摘要：基于當(dāng)前形勢(shì)下服裝行業(yè)所處的國(guó)內(nèi)環(huán)境，加之借鑒國(guó)外品牌服裝企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，提出了針對(duì)本土服裝品牌的應(yīng)對(duì)策略，包括開拓內(nèi)需市場(chǎng)、改變營(yíng)銷渠道、增加產(chǎn)品附加值、推動(dòng)品牌提升等。筆者認(rèn)為本土服裝品牌應(yīng)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)管理思路、實(shí)現(xiàn)自我突破，進(jìn)而獲得更大的利潤(rùn)空間與品牌價(jià)值。

關(guān)鍵詞：服裝市場(chǎng)；本土品牌；營(yíng)銷策略

國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)應(yīng)盡早通過(guò)品牌創(chuàng)新路徑實(shí)現(xiàn)自我突破，這是主要源自以下幾個(gè)方面的迫切需要：一、全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境的惡化。自2008年以來(lái)，受國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，國(guó)際市場(chǎng)需求萎縮，國(guó)內(nèi)紡織服裝業(yè)成為危機(jī)中受影響最大的實(shí)體經(jīng)濟(jì)行業(yè)之一。其中美國(guó)作為我國(guó)主要服裝出口國(guó)，其消費(fèi)受到抑制將直接導(dǎo)致對(duì)我國(guó)服裝訂單的減少。同時(shí)，全球經(jīng)濟(jì)受美國(guó)拖累出現(xiàn)進(jìn)一步下滑，在外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境嚴(yán)重惡化的大背景下，中國(guó)對(duì)歐盟等主要貿(mào)易伙伴的出口增速也將面臨下行風(fēng)險(xiǎn)；二、人民幣升值導(dǎo)致利潤(rùn)空間的壓縮。由于我國(guó)紡織服裝行業(yè)出口依存度極高，企業(yè)大多處于凈出口狀態(tài)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，棉、毛紡織、服裝的出口依存度分別為20%、27%、60%。而不斷擴(kuò)大的國(guó)際市場(chǎng)份額是建立在生產(chǎn)要素（主要是勞動(dòng)力）成本優(yōu)勢(shì)從而進(jìn)一步價(jià)格優(yōu)勢(shì)之上。據(jù)估算，對(duì)于以美元計(jì)價(jià)的進(jìn)出口企業(yè)，人民幣每升值1%，三者行業(yè)利潤(rùn)率分別下降約3%、2%、6.%。因此人民幣升值將極大削弱我國(guó)紡織服裝業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力；三、相關(guān)法律《新勞動(dòng)合同法》的頒布導(dǎo)致用工成本的增加。2007年的富士康員工跳樓事件等社會(huì)現(xiàn)象反映出當(dāng)代雇傭人員的壓力巨大。法律的頒布從根本上結(jié)束了原以勞動(dòng)力成本為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一的紡織服裝業(yè)的“低用工成本”時(shí)代。由于用工成本的上升，部分外資紡織服裝企業(yè)選擇關(guān)閉在中國(guó)的制造工廠或?qū)⑵滢D(zhuǎn)移至用工成本更低的東南亞國(guó)家，美歐日等海外主要客戶也紛紛將訂單轉(zhuǎn)向價(jià)格優(yōu)勢(shì)更為明顯的上述地區(qū)；四、新綠色貿(mào)易壁壘縮小出口市場(chǎng)范圍。我國(guó)在長(zhǎng)期的對(duì)外貿(mào)易過(guò)程中面臨著許多雙多邊環(huán)保協(xié)議以及國(guó)家環(huán)保法規(guī)的限制。而紡織服裝業(yè)本就是低技術(shù)含量的制成品。如對(duì)PFOS含量濃度限制就使得紡織服裝皮革業(yè)遭遇了新門檻；五、品牌入侵?jǐn)D占目標(biāo)市場(chǎng)。隨著人民生活水平不斷提高，服裝消費(fèi)市場(chǎng)日趨完善，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于服裝時(shí)尚的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，并且服裝的款式更趨國(guó)際化，種類多樣化。除去LV、Armani等一線品牌外，一些諸如GAP、HM、ZARA、CA的國(guó)際平價(jià)時(shí)裝品牌和商店品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，給我國(guó)本土服裝品牌帶來(lái)巨大沖擊。

