摘要：隨著社會(huì)的發(fā)展，品牌對(duì)于企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)，已經(jīng)變成一個(gè)十分重要的競(jìng)爭(zhēng)手段，但縱觀(guān)我國(guó)企業(yè)的品牌管理現(xiàn)狀，卻存在著非常多的問(wèn)題，這也嚴(yán)重地制約了企業(yè)的發(fā)展。本文試從中國(guó)企業(yè)品牌管理所存在的不足、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在不足的原因和國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理的出路三方面來(lái)探索中國(guó)企業(yè)品牌管理問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：品牌管理；國(guó)內(nèi)企業(yè)；意識(shí)；經(jīng)濟(jì)；發(fā)展

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì)，品牌無(wú)疑會(huì)給其擁有者帶來(lái)滾滾財(cái)源。現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)許多企業(yè)都已認(rèn)識(shí)到了品牌的價(jià)值，他們?yōu)樗茉炱髽I(yè)品牌都曾付出了艱辛的努力，在廣告方面不惜重金投入?？墒怯行┢髽I(yè)卻盲目利用廣告宣傳攻勢(shì)來(lái)提高所謂的知名度，他們不惜斥巨資在電視臺(tái)、報(bào)刊上進(jìn)行地毯式的轟炸，指望迅速建立一座空中閣樓，創(chuàng)造神話(huà)效應(yīng)，結(jié)果形成了品牌虛空。這種虛空了的品牌實(shí)際是蒼白貧弱的，它缺乏必要的文化底蘊(yùn)和真實(shí)內(nèi)涵，企業(yè)一旦出現(xiàn)資金緊缺或周轉(zhuǎn)不靈時(shí)，品牌在很短的時(shí)間內(nèi)就會(huì)消亡，因?yàn)樘摽盏钠放剖切枰揞~的廣告費(fèi)來(lái)支撐的。品牌失去了實(shí)質(zhì)意義以后其龐大的軀殼和深重的負(fù)債，馬上會(huì)使企業(yè)陷入了水深火熱之中，難以自拔。

一、中國(guó)企業(yè)品牌管理所存在的不足

1.品牌意識(shí)薄弱。21世紀(jì)是一個(gè)品牌時(shí)代，但中國(guó)還有很多企業(yè)依然停留在產(chǎn)品觀(guān)念上，忽視品牌的創(chuàng)立，品牌經(jīng)營(yíng)的“門(mén)外漢”還大有人在。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，投入也很難等到收獲的那一天。在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，許多企業(yè)也放棄了品牌這一競(jìng)爭(zhēng)手段，而是在廣告和價(jià)格等低下的競(jìng)爭(zhēng)手段中求生存。品牌意識(shí)的淡薄，使企業(yè)無(wú)法享受到來(lái)自自身品牌的豐厚利潤(rùn)。鑒于此，我們的企業(yè)必須在服務(wù)、質(zhì)量、危機(jī)等等方面重塑品牌意識(shí)，否則，我們面臨著的只能是被淘汰出局。

2.品牌價(jià)值定位不準(zhǔn)確。表現(xiàn)在品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。我們時(shí)常看到類(lèi)似品牌的定位失控的例子，一會(huì)兒借勢(shì)于體育運(yùn)動(dòng)，推出一段大肆煽情話(huà)語(yǔ)；一段時(shí)間以后，又重新定位，盲目地?cái)U(kuò)大自己的訴求對(duì)象。這些品牌定位的失控，最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒，對(duì)于品牌的成長(zhǎng)造成巨大損失。我國(guó)還有許多品牌在定位上紛紛走入“創(chuàng)造名牌就要定位于高檔”、“定位不足”等誤區(qū)，我們必須將定位理論充分掌握和運(yùn)用得當(dāng)，品牌才會(huì)發(fā)揮強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。

3.品牌形象塑造不鮮明。作為我國(guó)品牌形象的塑造，貧乏之處主要表現(xiàn)在產(chǎn)品特色跟消費(fèi)者關(guān)注的特性不一致，在造型美觀(guān)、時(shí)髦、高雅、多樣等方面還十分薄弱；其次，品牌的命名設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、廣告?zhèn)鞑チΧ鹊确矫妫嬖谥旅娜觞c(diǎn)。品牌形象的沖擊力和輻射力一旦塑造出，品牌就會(huì)鮮活地呈現(xiàn)在人們的眼前，消費(fèi)者才會(huì)在眾多的信息之中，時(shí)刻感覺(jué)到品牌的存在，這就是形象的使然。

