摘要：本文通過網(wǎng)絡媒體廣泛搜集到的公益廣告語并加以分類整理，運用語言學知識分析其常用的幾種修辭手法及表達效果。

關(guān)鍵詞：公益廣告；修辭

引言

公益廣告隸屬非商業(yè)性廣告，是社會公益事業(yè)的重要組成部分，與其它廣告相比它具有相當強的社會性。公益廣告的主題具有社會性，其主題內(nèi)容存在深厚的社會基礎，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀樂，如其常訴求的主題有：社會公德、職業(yè)道德、家庭美德、社會弱勢群體、婦女兒童利益、環(huán)境保護、愛國愛民、提倡教育、交通安全、禁煙、公共衛(wèi)生服務等。并運用創(chuàng)意獨特、內(nèi)涵深刻、藝術(shù)制作等廣告手段用不可更改的方式，鮮明的立場及健康的方法來正確誘導社會公眾。而廣告用語是公益廣告最為常見的形式，它能在任何場所宣揚其訴求主題，然而僅靠平鋪直敘無法給社會公眾留下深刻的印象，為了準確、貼切、生動形象地揭示廣告的主題，公益廣告用語一般都會巧妙地運用各種藝術(shù)手法及修辭手段使整個廣告變得生動形象，富有趣味及深遠的內(nèi)涵。以下通過網(wǎng)絡媒體廣泛搜集到的公益廣告語分析其常用的幾種修辭手法。

一、比喻

以下是一組運用比喻修辭手法的公益廣告語。

（1）生命像一面鏡子，你微笑所以她微笑，你皺眉所以她皺眉。

（2）交通法規(guī)是生命的衛(wèi)士。

（3）誠信——人生的通行證。

（4）貪污是一根針，刺痛著百姓心。

（5）換個插座，照樣發(fā)光。

（6）如果你想抽，定時炸彈在身邊！

比喻修辭在陳望道所著的《修辭學發(fā)凡》[1]中稱其為材料上的辭格為譬喻，即思想的對象同另外的事物有了類似點，文章上就用那另外的事物來比擬這思想的對象，即打比方。在公益廣告語中比喻修辭運用較廣，具體分為明喻，隱喻和借喻三類。用打比方的手法將公益思想變得淺顯易懂，對大眾具有普適性。例（1）為明喻，因為明喻中有明顯的喻詞出現(xiàn)如“好像”、“像”、“似”以及“如”之類，本體與喻體都出現(xiàn)且表現(xiàn)得十分鮮明。例（2）（3）（4）為隱喻，隱喻中本體和喻體也都出現(xiàn)，喻詞多為“是”之類，而不是用“像”。隱喻比明喻的程度更進一層。例（5）（6）為借喻，借喻比隱喻更進一層，沒有標志性的喻詞，并且只出現(xiàn)喻體，本體不出現(xiàn)。

其中例（1）將生命比作鏡子，鏡子的特點是呈現(xiàn)鏡子前物體的樣貌特征，用微笑與皺眉來暗指積極與消極的人生態(tài)度，如果抱著積極的人生態(tài)度生活，那么你的生命將會多姿多彩，反正則會消極，暗淡無光。提醒人們生活中要有積極的心態(tài)。例（2）中將交通法規(guī)比作生命的衛(wèi)士，衛(wèi)士給人一種嚴肅，責任感及公平正義的感覺，交通法規(guī)在生活中保障著行人車輛的安全，就如一個生命衛(wèi)士一樣保護著每一個人，也在警示著所有人必須遵守交通法規(guī)。例（4）將貪污行為形象生動地比作針，針刺心必是疼痛難忍的，告誡行政公務人員切勿貪污，不僅傷害著自己，同時也傷害著那些信任公務人員的普通百姓的心。加強公信力，反腐倡廉的寓意被表現(xiàn)得淋漓盡致。例（5）中我們可以看出“插座”即是工作，用發(fā)光來指代燈泡即下崗再就業(yè)人員顯得有趣生動，用生活中最普遍的現(xiàn)象運用到公益廣告語中，顯得十分貼切自然，讓再就業(yè)人員不要失去信心，是金子總會發(fā)亮。訴求的主題也得到了升華。可見，比喻修辭格用于公益廣告中，將想要告知群眾的主題比作身邊的普通事物，以精煉的語言感染受眾，較之于直白地將深奧的大道理陳述出來，更顯幽默及智慧，且受眾也更易接受。