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，服裝品牌企業(yè)需要抓住國(guó)家宏觀調(diào)控政策的利好，大力調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，降低外銷比重發(fā)展自主品牌，擴(kuò)大內(nèi)銷，從改善提高自身能力出發(fā)，采取積極的應(yīng)對(duì)策略來(lái)完成結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，才能真正實(shí)現(xiàn)行業(yè)和品牌的自救，從而進(jìn)一步改變我國(guó)出口服裝價(jià)格低廉、設(shè)計(jì)低檔、利潤(rùn)低微的長(zhǎng)期不良形式。

那如何打造本國(guó)自有的服裝企業(yè)品牌，以此與國(guó)外強(qiáng)有力的品牌服裝行業(yè)尤其是外來(lái)奢侈品行業(yè)相抗衡呢？這一點(diǎn)我們需要好好學(xué)習(xí)同為亞洲國(guó)家的日本，因?yàn)橐粐?guó)要想順利地完成服裝品牌的建立，并實(shí)現(xiàn)與本土經(jīng)濟(jì)文化的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)質(zhì)的晉升，就必須理順不同文化背景下的服裝品牌需要的發(fā)展條件，成功把握好服裝品牌文化中的本國(guó)特色，并且要使之與自身發(fā)展已經(jīng)具備的良好基礎(chǔ)充分結(jié)合。而這些方面就是日本在歷經(jīng)戰(zhàn)亂以后，能在今日成為國(guó)際時(shí)尚中心的原因。日本的成功實(shí)在實(shí)現(xiàn)上世紀(jì)70年代世界紡織服裝第一出口大國(guó)的基礎(chǔ)上，緊接著實(shí)現(xiàn)了日本時(shí)裝的國(guó)際化。如今像森英惠（Hanae Mori）、高田賢三（Kenzo Takada）、三宅一生（Issey Miyake）、山本耀司（Yohji Yamamoto）等日本設(shè)計(jì)師通過(guò)在歐美的學(xué)習(xí)和工作，熟悉西方高級(jí)時(shí)裝和成衣的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，同時(shí)努力將日本精致和簡(jiǎn)單的穿衣風(fēng)尚以及日本的傳統(tǒng)工藝和面料引入西方時(shí)裝市場(chǎng)，在歐美時(shí)裝界創(chuàng)建獨(dú)樹一幟時(shí)裝品牌，從此贏得西方主流社會(huì)的認(rèn)同，日本服飾文化憑借其獨(dú)到的民族特色，猶如西方時(shí)裝世界的一朵夜玫瑰，給其以獨(dú)特的感受，從而逐漸被世界接受，一度成為流行的熱點(diǎn)。我國(guó)擁有更加悠久燦爛的歷史文化，創(chuàng)立富有東方風(fēng)情的本土服裝品牌亦是值得期待的。

打造中國(guó)本土頂級(jí)服裝品牌策略研究，需要搜集、整理和分析現(xiàn)存知名服裝品牌的相關(guān)資料、信息：中國(guó)本土服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷路徑、經(jīng)營(yíng)情況及所處的社會(huì)環(huán)境；了解消費(fèi)者的心態(tài)和意見(jiàn)等。我們可以從其他國(guó)家成功的品服裝品牌案例中尋找到成功的根本要素，首先品牌自身的識(shí)別特征突出，標(biāo)志的LOGO、服裝細(xì)節(jié)、店面風(fēng)格等各個(gè)方面都特色鮮明。這是和品牌化本身緊密相連的，只有特色鮮明，個(gè)性突出，才能吸引消費(fèi)者眼球并且使其記住該品牌。這個(gè)路徑可以從本國(guó)自身的地域特點(diǎn)，社會(huì)風(fēng)氣、服裝導(dǎo)向、本民族對(duì)待色彩搭配及圖案等的態(tài)度來(lái)細(xì)化設(shè)計(jì)。其次，服裝本身要滿足目標(biāo)顧客品位、美感、價(jià)格等各個(gè)方面的苛刻要求。一個(gè)服裝品牌企業(yè)可以將成衣按照不同標(biāo)準(zhǔn)化分成N個(gè)副牌，如韓國(guó)衣戀公司針對(duì)不同檔次和偏好消費(fèi)者推出了E·LAND、SCOFIELD（保守、高雅的英倫貴族氣息，針對(duì)中上收入的男女）、TEENIEWEENIE（以熊家族故事作背景，感覺(jué)輕松活潑，針對(duì)追求時(shí)尚又有氣質(zhì)的年輕學(xué)生）、ROEM（浪漫主義的現(xiàn)代淑女裝，針對(duì)獨(dú)立自信的女性）、SCAT（表現(xiàn)的是可愛(ài)少女輕松活潑自吟自唱的心情，是性感、可愛(ài)和貓的集合）、PRICH（濃縮美國(guó)經(jīng)典風(fēng)格的精華，表現(xiàn)自豪感和富足感，滿足年輕女性工作及休閑場(chǎng)合的著裝需求）。這種分類的多樣化有助于不同群體的消費(fèi)者均對(duì)該品牌企業(yè)產(chǎn)生偏好，消費(fèi)群體的層次性擴(kuò)張又進(jìn)一步幫助產(chǎn)品市場(chǎng)的占領(lǐng)。再次，服裝品牌的服裝要在嚴(yán)格選擇面、輔料的基礎(chǔ)上，達(dá)到審美、設(shè)計(jì)、款式、工藝的完美結(jié)合。這可能是我國(guó)現(xiàn)在面臨的最大問(wèn)題。近些年來(lái)，“世界工廠”的標(biāo)牌一直阻撓著中國(guó)向高端服裝業(yè)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的步伐。市場(chǎng)的不規(guī)范導(dǎo)致大批假冒偽劣、“山寨版”大牌充斥著市場(chǎng)。一個(gè)常年慣性于低端品質(zhì)的國(guó)家怎能給西方發(fā)達(dá)國(guó)家扭轉(zhuǎn)觀念走出一條新路，如今我國(guó)的服裝時(shí)尚行業(yè)猶如幾十年前的日本，它國(guó)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只要遵循市場(chǎng)規(guī)律、設(shè)計(jì)師的創(chuàng)新思維以及有效的市場(chǎng)監(jiān)管，是完全可以打造出自有代表性品牌的。最后，發(fā)展高端服裝品牌要讓目標(biāo)顧客明確感受到貴族生活的完美享受，產(chǎn)品要明顯標(biāo)識(shí)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)程度。這并不是說(shuō)廠商不顧及經(jīng)濟(jì)原理超越邊際成本太多，肆意抬高價(jià)格，而是顧及到了消費(fèi)者的虛榮效應(yīng)——要讓消費(fèi)者花大價(jià)錢買一個(gè)品牌服飾，必須有十分稀缺和滿足感的獨(dú)到之地。