4.品牌宣傳不務(wù)實(shí)嚴(yán)重失度。許多企業(yè)往往好大喜功，企業(yè)在宣傳過(guò)程中，盲目追求全國(guó)第一、國(guó)內(nèi)首創(chuàng)等虛名，夸大產(chǎn)品的實(shí)際應(yīng)用范圍和技術(shù)含量，沒(méi)有按照企業(yè)的實(shí)際情況進(jìn)行宣傳，造成消費(fèi)者對(duì)品牌失去信心。有些企業(yè)急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率地使用一些追求短期效果而傷害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，這是中國(guó)品牌的“自虐狂”。

5.品牌決策不夠科學(xué)。我國(guó)眾多品牌，對(duì)于決策的科學(xué)性都不夠重視，這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點(diǎn)。在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期，不少的企業(yè)沿用“拍腦門(mén)”、“摸石頭過(guò)河”的決策方式僥幸地取得成功，是因?yàn)樾畔?lái)源及范圍較窄、管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大。然而，企業(yè)一旦步入成長(zhǎng)期和成熟期，隨著信息的加大，品牌容量也隨之加大，光靠經(jīng)營(yíng)者“拍腦門(mén)”決策，肯定會(huì)失去靈驗(yàn)，如果沒(méi)有科學(xué)決策來(lái)參與品牌的整體運(yùn)作，其結(jié)果就會(huì)陷入停滯和衰退，最終造成企業(yè)步入困境。

6.品牌發(fā)展之路模糊。中國(guó)品牌發(fā)展之路缺少系統(tǒng)、全面的計(jì)劃，仍處于品牌轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)在企業(yè)規(guī)模還很小，市場(chǎng)占有率太低；我們的管理與控制市場(chǎng)的能力不夠；產(chǎn)品基礎(chǔ)與技術(shù)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，使得后勁不足；以及個(gè)別企業(yè)依賴(lài)過(guò)重、管理體制僵化等等，這些因素阻礙了中國(guó)品牌之路的進(jìn)程。許多企業(yè)在與國(guó)外企業(yè)合資時(shí)造成品牌丟失，這說(shuō)明企業(yè)保護(hù)品牌的意識(shí)還不足，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的遠(yuǎn)見(jiàn)。隨著加入WTO，中國(guó)品牌將面臨的是全球一體化的市場(chǎng)，在迎來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)品牌沒(méi)有選擇權(quán)，那么，發(fā)展之路勢(shì)必一定要更清晰、更系統(tǒng)，方有可能與世界級(jí)強(qiáng)勁品牌靠攏和看齊。我們?cè)诎l(fā)展中必須盡快實(shí)施全方位的品牌管理，從而取代模糊的管理機(jī)制，這是中國(guó)品牌當(dāng)前“走出家門(mén)”的當(dāng)務(wù)之急。

國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌管理上存在如此多的不足之處，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了許多的負(fù)面影響，制約了企業(yè)的發(fā)展，是急待解決的問(wèn)題。

二、國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌管理存在不足的原因

1.國(guó)內(nèi)企業(yè)特別是民營(yíng)企業(yè)，普遍存在經(jīng)營(yíng)者學(xué)歷低、素質(zhì)不高的現(xiàn)象，這限制了經(jīng)營(yíng)者的思想，從而在品牌管理上就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)企業(yè)的發(fā)展起者至關(guān)重要的作用，經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)高，對(duì)企業(yè)發(fā)展有促進(jìn)作用，反之亦然。在品牌管理上，經(jīng)營(yíng)者決定著企業(yè)是否要利用品牌這一有效的宣傳手段，是否要把品牌做大來(lái)，所以品牌管理全看經(jīng)營(yíng)者?？蓢?guó)內(nèi)的許多經(jīng)營(yíng)者的素質(zhì)都不高，管理水平有限，在品牌管理上有時(shí)就會(huì)做出錯(cuò)誤的決策，不利于企業(yè)的發(fā)展，這樣就產(chǎn)生了品牌管理的一系列問(wèn)題。當(dāng)然，有的企業(yè)的管理者也會(huì)存在這樣的問(wèn)題，水平有限導(dǎo)致決策的失誤。因此，應(yīng)不斷提高經(jīng)營(yíng)者和管理者的管理水平。