二、擬人

以下是一組運用擬人修辭手法的公益廣告語。

（7）樹木擁有綠色，地球才有脈搏。

低碳行動：給高燒的地球降溫。

舉手投足間，別忘了我饑餓的大嘴。

（8）華麗的外衣掩飾不了你空虛的靈魂，更哄騙不了群眾雪亮的眼睛。

（9）滴滴情深自來水，請你拭去我的淚。

（10）武術(shù)家松動了我的骨頭，藝術(shù)家擰緊了我的眉頭。

陳望道先生認為：“將人擬物（就是以物比人）和將物擬人（就是以物比物）都是比擬。”所以，可以將比擬分為擬物及擬人兩類。公益廣告中運用的比擬辭格大多為擬人，將物擬人更見其生動性。例（7）是一組環(huán)境保護的公益廣告語，“脈搏”象征著生命，說明只有保護樹木，不亂砍濫伐，地球才能得以生存下去?！案邿北臼切稳萑税l(fā)燒時候的一種狀態(tài)，此處則寓意要倡導低碳行動，減少溫室氣體的排量，給地球“降溫”，很好地訴求了環(huán)保的主題，顯得妥帖自然。擬人化的果皮箱標語更能吸引人，運用“饑餓”、“大嘴”等詞語讓垃圾箱等很普通的公共設施變得有趣，吸引人。例（9）用“淚”來表示浪費的自來水，“情深”、“拭去”等詞表達出惹人憐愛之情，告誡受眾珍惜水資源，節(jié)約用水。例（10）中用“骨頭”指代課桌的整個構(gòu)成部分，“眉頭”則指代課桌的桌面。“武術(shù)家”、“藝術(shù)家”指代了不愛惜課桌，損壞并在桌上亂涂亂刻的這兩類人。擬人手法的運用將“課桌”等沒有生命的物體所遭受的破壞表現(xiàn)出來，警示不愛護公共財產(chǎn)的人，應該約束自己的行為。

三、雙關(guān)

以下是一組運用雙關(guān)修辭手法的公益廣告語。

（11）說好普通話，“知音”遍華夏。

（12）讓您的痰吐與談吐同樣高雅。

（13）提高“人口”素質(zhì)，保證出口質(zhì)量，請勿出口成“臟”。

在《修辭學發(fā)凡》中，陳望道先生對雙關(guān)下的定義是：“用了一個語詞同時關(guān)顧著兩種不同事物的修辭方式。”在黃廖版的《現(xiàn)代漢語》[2]中給出了更具體的解釋：“利用語音或語義條件，有意使語句同時關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，言在此而意在彼，這種辭格叫雙關(guān)?！鼻‘?shù)剡\用雙關(guān)手法，一方面可使語言幽默，饒有風趣；另一方面也能適應公益廣告語中特殊語境的需要使表達含蓄曲折、生動活潑，以增強語言的表現(xiàn)力。在公益廣告語中雙關(guān)這種修辭表達運用較少，但依然可以給人留下深刻的印象及獨特的想象。例（11）中“知音”有兩個意思，第一個是了解自己，懂得自己的人。第二個則是聽得懂所說的語言。因為這則公益廣告是用來宣傳普及普通話，所以“知音”一詞兩義運用的妥帖自然，并且淺顯易懂。例（12）與（13）都是訴求社會公德的主題，其中例（12）中運用了“痰吐”與“談吐”語音的相似性，告誡人們不要隨地吐痰，要像自己說的話一樣高雅，有風度。例（13）中用“人口”表達兩個含義，一是人民，二是人的嘴巴。本則廣告語訴求的主題是文明用語，在最后用“臟”來表達不文明的行為，也用了語音的雙關(guān)手法，即“出口成章”，一語雙關(guān)，含蓄且有力！

