格走向競(jìng)爭(zhēng)水平，價(jià)格戰(zhàn)正是這一過(guò)程的外在表現(xiàn)，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，價(jià)格走向競(jìng)爭(zhēng)水平，企業(yè)長(zhǎng)期利潤(rùn)為0，不再有新企業(yè)進(jìn)入，也不再有企業(yè)退出，彩電市場(chǎng)達(dá)到平衡。

4.產(chǎn)品差異化程度不足。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)彩電企業(yè)實(shí)質(zhì)淪為了勞動(dòng)密集型的裝配企業(yè)而非技術(shù)密集型的家電企業(yè)，全行業(yè)技術(shù)力量薄弱，缺乏核心技術(shù)，無(wú)法自主研發(fā)制造某些關(guān)鍵零部件。中國(guó)CRT彩電整機(jī)成本全球最低，價(jià)格優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)，占據(jù)全球一半以上的市場(chǎng)份額。但是，中國(guó)彩電在技術(shù)上一向是處于跟風(fēng)狀態(tài)，只是模仿國(guó)外新產(chǎn)品、新技術(shù)，而且這次企業(yè)并沒(méi)有趕上新一輪技術(shù)變革的列車(chē)?，F(xiàn)今彩電行業(yè)正面臨產(chǎn)業(yè)生命周期的重大變革：從低端向高端發(fā)展，從傳統(tǒng)的CRT（陰極射線管）電視向最新的LCD（液晶顯示屏）、PDP（等離子電視）電視轉(zhuǎn)變。而我國(guó)電視企業(yè)沒(méi)有抓住發(fā)展契機(jī)，將產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)放在價(jià)格上，而不是提升產(chǎn)品的性能，造成了產(chǎn)品日益趨同化，使得消費(fèi)者很難在質(zhì)量上和偏好上選擇，在位企業(yè)為了在微薄的利潤(rùn)中再分一份羹，就采取降價(jià)的促銷(xiāo)方式來(lái)吸引消費(fèi)者的青睞，從而達(dá)到“薄利多銷(xiāo)”的目的，而這個(gè)行為又會(huì)引起該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部同行的競(jìng)相模仿，進(jìn)而導(dǎo)致曠日持久的價(jià)格戰(zhàn)。

5.彩電行業(yè)的進(jìn)入壁壘低。彩電業(yè)進(jìn)入的資金障礙較?。患夹g(shù)障礙較低；彩電行業(yè)成本結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品品質(zhì)具有趨同性；彩電行業(yè)是我國(guó)改革開(kāi)放后放松進(jìn)入管制、實(shí)行市場(chǎng)化較早的行業(yè)之一，況且產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入政策是由政府掌握的，所以只要有地方政府干預(yù)，要進(jìn)入這一行業(yè)并不困難。綜上所述，我國(guó)彩電行業(yè)呈現(xiàn)出低進(jìn)入壁壘的特性。伴隨產(chǎn)品技術(shù)換代及農(nóng)村市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，彩電行業(yè)前途廣闊，行業(yè)中占優(yōu)勢(shì)地位的大企業(yè)傾向于壓低產(chǎn)品價(jià)格，使得新進(jìn)入的企業(yè)在同等價(jià)格條件下難以達(dá)到最小生產(chǎn)規(guī)模，避免新的企業(yè)進(jìn)入，搶奪市場(chǎng)份額。

6.彩電行業(yè)存在退出壁壘，導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)剩，進(jìn)而引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。結(jié)合我國(guó)的具體情況，退出壁壘主要包括沉淀成本、違約成本、信譽(yù)損失、行政法規(guī)方面的退出壁壘、市場(chǎng)發(fā)育不完善而造成的退出壁壘。例如，地方政府出于就業(yè)、財(cái)政等方面的壓力不僅阻止虧損彩電企業(yè)的有效退出，而且千方百計(jì)通過(guò)稅收、投資、銀行信貸等方面給予虧損企業(yè)的優(yōu)惠待遇來(lái)保護(hù)它們的繼續(xù)生存。這就使得市場(chǎng)在調(diào)節(jié)企業(yè)進(jìn)入退出彩電行業(yè)方面無(wú)法發(fā)揮充分的作用，使得企業(yè)無(wú)法自由進(jìn)入和退出，自然壟斷的壁壘作用得不到充分發(fā)揮，行業(yè)內(nèi)部企業(yè)眾多，以致生產(chǎn)過(guò)剩，供過(guò)于求，形成買(mǎi)方市場(chǎng)，企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)商品的價(jià)值而不得不通過(guò)降價(jià)等促銷(xiāo)方式保證產(chǎn)品順利售出，因而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)出現(xiàn)。

7.替代品的發(fā)展。近年來(lái)，隨著個(gè)人電腦及各種上網(wǎng)服務(wù)的普及和推廣，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于在網(wǎng)絡(luò)上獲得看電視劇，電影等傳統(tǒng)意義上通過(guò)電視獲取的服務(wù)，而且電腦和互聯(lián)網(wǎng)擁有越來(lái)越多的功能，消費(fèi)者開(kāi)始接受自助式選擇，因而傳統(tǒng)的被動(dòng)式消費(fèi)需求減少，人們不再愿意讓電視臺(tái)決定自己要看什么，而傾向于自己選擇看什么，這使得電視銷(xiāo)量不斷下降，刺激了廠商的大規(guī)模降價(jià)行為。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）

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