目前我國(guó)服裝企業(yè)所采用的渠道模式主要包括特許連鎖加盟、批發(fā)市場(chǎng)批發(fā)、總代理、自營(yíng)專柜或?qū)Ｙu店、直銷等幾種。但近年來(lái)出現(xiàn)了較多新型的服裝營(yíng)銷模式，如會(huì)員俱樂(lè)部制、網(wǎng)上快速銷售、OUTLETS、尾貨市場(chǎng)等新型模式。尤其服裝尾貨業(yè)態(tài)的出現(xiàn)解決了品牌和渠道商的庫(kù)存之累，利于優(yōu)化服裝產(chǎn)業(yè)鏈，并作為新型的營(yíng)銷渠道越來(lái)越受到本土服裝品牌的關(guān)注。另外，在激烈的傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng)中，經(jīng)營(yíng)成本的無(wú)上限增加，經(jīng)銷商、代理商的管理難題，國(guó)外品牌對(duì)商業(yè)空間的搶占都困擾著很多本土品牌的發(fā)展，以至產(chǎn)業(yè)不斷尋找新的營(yíng)銷渠道來(lái)加以應(yīng)對(duì)，近年來(lái)網(wǎng)上銷售、電視直銷、郵購(gòu)銷售等新興的銷售方式被逐步看好。尤其是受當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)觀念影響，以及隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的魅力漸顯，服裝行業(yè)出現(xiàn)了以PPG、VANCL等為代表的B2C業(yè)務(wù)模式，為消費(fèi)者提供了一個(gè)新型的購(gòu)物環(huán)境，并創(chuàng)造出教好的銷售業(yè)績(jī)。

以上是從品牌建設(shè)和營(yíng)銷路徑兩個(gè)方面漫談對(duì)于本土服裝品牌的創(chuàng)新之路。本土服裝品牌在發(fā)展過(guò)程中要不斷分析市場(chǎng)，在經(jīng)歷了必要的原始資產(chǎn)累積之后，需要不斷地推進(jìn)品牌文化與品牌價(jià)值的提升，不斷地發(fā)掘現(xiàn)有顧客和潛在顧客期待滿足的需求，并據(jù)此來(lái)制定適應(yīng)顧客消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)，從而擴(kuò)大服務(wù)范圍。不少知名品牌的實(shí)踐證明，品牌提升能為企業(yè)本身和顧客提供更多的價(jià)值，增強(qiáng)顧客的品牌體驗(yàn)，為建立強(qiáng)勢(shì)的業(yè)內(nèi)大牌形象奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。（作者單位：首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)）