四、對偶

以下是一組運用對偶修辭手法的公益廣告語。

（14）獻血的你，靈魂如虹；

你獻的血，生命涌動。

（15）煙槍一支，未聞炮聲震天，打得妻離子散；

錫紙一張，不見火光沖天，燒得家徒四壁。

（16）喝進去幾滴美酒，流出來無數(shù)血淚。

（17）多一些潤滑，少一些摩擦。

《修辭學發(fā)凡》中認為：“說話中凡是用字數(shù)相等，句法相似的兩句，成雙作對排列成功的，都叫做對偶辭?！睂ε?，從形式上看，音節(jié)整齊勻稱，節(jié)律感強；從內(nèi)容上看，凝練集中，概括力強。它有鮮明的民族特點和特有的表現(xiàn)力，便于記誦，在公益廣告語中運用較多。從兩個角度、兩個側(cè)面說明同一事理，表示相似、相關(guān)的關(guān)系，在內(nèi)容上是相互補充的，是正對，如例（14）和（15）；上下聯(lián)內(nèi)容根據(jù)事物的發(fā)展過程或因果、條件、假設等方面的關(guān)聯(lián)，連成復句，一順而下，叫做串對，也叫“流水對”。如例（16）上聯(lián)表原因，下聯(lián)表結(jié)果。告誡受眾不要因為幾滴美酒而釀成不必要的悲劇。上下聯(lián)表示一般的相反關(guān)系和矛盾對立關(guān)系，借正反對照、比較以突出事物的本質(zhì)。如例（17）說明了“潤滑”與“摩擦”的相反關(guān)系，揭示出世界上需要多一點和平的氛圍，少一些糾紛與戰(zhàn)爭。

五、設問、反問

以下是一組運用設問及反問修辭手法的公益廣告語。

（18）你想為社會做點貢獻嗎？請參加無償獻血！

（19）知道我在等你嗎？

（20）這支碗碎了，你就不吃飯了？

設問這種修辭格為無疑而問，自問自答，以引導讀者注意和思考問題，所以有提問，又有回答的就是設問。如例（18）中提問是否想為社會做貢獻，以引導受眾思考，最后給出一個途徑即參加無償獻血。反問也是無疑而問，明知故問，但它只問不答，把要表達的確定意思包含在問句里。如例（19）和（20）中，雖是反問，可意思是確定的，同平鋪直敘的表達比起來，語氣更強烈，加強了語言的力量，激發(fā)受眾的情感，給其留下深刻的印象，例（20）中用“碗”指代工作，人不可能因為碗碎了而不吃飯，表達出不要因為下崗而放棄生活，放棄再就業(yè)的積極內(nèi)涵。

結(jié)語

本文通過對公益廣告語的分析，分類討論了各個修辭格在公益廣告語中的運用及其作用，公益廣告訴求的主題具有很強的社會性，較之于商業(yè)廣告，更能給人留下深刻的印象，并產(chǎn)生一定的社會反響。而好的公益廣告則在于其語言的藝術(shù)性。運用不同的修辭手法，并將各類修辭手法相結(jié)合創(chuàng)造出的廣告語更具審美情趣，語言也更加生動，更可以起到集中受眾注意力，引發(fā)受眾思考的效果。（單位：揚州大學）

注釋

[1]陳望道.修辭學發(fā)凡[M].復旦大學出版社，2011.

[2]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語[M].增訂四版.高等教育出版社，2002.

參考文獻

[1]陳望道.修辭學發(fā)凡[M].復旦大學出版社，2011.

[2]黃伯榮，廖序東.現(xiàn)代漢語[M].增訂四版.高等教育出版社，2002.

[3]郝玲玲，公益廣告語常用的修辭手法例析[J].文學研究，2012：102.