摘要：在客戶關(guān)系管理觀念逐漸傳入我國銀行業(yè)的同時，各軟件開發(fā)公司也紛紛推出了銀行CRM系統(tǒng)。然而，實施客戶關(guān)系管理的真正主體是銀行的工作人員，僅憑一套CRM系統(tǒng)是遠遠不夠的，我國商業(yè)銀行工作人員應(yīng)該進一步轉(zhuǎn)變營銷理念，努力使客戶滿意，留住客戶。

關(guān)鍵詞：商業(yè)銀行；客戶關(guān)系管理；客戶服務(wù)；客戶忠誠

目前我國許多軟件開發(fā)公司都推出了銀行CRM系統(tǒng)，向銀行提供客戶的各種信息資料，以便銀行進行決策支持。但客戶關(guān)系管理不僅僅是一套CRM系統(tǒng)，更是一種經(jīng)營理念。真正實施客戶關(guān)系管理的主體是銀行的工作人員，而CRM系統(tǒng)僅僅是可以提供信息、提高效率的工具。要想在激烈的競爭中使客戶滿意，留住客戶，銀行必須轉(zhuǎn)換經(jīng)營理念，真正做到以客戶需求為中心，為客戶提供準確而人性化的服務(wù)。

一、客戶服務(wù)

我國正處于服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)已成為現(xiàn)代經(jīng)濟生活的主體。在市場競爭日趨激烈，產(chǎn)品趨同的情況下，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)已成為企業(yè)吸引客戶的一個重要手段。銀行屬于服務(wù)業(yè)，由于銀行產(chǎn)品的特殊性，服務(wù)貫穿于銀行產(chǎn)品生產(chǎn)和使用的全過程：銀行產(chǎn)品是在銀行職員為顧客提供服務(wù)的過程中產(chǎn)生的，而銀行產(chǎn)品的使用過程也就是銀行為客戶服務(wù)的過程。因此，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)對銀行來說更加重要，各商業(yè)銀行應(yīng)該更加關(guān)注如何改善自身的服務(wù)。

（一）從短期服務(wù)到長期服務(wù)

企業(yè)將產(chǎn)品銷售給客戶，并不是企業(yè)與客戶關(guān)系的終止，而是開始。有人將企業(yè)與客戶的關(guān)系比做婚姻：企業(yè)出售產(chǎn)品只是完成了求婚，以后還有更長的路要走。這樣的比喻同樣適用于銀行的客戶關(guān)系管理：銀行成功地將其產(chǎn)品和服務(wù)出售給客戶、完成銷售目標以后，并不意味著就已經(jīng)大功告成了。銀行應(yīng)該繼續(xù)為客戶提供與出售產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，才能最大程度地開發(fā)現(xiàn)有客戶的價值，同時贏得忠誠的客戶。

（二）從被動服務(wù)到主動服務(wù)

傳統(tǒng)的銀行客戶服務(wù)是被動的，如果客戶沒有問題，就不會有客戶服務(wù)。被動服務(wù)雖然也能有效地為客戶解決問題，但是卻具有被動性、服務(wù)范圍狹窄以及缺乏增值服務(wù)的缺點。而主動的銀行客戶服務(wù)不但要解決客戶關(guān)于產(chǎn)品的種種疑難問題，還要主動與客戶聯(lián)絡(luò)，提供與客戶所購產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，促使客戶再度上門。

（三）從無差別服務(wù)到貼心的服務(wù)

對于銀行客戶來說，長期、主動而貼心的服務(wù)遠勝過銀行偶爾的贈品，因為這樣的服務(wù)最能夠保護客戶的利益，增加客戶的收益，而且使客戶感覺到自己受到銀行的重視，同時這樣完美的服務(wù)品質(zhì)也是其他競爭對手不容易效仿的。明智的客戶不會僅僅為了贈品而選擇一家銀行，但是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)卻可以打動一切客戶。

二、客戶忠誠

忠誠客戶是指那些對本銀行的產(chǎn)品和服務(wù)非常滿意，經(jīng)常購買本銀行的產(chǎn)品和服務(wù)甚至還會向親友推薦，而且不會輕易轉(zhuǎn)向其他競爭對手的客戶。從成本來看，每增加一個新客戶的成本是留住一個老客戶成本的5倍；從收益方面看，新客戶贏利與流失一個老客戶相差15倍。因此，忠誠的客戶對銀行有著難以估量的價值，它可以降低銀行的營銷成本，提高銀行利潤，鞏固銀行的競爭地位，同時對銀行樹立良好的聲望的有很大的作用。

（一）提供優(yōu)質(zhì)而富有特色的產(chǎn)品和服務(wù)