2.在品牌管理上，國(guó)內(nèi)沒(méi)有良好的大環(huán)境。在國(guó)內(nèi)，品牌管理的發(fā)展尚處于起步階段，許多理論并不是很完善，也沒(méi)有很多的能供企業(yè)管理者參考的成功經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于這些，企業(yè)的管理者在進(jìn)行品牌管理運(yùn)行的時(shí)候，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)參考，不知如何才好，這就會(huì)導(dǎo)致兩種結(jié)果：要么企業(yè)在做品牌時(shí)走向失敗，要么企業(yè)在起步是就會(huì)放棄品牌的開(kāi)發(fā)。而且，在企業(yè)運(yùn)行品牌經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，也沒(méi)有足夠的援助，企業(yè)在品牌運(yùn)行的過(guò)程中舉步唯艱，盲目運(yùn)行的大有人在，從而產(chǎn)生了許多的問(wèn)題。

3.企業(yè)在運(yùn)行品牌過(guò)程中錯(cuò)誤選擇咨詢(xún)公司。企業(yè)在品牌管理中，存在許多的問(wèn)題，因此需要求助于咨詢(xún)公司，但企業(yè)在選擇上時(shí)常會(huì)發(fā)生錯(cuò)誤，使品牌管理中發(fā)生很多問(wèn)題。為什么會(huì)對(duì)咨詢(xún)公司產(chǎn)生錯(cuò)誤選擇呢？主要是企業(yè)在選擇咨詢(xún)公司的時(shí)候，所定的標(biāo)準(zhǔn)含糊不清，而且又缺少對(duì)咨詢(xún)?nèi)藛T的綜合考慮，如對(duì)咨詢(xún)顧問(wèn)的職業(yè)道德、敬業(yè)精神方面關(guān)注不夠等。這些最終導(dǎo)致失敗，問(wèn)題隨之產(chǎn)生。

4.品牌戰(zhàn)略與定位混淆。這是國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的錯(cuò)誤理念。談到品牌就會(huì)有人在講該如何為品牌進(jìn)行定位，如何進(jìn)行有效的區(qū)隔，如何準(zhǔn)確的搶占消費(fèi)者的心智等。這樣理念的真正來(lái)源是品牌的基本特征之一——差異化，其理念持有者將目光僅僅盯住差異化，而對(duì)品牌的附加值和豐富聯(lián)想這兩個(gè)特征卻視而不見(jiàn)，這顯然是犯了“品牌近視癥”，沒(méi)有有效的將定位理論與品牌戰(zhàn)略理論結(jié)合起來(lái)。而事實(shí)上，品牌戰(zhàn)略除了品牌定位之外還存在諸多的品牌識(shí)別體系，如品牌文化、個(gè)性識(shí)別體系，品牌產(chǎn)品識(shí)別系統(tǒng)、符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)、銷(xiāo)售識(shí)別系統(tǒng)、成長(zhǎng)識(shí)別系統(tǒng)等。如對(duì)這些沒(méi)有全面的了解，在做品牌時(shí)就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。

總之，中國(guó)企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與理解還僅僅停留在感知階段，要想真正與世界級(jí)的品牌“航母”們并駕齊驅(qū)或超越他們，還有很長(zhǎng)的路要走，畢竟品牌的成長(zhǎng)與成熟不是一朝一夕的事，需要時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)的累積，也更需要借鑒和學(xué)習(xí)。在實(shí)際操作過(guò)程中，要嚴(yán)格的按照市場(chǎng)規(guī)律辦事，確立完善的品牌發(fā)展戰(zhàn)略方針，扎扎實(shí)實(shí)的樹(shù)立公眾形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)的綜合實(shí)力。只有這樣，中國(guó)才會(huì)有更多的品牌登上世界品牌的舞臺(tái)。（作者單位：渤海大學(xué)文理學(xué)院）

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