客戶到銀行去的根本目的是購買所需的產(chǎn)品和服務(wù)，銀行要想留住客戶，最根本最重要的是能夠為客戶提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是指銀行所提供的產(chǎn)品和服務(wù)不僅要在價格、成本和技術(shù)等方面令客戶滿意，而且還能使客戶得到周到的服務(wù)。在努力提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，銀行還應(yīng)該開發(fā)出具有本行特色的產(chǎn)品和服務(wù)，這樣才能留住一批對本行特色具有偏好的忠誠客戶。

（二）鼓勵客戶增加購買金融產(chǎn)品的種類

有關(guān)調(diào)查表明，1個客戶如果在一家商業(yè)銀行使用1個金融產(chǎn)品，則這個客戶有75%的可能性會離開這家銀行。反之，客戶在銀行購買的金融產(chǎn)品種類越多，銀行越不容易流失客戶。因此，銀行工作人員在為客戶服務(wù)的過程中，要善于發(fā)掘客戶的潛在需求，引導(dǎo)客戶做出恰當?shù)馁徺I決策，這樣既滿足了客戶的需求，又提高了客戶對本銀行的忠誠度。

（三）經(jīng)常與客戶進行溝通和聯(lián)系

銀行一旦與客戶建立關(guān)系，就應(yīng)該設(shè)法維持和加深這種關(guān)系。銀行應(yīng)該經(jīng)常與客戶溝通，詢問客戶對本行產(chǎn)品和服務(wù)的意見，客戶的意見和建議是銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的一個重要源泉，同時，耐心地傾聽客戶的意見和抱怨也可以消除客戶的不滿。

（四）對忠誠客戶提供相應(yīng)的獎勵

航空公司為了鼓勵客戶乘坐本公司的航班，對乘坐達到一定里程的顧客，公司會免費贈送一定里程或者采取其他獎勵措施。商業(yè)銀行也可以仿照其做法，對忠誠客戶提供相應(yīng)的獎勵，鼓勵客戶更加忠誠，如對經(jīng)常與本公司來往的大企業(yè)客戶，銀行可以免費為其提供投資咨詢等服務(wù)。

（五）正確處理客戶的不滿

不管銀行如何努力，缺陷總是不可能完全消除的，由此便會引起客戶的抱怨和投訴?？蛻舻牟粷M雖然說明銀行現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的不足，但只要銀行處理得當，便會成為培養(yǎng)客戶忠誠的好機會。研究表明，那些使用產(chǎn)品和服務(wù)出現(xiàn)問題而又得到滿意解決的客戶比從未出現(xiàn)過問題的客戶更容易成為銀行的忠誠客戶。因此，客戶的抱怨和投訴不僅不是壞事，反而是好事，而銀行最擔(dān)心的應(yīng)該是那些雖然有不滿卻沒有投訴便悄然轉(zhuǎn)向其他銀行的客戶。

首先，應(yīng)該鼓勵客戶將不滿告訴銀行。銀行應(yīng)該最大程度地方便客戶投訴，如加拿大一家銀行把印刷了指導(dǎo)客戶投訴和獲得解決方案的五個步驟的宣傳手冊放在分行的所有營業(yè)廳中，手冊還為對投訴最初解決方案不滿的客戶提供了進一步聯(lián)絡(luò)的部門及負責(zé)客戶服務(wù)的人員的聯(lián)系方式。我國商業(yè)銀行可以仿效這種做法，設(shè)立專門的部門來接受客戶投訴，并通過一定的方式指導(dǎo)客戶進行投訴。同時，銀行還應(yīng)該盡量降低客戶的投訴成本，如銀行可以仿效其他生產(chǎn)消費品企業(yè)的做法，設(shè)立免費的投訴電話。

其次，正確處理客戶投訴。銀行應(yīng)該由經(jīng)過專門培訓(xùn)的人員來處理客戶投訴，工作人員不僅要快速處理投訴，在處理過程中還應(yīng)該對客戶表現(xiàn)出耐心和禮貌，如對投訴客戶表示真誠的感謝和道歉。

（六）雪中送炭，贏得客戶

不管將銀行與客戶的關(guān)系比作朋友還是婚姻，銀行只有首先做到對客戶忠誠，才能贏得客戶對銀行品格的信賴，才能使客戶更加忠誠。在客戶遇到困難的時候，如果銀行只考慮自身的資金安全，棄客戶于不顧的話，那么客戶也沒有理由對銀行忠誠；如果客戶因為暫時的困難而對銀行的貢獻度降低，銀行就應(yīng)該繼續(xù)支持客戶，并且利用自己的信息和資金優(yōu)勢協(xié)助客戶渡過難關(guān)。危難時刻見真情，客戶今后必然會對銀行更加忠誠，決不會輕易離銀行而去。（作者單位：蘇州大學(xué)東吳商學(xué)院）

參考文獻

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